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“企業(yè)”這個詞是從英文翻譯過來的，這個詞表達的是開始企劃一項巨大的事業(yè)。在全球發(fā)生了重大公共衛(wèi)生事件，世界政治經(jīng)濟格局發(fā)生深刻變革的情況下，談論長期結(jié)構(gòu)變化中的企業(yè)之道是非常必要的。在更長的歷史焦距下，我們對許多問題的認識會更加深刻，會更加有洞察力，不為一時一地的焦慮恐慌所左右，避免錯失機會，偏離主航道。

* 以下內(nèi)容根據(jù)陳玉宇教授【新知云課堂】講座分享內(nèi)容整理

01、經(jīng)濟增長的本質(zhì)是什么

作為一個企業(yè)家，在開啟自己的偉業(yè)的時候，需要了解長期經(jīng)濟增長過程中的本質(zhì)性內(nèi)容，理解長期經(jīng)濟增長的過程，并在此基礎上做好企業(yè)定位。

數(shù)據(jù)顯示，2015年富裕國家的人均收入在可比口徑上是貧窮國家的幾十倍甚至將近一百倍，富裕國家國民的預期壽命在80歲以上，而貧窮國家國民的預期壽命只有50多歲，差距非常大。

1978年，中國改革開放之初，用2010年的美元購買力衡量中國當時人均收入在700美元到800美元左右，是收入水平最低國家之一。追溯到1800年，我們能看到不論是今天的富裕國家還是貧窮國家，當時各國人均收入差距并不大，只有四五倍的差距，健康狀況上的差距也很小。這其實是經(jīng)濟學上的一個常識：現(xiàn)代經(jīng)濟增長只是最近200年的事情，在200年之前沒有經(jīng)濟增長，也沒有人均生活水平的提高，經(jīng)濟學家認為，經(jīng)濟增長是從18世紀英國工業(yè)革命開始。

勞動、資本和生產(chǎn)率是傳統(tǒng)經(jīng)濟學強調(diào)的經(jīng)濟增長的三大元素，但是對于研究企業(yè)之道是不夠的。經(jīng)濟增長過程是一個非常復雜的過程，從農(nóng)業(yè)社會到機器、重工業(yè)、輕工業(yè)、服務業(yè)。經(jīng)濟增長過程中有兩個結(jié)構(gòu)變化：一是新的產(chǎn)品、新的生產(chǎn)流程出現(xiàn)，另一個是人們的消費結(jié)構(gòu)變化。

從改革開放之初到現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)占GDP的份額從30%以上下降到今天的6%-7%的水平，服務業(yè)從原來只占GDP的20%，上升到今天的53%-54%的水平，這是中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。再看其他國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。韓國在60年代的時候，農(nóng)業(yè)占GDP的比重為30%以上，而現(xiàn)在只占3%，韓國的服務業(yè)現(xiàn)在占到GDP的60%；日本的農(nóng)業(yè)現(xiàn)在只占GDP的1%-2%，而服務業(yè)占70%；2009年，美國的服務業(yè)占到了77%，農(nóng)業(yè)只占1%，工業(yè)占22%。由此可見，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化是有規(guī)律的。

02、企業(yè)要為需求而生存

消費結(jié)構(gòu)的變化是企業(yè)家第一需要注意的力量，因為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費者的需求，了解消費者需求結(jié)構(gòu)變動規(guī)律對于企業(yè)發(fā)展有重要指導意義。

需求為什么會變？需求結(jié)構(gòu)變化背后最大的驅(qū)動力量就是收入水平的變化，有什么樣的收入水平，就會有什么樣的需求結(jié)構(gòu)。中國在過去的40年時間里面，差不多每7-10年可比的人均真實收入會翻一番，因此中國每7-10年需求結(jié)構(gòu)就會發(fā)生巨大變化。美國差不多每30年人均真實收入才會翻一翻，因此美國每30年需求結(jié)構(gòu)才會發(fā)生中國10年那么大的變化。捕捉到需求結(jié)構(gòu)的變化是做企業(yè)戰(zhàn)略決策的第一步，企業(yè)家一定要了解企業(yè)所在行業(yè)的需求結(jié)構(gòu)，以及需求會發(fā)生怎樣的變化。

如果人均收入每增長10%，行業(yè)產(chǎn)品銷售增長高于10%，這個行業(yè)是新興的，是需求收入彈性很強的行業(yè)，這個行業(yè)大有前途，隨著人們收入的上升，在這個行業(yè)產(chǎn)品上的花銷會越來越多。有需求收入彈性大于1的，也有需求收入彈性小于1的，隨著時間的推移，隨著人均收入的繼續(xù)增長，需求收入彈性小于1的行業(yè)所占份額會越來越小。

未來幾十年中國的人均收入將會持續(xù)增長，這種持續(xù)增長一定會帶來深刻的支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化，這些支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化都有規(guī)律，通過分析行業(yè)歷史上的表現(xiàn)，在其他國家的表現(xiàn)，就能夠知道所處行業(yè)究竟是需求收入彈性大于1的還是小于1的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，行業(yè)份額越來越大還是越來越小。

無論是份額越來越大的行業(yè)，還是份額越來越小的行業(yè)，都需要有企業(yè)家的存在。如果所在行業(yè)是在中國經(jīng)濟中收入份額越來越小的行業(yè)，就更加需要降低成本，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟，引進新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率。這類企業(yè)的生存之道就是要加強競爭力，要讓競爭者退出市場，自己繼續(xù)留在市場為消費者服務。企業(yè)的核心競爭力來自哪里？來自用更低的成本、更高的效率、更節(jié)省資源的方式提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務。對于正在擴大的行業(yè)來說，企業(yè)家要有前瞻的眼光。

