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【MBAChina網(wǎng)訊】2014年9月上旬的天津夏季達(dá)沃斯論壇上，作為“創(chuàng)新”這個(gè)主題的領(lǐng)題人(Topic Champion)，長江商學(xué)院教授朱睿發(fā)表了她的觀點(diǎn)。以下是實(shí)錄：

　　
黃金30秒導(dǎo)讀

　　
不創(chuàng)新就有可能被顛覆，危機(jī)導(dǎo)致創(chuàng)新變得越來越迫切。如果想找到那些最有可能被顛覆的行業(yè)，以下兩個(gè)特點(diǎn)應(yīng)該對(duì)你有所幫助。如果你所在的行業(yè)具備這兩個(gè)特點(diǎn)，那就你要小心了，因?yàn)樵谀硞€(gè)角落里，兩三個(gè)年輕人正打算從你的地盤里分一杯羹，甚至變身億萬富豪。

　　
2014年9月上旬的天津夏季達(dá)沃斯論壇上，作為“創(chuàng)新”這個(gè)主題的領(lǐng)題人(Topic Champion)，我和幾位全球知名創(chuàng)業(yè)精英進(jìn)行了交談，包括Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官Nathan Blecharczyk，GILT集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kevin P. Ryan，美國IDEO設(shè)計(jì)公司首席執(zhí)行官Tim Brown等，他們都是在創(chuàng)業(yè)圈子里耳熟能詳?shù)娜宋铩?/p>

　　
在聆聽和思考中我得出這樣的結(jié)論：不創(chuàng)新就有可能被顛覆，危機(jī)導(dǎo)致創(chuàng)新變得越來越迫切。如果想找到那些最有可能被顛覆的行業(yè)，以下兩個(gè)特點(diǎn)應(yīng)該對(duì)你有所幫助。如果你所在的行業(yè)具備這兩個(gè)特點(diǎn)，那就你要小心了，因?yàn)樵谀硞€(gè)角落里，兩三個(gè)年輕人正打算從你的地盤里分一杯羹，甚至變身億萬富豪。

　　
特點(diǎn)1：存在消費(fèi)摩擦

　　
只要行業(yè)里還存在消費(fèi)摩擦，新的勢力就有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。它們志在消除這種阻力，從而使商業(yè)模式運(yùn)行得更加平滑。

　　
所謂摩擦是指消費(fèi)者做任何一件事情的中間環(huán)節(jié)存在阻力。此時(shí)，顛覆性創(chuàng)新將逆勢而上。在克服這種摩擦力的過程中，新的商業(yè)模式會(huì)誕生，比如打車軟件。在北京，外出打車簡直是一件碰大運(yùn)的事情，國內(nèi)其他*城市也普遍存在這樣的問題。這意味著需求沒有被充分解決，行業(yè)的服務(wù)鏈條上存在摩擦，導(dǎo)致打車軟件這種新勢力的出現(xiàn)。

　　
再比如現(xiàn)在估值高達(dá)100億美元的房屋短租網(wǎng)站Airbnb，投資者之所以給這樣一家成立不到6年的網(wǎng)站如此高的估值，其中一個(gè)原因就是它徹底顛覆了酒店行業(yè)。過去酒店業(yè)一直秉承“賓至如歸”的理念，但是現(xiàn)在，酒店業(yè)已經(jīng)變成商務(wù)旅行的供應(yīng)商，被稱為“散客”的普通消費(fèi)者很難在那里找到“賓至如歸”的感覺。不僅如此，酒店的設(shè)計(jì)和價(jià)格往往不能滿足家庭旅游的需求。

　　
這種失落意味著存在著摩擦，Airbnb就是消除這種摩擦的力量，并創(chuàng)造了一個(gè)全新的商業(yè)模式，讓外出旅行變得更有人情味。消費(fèi)者再也不用拖家?guī)Э趶木频甏筇玫姆?wù)員手中接過鑰匙，而是可以從個(gè)人手中租住一間房屋，甚至有可能是城堡、宮殿、游艇、蒙古圓頂帳篷，偶爾還有樹上小屋，房租通常要比酒店便宜。美國波士頓大學(xué)管理學(xué)院的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，Airbnb的房源量每增加1個(gè)百分點(diǎn)，同一市場酒店業(yè)的營業(yè)額就會(huì)遭受0.5個(gè)百分點(diǎn)的打擊。

