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整個2014年，O2O 的概念都非常的熱，幾乎所有行業(yè)都在提所謂的線上到線下，但真正把這個概念融入到商業(yè)邏輯中去的少之又少。這個概念更多的落腳點還是服務(wù)業(yè)，比較有代表性的有兩個，河貍家和58到家。前者的邏輯是房租和店鋪所有者利潤的去除+手藝人自品牌的打造，后者的邏輯就是標準化降成本增質(zhì)量+去無品牌中介。兩者都涉及到一個 O2O 的核心邏輯，就是先減后加—無關(guān)成本的削減然后以此讓利于消費者或提升服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)實結(jié)果是服務(wù)價格下降或不變，服務(wù)質(zhì)量卻大大提升。商鋪租金等非必要成本讓利于消費者、服務(wù)提供者和服務(wù)平臺。

當然 O2O 中一個非常重要的領(lǐng)域就是餐飲，去年最火熱的餐飲 O2O 屬于外賣送餐。餓了么、美團、百度等相繼投入大量補貼到競爭當中，也讓外賣送餐在去年有了一個爆發(fā)性增長。在瘋狂的補貼下，大量用戶涌入，撐起了行業(yè)繁榮。扎根在外賣送餐行業(yè)的公司，商業(yè)利潤點是值得推敲的。在邏輯上看，并沒有想象的那么多。

商業(yè)模式的質(zhì)疑

如果只做信息集中平臺，它并不能像58同城、趕集那樣去賺優(yōu)先排序的錢，一是因為餐飲并不像分類信息網(wǎng)站那樣覆蓋面廣，不能同時賺像租房、招聘、二手交易等的利潤;二是因為餐飲不是一種無差異或微差異性服務(wù)，沒法付費排名，因為口味差異較大。其它服務(wù)比如說搬家或請寶潔阿姨，排第一的和排最后的也許并沒有太大差異，差別只在于第一的出錢買了第一的位置。

如果做信息服務(wù)平臺兼后臺軟件提供商，賺取軟件試用的付費，這也是行不通的。因為這種軟件服務(wù)很容易就能被微信上的第三方開發(fā)插件打敗，該插件提供后臺訂單管理和前端訂餐頁面合成。商家軟件使用的錢是很難成為利潤點的。

因為平臺流量而賺取平臺使用費，似乎這個商業(yè)模式被淘寶驗證過，但是淘寶的平臺溢價不僅僅在于平臺流量，而是支付寶對于交易的擔保和流量的雙重價值鎖定，少了任何一個，淘寶都難產(chǎn)生今天這般的溢價。同樣的思路來看餓了么，溢價點找不到。

市場大小的質(zhì)疑

在消費者端，我所能想到的外賣三個大用戶群體就是高校學生、公司白領(lǐng)、宅客。前者對價格極其敏感且10分鐘生活圈一定有足夠多的實體餐飲店。作為外賣網(wǎng)站優(yōu)先推廣的高校，占了每天訂單量的很大一部分，但這一部分用戶是很容易被補貼推動的。價格敏感+10分鐘生活圈意味著補貼停下之后，這部分用戶很容易流失。從地域上說，*城市白領(lǐng)、宅客日常點外賣平均每餐單價應(yīng)該不會超過25元，這個額度隨著離*城市的距離增加而降低。低的客單價意味著平攤配送成本的忍耐度有限。因為我可以為了客單價100多的產(chǎn)品承擔10-15元的快遞費，卻不會為了一頓20元的飯承擔5元的配送費，這是比例計算和心理學問題。所以從消費者端來說，用戶的總量并沒有想象的那么多。

在商家端，物流成本是壓在頭上的巨石。我問過一些外賣送餐員每天的送餐量，幾乎都在30左右。假設(shè)一個送餐員每月工資2500元，一個月上班26天，平均每天工資96元。一天送餐30單意味著每單平均承擔成本超過3元，再加上人力以外的成本和平臺服務(wù)費(無論落在軟件使用費還是交易抽點上)，平均每單成本超過了5元。而且在沒有第三方物流配送的前提下，商家靠自己的運營能力提升配送效率的可能性是極其有限的。在這種情況下門店做得好的小商家拓展外賣送餐的動機有限，而門店本身情況不好的商家被接受度又很低。從這個角度看，商家端也并非特別愿意拓展外賣。而且小商家的能力閥值較低，當訂單量到達一定的程度，管理能力缺失會導致配送成本的大幅增加。

未來利潤點的質(zhì)疑

餓了么的商業(yè)規(guī)劃里應(yīng)該是有物流平臺的，為賣家提供可選擇的第三方物流。但物流這個規(guī)模效應(yīng)明顯的行業(yè)里，甩手做供需匹配平臺，期盼產(chǎn)生很多物流供應(yīng)商似乎是件很扯的事情。我一直有個觀點，就是純線上生意時，輕資產(chǎn)的商業(yè)模式是很受歡迎的，因為核心價值在軟實力，多一分實體資產(chǎn)都是累贅。O2O 時代環(huán)境變了，重資產(chǎn)成了商業(yè)模式的護城河、利潤點。餓了么輕資產(chǎn)的愿望和商業(yè)規(guī)劃會葬送已有的優(yōu)勢。

我曾在和朋友打賭中用餓了么的死亡來作為標志事件，來證明餐飲外賣市場的空間有限，燒錢必死。前不久參加虎嗅創(chuàng)新節(jié)，IDG 李豐說到 O2O，提到一個很重要的思考，就是在線下出現(xiàn)巨頭的領(lǐng)域通常相應(yīng)的在線上也出現(xiàn)了巨頭，哪些領(lǐng)域線下沒有出現(xiàn)巨頭，為什么?在線上還有沒有可能?想清楚這個問題很多問題就想明白了。

未來之路

以上的觀點把外賣送餐網(wǎng)站推向了物流建設(shè)的必然道路，因為似乎除了提供物流配送用規(guī)模效應(yīng)來保證利潤點外，沒有其他路子可走了。餐飲是個手藝活，大多數(shù)情況下沒法過度標準化和規(guī)?；駝t就會像服裝行業(yè)的凡客。這一點決定了餓了么沒法自己做餐食提供商，但是餓了么有機會且可以抓住從餐食出鍋到食客手上這一段流程中所需要的服務(wù)，這不僅僅是配送問題。

外賣網(wǎng)站上將來會出現(xiàn)這么一種情況，小的死，中的活，大的立。小的餐廳從平臺消失，中型外賣餐廳成為網(wǎng)站供應(yīng)商主流，大的商家自立門戶，在以辦公樓或局部區(qū)域為垂直分類方法的外賣領(lǐng)域活得很好。


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