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從一見鐘情到日久生情，不僅要和用戶“結婚”，還要談“愛”。這是最近各大品牌共同推崇的營銷策略——“長期主義”。

數字營銷時代下的長期“長期主義”，改變了部分品牌想要“快速成功”的念頭與欲望，更注重長期的收益與回報，這或許是應對營銷增長焦慮癥的終極之道。

隨著消費新時代的到來，數智科技讓營銷從“注重短期利益”到“建立長期客戶關系”，品牌營銷呈現(xiàn)出了一種新的邏輯。

日前，在《經濟觀察報》舉辦的長期“主意”——ITA營響大會暨第二十屆杰出品牌營銷年會上，浙江大學管理學院教授王小毅發(fā)表了題為《科技加持下的品牌增長新邏輯》的演講。

AI科技如何重塑營銷模型？

品牌消費方式的新拐點是什么？

數智營銷有何新邏輯、該如何做？

本版塊將帶你走進浙大管院名師課堂，近距離接觸管理學前沿知識、學習管理學理論，一同感受管理學的樂趣所在。

以下整理自演講實錄

這四種力量確保品牌“穿越”周期

品牌周期指品牌的市場生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期等五個階段。有四種力量可以真正促進品牌增長并走過周期，并幫助我們應對當前的不確定性。那么，這四種力量究竟是什么？

第一種，消費者世代更替的機會。如果說幾年前我們談論的消費者群體是90后，那如今被談論更多的是95后、00后。每個時代都有年輕人，而這些由新時代生活方式所帶來的世界觀、人生觀、價值觀的變化會引導消費邏輯的變化。

其次，產業(yè)變革的機會。去年8月25日，國家發(fā)改委等七部門對外發(fā)布了《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，可以看到這個“意見”開篇第一段話就講明了“品牌是什么”?！捌放剖歉哔|量發(fā)展的重要象征，加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑?！边^去談品牌發(fā)展得好，主要是指供需的、高效的匹配，是品牌的高價值。但如今我們更要意識到，科技革命和產業(yè)變革帶來的品牌新機遇。

第三種力量，營銷科技導入的機會。不難看到，近年來有大量的營銷科技MarTech涌現(xiàn)，包括人工智能AI、智能傳感、智慧供應鏈等在內的諸多技術都在為營銷提供很多的賦能。從量變到質變，一大批有能力將數字技術融合到營銷運營和品牌傳播中的企業(yè)與個體，正在成為推動營銷模式重塑的重要力量。

最后一種力量是基建優(yōu)化的機會。國家的經濟發(fā)展在講基建，營銷也有基建。營銷基建是融合了上述產業(yè)和科技條件以后，在新的消費細分市場中形成的業(yè)務系統(tǒng)和經營邏輯。如果一個企業(yè)的整體營銷管理體系不健全，僅僅依靠一個市場部門，是沒有辦法真正實現(xiàn)品牌的增長。

企業(yè)既要掌握廣告投入變現(xiàn)優(yōu)化的運營方法，也要重視其對品牌的長期“主意”。廣告既是品牌的投資，也是顧客資產的積累。因而，當前廣告效果實際上是對企業(yè)整體營銷運行系統(tǒng)的一種考量，絕不再是停留在比拼創(chuàng)意的初級階段。

AI技術如何重塑營銷模型？

根據我們日常講起的業(yè)務漏斗來說，營銷覆蓋六大步驟：從需求到細分，再到產生相應的產品和品牌關系，再到傳播和服務渠道，再到復購，再到最后泛化為一種長期“主意”的消費習慣和消費文化。沿著這個邏輯不難發(fā)現(xiàn)，今天新的科技在每一個環(huán)節(jié)都會起到不同的作用。

根據科技賦能營銷的有效模型，可以歸納出當前熱點的AI技術會對營銷范式產生哪些改變，其中有三個作用明顯的方面。

第一個方面是它可以更好地吸引顧客。在媒體監(jiān)測、品牌關系、創(chuàng)意內容以及社媒互動等方面上，AI技術的智能性、便捷性都可以讓“吸引”變得更簡單，做到更好。

第二個方面是AI可以更好地說服顧客，比如從基于AI技術的購物輔助、體驗優(yōu)化、動態(tài)定價，到推銷話術的產生以及再定位再營銷，再到營銷做完以后的歸因分析，新科技對于進一步改變顧客行為都起著至關重要的作用。