　　
Airbnb的名字看上去有點(diǎn)不知所云，其實(shí)，這正是它最初的創(chuàng)意。Airbnb全稱為Airbed and Breakfast，意即氣墊床及早餐服務(wù)。2007年秋天，Airbnb的兩位創(chuàng)始人布萊恩•切斯基及其室友喬•吉比亞正為他們公寓租金發(fā)愁，想要找個(gè)掙錢的門路。舊金山正在舉辦美國工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)議，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的酒店全部爆滿，于是，兩人搞了三張充氣床墊，做了個(gè)網(wǎng)站發(fā)布他們的“氣墊床及早餐”服務(wù)，結(jié)果他們賺了1000美元。

　　
這個(gè)小小的成功印證了這樣一個(gè)商業(yè)邏輯：分享閑置資源可以使交易雙方都獲得最大收益。這個(gè)商業(yè)邏輯恰恰減少甚至消除了旅游過程中尋找住所的不便，滿足了多類消費(fèi)者的需求。過去酒店業(yè)一向信奉的“賓至如歸”卻成了今天Airbnb成功的信條。在2013年新年前夜，這家網(wǎng)站創(chuàng)下了一晚服務(wù)25萬名客人的紀(jì)錄，平均每2秒鐘就有一名客人在世界某個(gè)地方入住。

　　
Airbnb今年 60萬的房源數(shù)量已經(jīng)直逼希爾頓旗下品牌全球80多萬的客房總量。希爾頓集團(tuán)去年的營業(yè)額接近100億美元。對(duì)酒店業(yè)的顛覆，也讓三位創(chuàng)始人全部躋身世界最年輕的億萬富豪之列。

　　
對(duì)商務(wù)旅行者來說，Airbnb也開始成為熱門之選。據(jù)一家跟蹤商務(wù)旅行開支的軟件公司Concur的統(tǒng)計(jì)，商務(wù)人士在Airbnb上的花費(fèi)從兩年前的零飆升到今年的一個(gè)季度近100萬美元。盡管這個(gè)數(shù)字僅僅占到市場份額的1%，但這樣的增速卻令人瞠目。

　　
據(jù)估計(jì)，今年通過共享經(jīng)濟(jì)流入人們錢包的金額將超過35億美元，增速超過25%。這意味著在不景氣的薪酬市場中共享經(jīng)濟(jì)充當(dāng)了收入推進(jìn)劑的角色，更重要的是，它將成為一種顛覆性的經(jīng)濟(jì)力量。

　　
特點(diǎn)2：信息不透明

　　
當(dāng)數(shù)據(jù)和信息還不是很透明的時(shí)候，如果有一種新的技術(shù)或者手段能夠讓這個(gè)行業(yè)變得更加透明，它將會(huì)是一種顛覆性的力量。

　　
因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，消費(fèi)者在購物的時(shí)候，商家的信用很難為消費(fèi)者所了解。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓這種信息不對(duì)稱出現(xiàn)了改變的機(jī)會(huì)。

　　
一個(gè)非常典型的例子是中國的大眾點(diǎn)評(píng)。有人說，大眾點(diǎn)評(píng)最初的商業(yè)模式就是“吐槽”，也就是對(duì)餐館的菜品和服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這種吐槽恰恰解決了消費(fèi)者和商家之間的信息不對(duì)稱，從停車位到人均消費(fèi)額，從招牌菜到用餐環(huán)境，消費(fèi)者各式各樣的吐槽，讓信息變得極度透明和流暢，商家不能再用自己的一面之詞打發(fā)消費(fèi)者。現(xiàn)在，通過瀏覽這些吐槽獲得信息進(jìn)而做出決定，已經(jīng)變成絕大多數(shù)消費(fèi)者的生活習(xí)慣。其實(shí)，生活服務(wù)，也就是吃喝玩樂，離不開三樣?xùn)|西：商家信息、優(yōu)惠和口碑，這三類需求都可以靠信息透明來滿足。對(duì)商家來說，這就是一種全新的顛覆，而且，它們對(duì)這種力量必須保持一種敬畏的心態(tài)。

　　
數(shù)字上的透明化，使得創(chuàng)新的機(jī)會(huì)更有可能出現(xiàn)。有些服務(wù)商專門向淘寶的賣家提供數(shù)據(jù)分析方面的服務(wù)，比如店鋪的訪問量和圖片的點(diǎn)擊率。這些簡單的數(shù)據(jù)分析，也為賣家找到了一些新的商機(jī)。