03、質(zhì)量是現(xiàn)階段中國經(jīng)濟增長的主題

中國經(jīng)濟發(fā)展到今天，大家都在強調(diào)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，要提高服務質(zhì)量，為什么？質(zhì)量是這個時代的主題，是現(xiàn)階段中國經(jīng)濟增長的主題，服務業(yè)和精神產(chǎn)品的品質(zhì)變得更加重要。例如在網(wǎng)絡平臺上看電影，比起花50塊錢看十部普通的電影，人們更愿意花50塊錢去看一部質(zhì)量最高的電影。

質(zhì)量最高的精神產(chǎn)品占據(jù)了非常大的市場份額，所以從事服務業(yè)、精神產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)家，一定要在分析人們的需求哲學方面有很好的洞察力，挖掘出哪些維度的質(zhì)量改進會受到歡迎，然后去滿足消費者的需求。

04、什么樣的企業(yè)需要做大

企業(yè)是否需要做大是與中國經(jīng)濟發(fā)展過程聯(lián)系在一起的，企業(yè)是否要做大？三個方面的考慮決定了這個問題的回答。

第一是規(guī)模經(jīng)濟，有一些行業(yè)只有做大才有競爭力，才有存活下去的本錢，傳統(tǒng)制造業(yè)與新興高科技行業(yè)都是如此。企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，要想存活下去，需要投入巨大的固定成本投資。

第二，有一些行業(yè)雖然不需要物質(zhì)資本的投資，不需要機器設備的投資，但需要形成品牌，需要打造良好的名聲，憑借聲譽擴大市場規(guī)模，用更大的銷量攤薄成本，從而獲得競爭的優(yōu)勢。星巴克就是如此，星巴克憑借統(tǒng)一的管理理念，統(tǒng)一的質(zhì)量控制，給消費者提供服務，贏得消費者的青睞，從而獲得巨大的需求量，巨大的需求量可以抵消在品牌方面的投入。

第三個是網(wǎng)絡經(jīng)濟，網(wǎng)絡經(jīng)濟需要巨大的固定成本，需要先把網(wǎng)絡平臺建立起來，吸引所有人過來，如果人來得很多，就能夠形成對別人的正面影響，使人感覺能夠獲得收益，平臺對潛在消費者和銷售者都有很大的吸引力才叫網(wǎng)絡經(jīng)濟。在擁有更大的市場份額之前，企業(yè)需要花費巨大的成本，這些成本能夠靠未來巨大的市場需求量攤薄。

有洞察力的企業(yè)家應該思考，如何在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代利用網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點思考自己的企業(yè)之道，也要考慮不同于工業(yè)化時代的網(wǎng)絡時代的軟性基礎設施，該怎樣前瞻性的投資，從而為全社會的繁榮打造基礎。

05、未來中國的變化值得關(guān)注

很多經(jīng)濟學家，尤其是海外的經(jīng)濟學家，對于中國未來的預期比國內(nèi)經(jīng)濟學家還要樂觀，他們認為到2050年左右，中國人均GDP會是美國當時人均GDP的50%左右，我們現(xiàn)在人均GDP是美國的20%左右。在未來幾十年，中國的人均收入有長足的進展空間，差不多相當于美國從50年代人均收入水平進步到現(xiàn)在的人均收入水平的過程。也就是說，美國二戰(zhàn)后的發(fā)展歷程，美國二戰(zhàn)后需求結(jié)構(gòu)變化的歷程，將會在中國未來二三十年的時間里重現(xiàn)，這個結(jié)構(gòu)變化非常大，所以大家應該認認真真地思考一下，你所在行業(yè)的需求結(jié)構(gòu)長期變化會是怎樣的。

除了看人均收入未來可能發(fā)生的變化，收入分配這個維度也要重視。上圖中縱軸代表收入水平，國民的收入水平被分成了10等份，也就是收入水平最高的10%的群體，第二高的10%的群體，依次類推。從圖中可以看出，中國企業(yè)家想要開啟宏業(yè)，能夠利用的需求空間非常大。中國最富有10%和第二富有10%的人群，差不多有3億人，這3億人有著發(fā)達國家的收入水平和消費水平，中國有著正在快*長的中產(chǎn)階級，大概有兩三億人，還有七八億的低收入群體，不同人群的需求結(jié)構(gòu)非常不一樣，不同目標的企業(yè)都能找到自己的用武之地。

大家還應該看到一點，中國低收入群體和中產(chǎn)階級的收入增長非?？欤m然看起來不是很高，但是與世界水平相比，增長是非?？斓?。哪怕增長速度只有5%，差不多十二三年這些群體的收入就會翻一番。收入翻一番是不得了的事情，人們的需求結(jié)構(gòu)會發(fā)生天翻地覆的變化，而且是七八億人的收入翻一番，這會給需求結(jié)構(gòu)帶來革命性的變化，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成沖擊。其實沖擊就是機會，企業(yè)家前瞻性地看到了需求結(jié)構(gòu)的變化，就能夠站在歷史的高點上，就可以降維打擊，提升企業(yè)的競爭力。

陳玉宇，現(xiàn)任北京大學光華管理學院應用經(jīng)濟學系教授，并擔任北京大學經(jīng)濟政策研究所所長。2014年獲得國家自然科學基金杰出青年獎，并入選2016年度教育部長江學者特聘教授。他致力于經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)率、人力資本和增長、健康和污染、行為經(jīng)濟學與勞動市場、收入分配、地區(qū)差異等領域的研究。他的研究發(fā)表在《美國國家科學院院報》（PNAS)等國際學術(shù)雜志。曾獲得教育部高校社會科學優(yōu)秀成果獎二等獎, 厲以寧研究獎、北京大學優(yōu)秀教學獎，多次獲得光華管理學院教學優(yōu)秀獎。

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