第三個方面是AI可以讓品牌更好地留住顧客。無論是傳統(tǒng)營銷方式還是互聯(lián)網營銷，顧客流失率都很高。此時，品牌方應該更多地考慮“顧客的情緒分析、客服的智能化以及前瞻性的客服”。如果我們能夠預測到顧客想要什么，并在服務中預先設置好相應話術內容，動態(tài)生成相應對策，以提供給顧客更滿意、更貼心的產品及服務內容。

如何應對品牌消費方式的新拐點？

如今，我國品牌的消費方式已經演化到了一個新的拐點，渠道在不斷地尋找最高效的資源整合方式，這導致我們要重新去思考數字化時代的消費邏輯。

與傳統(tǒng)零售消費不同的是，如今的流量不再是自由市場化的隨機分配。當前品牌的流量主要停留在各大平臺上，平臺即市場。如果一個品牌在某個平臺成為不了頭部，對不起，換一個平臺，總能找到一個平臺你能成為頭部，這是一種策略。

也有人會發(fā)出疑問“如果爭不了頭部怎么辦？”放心，平臺會調整規(guī)則！當平臺的規(guī)則出現(xiàn)變更，頭部主播或品牌的位次也會變化。因此，早期采用跟隨模仿策略，后期采用與平臺博弈用好規(guī)則變換的時機將成為有效策略。

數智營銷呈現(xiàn)怎樣的新邏輯？

在如今的“平臺流量”背景下，我們考慮的不再是品牌所能達到的市場覆蓋和心智份額，而是更進一步考量品牌能否更高效地跟顧客建立一種點對點的長期關系。兩者的區(qū)別在于，前者仍然依賴大面積的廣告投放和經銷體系，風險極大且成功率低，后者以數字營銷為手段，借助高頻的增長飛輪來滲透市場。

具體來說，品牌要建立一種DTC的邏輯，指的是直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式，在中國曾經叫“新銳品牌”。過去我們講的DTC更多是指品牌把產品放在線上賣，然而這不并是真正的DTC，只是有了線上的渠道而已。品牌只有建立起一個可以跟顧客直接對話的通道，才不會受制于平臺規(guī)則。此外，顧客的消費體驗和全過程的“在線化、自動化”，將變得越來越重要。

基于這樣的新邏輯，我們也要思考一個新課題，就是數字消費如何超越當前流量的局限來實現(xiàn)新的增長。我們所希望的是品牌方要跟平臺方之間建立起一種既互惠互利又互相博弈的能力。

“冷熱結合”，回歸品牌營銷本質

過去，我們做品牌看的是市場份額；如今，更多看品牌所掌握的顧客資產。做品牌的“最終目的”已經變了，也就是說，如果一個品牌能建立起跟顧客之間的長期價值關系，品牌的估值就會提高。

那么品牌的顧客長期價值關系都體現(xiàn)在哪些方面呢？體現(xiàn)在顧客總量、高凈值顧客、互動程度高的顧客占比以及這些顧客跟品牌之間的心理距離；體現(xiàn)在品牌是否很容易干預到乃至影響到它的顧客，做好這些，市場份額就變成一種“自然而然”的結果。

那么如何做到這些呢？此時，我們就要再回到核心主題科技賦能。科技是冷冰冰的，人是活的，所以當我們在提數智時，我們指的不僅是人工智能，還包括人的智力。我和團隊最近正在做一套方法論，這套方法論既基于“冷數據”——大數據的人工智能，又基于“熱數據”——認知心理和神經科學對人的關懷。把這兩者合到一起，以“冷熱結合”的方式對這個市場進行洞察和深度運營，我們的營銷走得才遠，否則市場營銷可能會變成數據科學家的天下。

當我們真正面對消費者時，是要發(fā)自內心的、真情實意的。洞察消費數據只是一個輔助性的作用。在過去幾年，我們拿到了多項科技進步獎，這證明著我所展示的這條路是成功的。

我們的努力不過是當前科技浪潮下營銷人不斷探索未來之路的一個小縮影。我國社會正在出現(xiàn)越來越多的營銷科學家和營銷工程師，推動經濟高質量發(fā)展的實現(xiàn)。