　　
在天津達(dá)沃斯論壇上，我參加了一個(gè)有關(guān)顛覆性創(chuàng)新的討論會(huì)。參會(huì)者預(yù)測了一系列在不久的將來有可能會(huì)被顛覆的行業(yè)，包括醫(yī)療保健、公共衛(wèi)生、公共運(yùn)輸、教育、傳媒，甚至婚介行業(yè)。審視這些行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，它們往往具有以上兩點(diǎn)特征。

　　
絕密配方：尋找未被滿足的需求

　　
對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，不管你的想法有多么酷，不管你的產(chǎn)品在技術(shù)上有多么先進(jìn)，歸根結(jié)底，最終你要想清楚的是，到底能夠解決什么樣的現(xiàn)實(shí)問題。這意味著你對(duì)市場要有全面的了解，對(duì)消費(fèi)需求有敏銳的洞察。你需要知道行業(yè)的摩擦力在哪兒，消費(fèi)者想要但他們自己還沒有意識(shí)到的是什么，哪些需求還沒有被充分滿足。你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，應(yīng)該非常簡單、清晰明了，就是來解決這個(gè)問題的。

　　
奢侈品閃購網(wǎng)站GILT的成功就是這樣一個(gè)故事。GILT的創(chuàng)始人Kevin Ryan是紐約少有的創(chuàng)辦數(shù)個(gè)10億美元公司的人物，其中最為成功的要數(shù)Doubleclick，2008年以31億美元被谷歌收購。

　　
在GILT上，消費(fèi)者最高可以60%左右的折扣買到奢侈品牌。那些大名鼎鼎的設(shè)計(jì)師怎么肯放下身段，愿意在GILT上打折銷售自己的作品?一般而言，奢侈品總有庫存產(chǎn)品。傳統(tǒng)的做法是設(shè)計(jì)師通過倉庫銷售過季的庫存產(chǎn)品，盡管這種銷售非常隱蔽，但是這樣的購物體驗(yàn)并不愉悅，對(duì)奢侈品品牌來說，仍然是一種傷害。

　　
一頭是原價(jià)賣不出去的庫存，另一頭是想花錢買名牌，但是以原價(jià)他們又買不起的消費(fèi)者。GILT正好搭建了這樣一個(gè)平臺(tái)，并且準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的心理：希望買奢侈品，希望買廉價(jià)的奢侈品。同時(shí)，它營造出一種與奢侈品的稀缺性相契合的購物體驗(yàn)，最大程度上保護(hù)了這些奢侈品品牌，不會(huì)讓奢侈品品牌在一個(gè)折價(jià)網(wǎng)站上銷售而導(dǎo)致品牌名聲的下降。

　　
和其他購物網(wǎng)站不同，GILT采用會(huì)員制，用戶通過接受邀請(qǐng)的方式成為會(huì)員。通常，GILT網(wǎng)站每周主持約20起銷售，每次始于中午，持續(xù)時(shí)間為36個(gè)小時(shí)。但產(chǎn)品大都一上線就被搶購一空。這就對(duì)顧客形成了一種激勵(lì)，刺激他們迅速把產(chǎn)品搶到手。這種“玩得就是心跳”的感覺讓購物變得更加沖動(dòng)。

　　
許多會(huì)員的生活甚至圍繞著GILT的銷售節(jié)奏形成了一種新常態(tài)。每個(gè)工作日的中午，成千上萬的消費(fèi)者顧不得饑腸轆轆，著急地等待著，看看今天能在GILT網(wǎng)站上拍到什么新貨。出手闊綽的大主顧還能受邀成為高級(jí)會(huì)員，好處是可以提前預(yù)覽當(dāng)日競拍的商品。GILT還對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎設(shè)置了限制，網(wǎng)站的打折信息永遠(yuǎn)不會(huì)被搜索引擎檢索出來。這種私密性非常符合奢侈品的品牌定位。對(duì)行業(yè)和消費(fèi)需求的洞察，讓這家面世不到7年的公司實(shí)現(xiàn)約6億美元的營業(yè)額。

　　
我們看到太多高科技產(chǎn)品成功的例子，最典型的要數(shù)蘋果手機(jī)和TESLA電動(dòng)車。但不是所有成功的產(chǎn)品一定是高科技產(chǎn)品，最重要的是解決用戶的需求。在我看來，對(duì)需求有充分了解并且最終滿足了這個(gè)需求，就是最好的創(chuàng)新。你只需要找到那些未被滿足的需求，明確你的產(chǎn)品定位，創(chuàng)造性提供一個(gè)能夠解決問題的產(chǎn)品或者服務(wù)，這就是贏得消費(fèi)者的絕密配方。
 

　　
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