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“身邊的非遺”

“年入百萬，在杭州買房、買商鋪、買兩輛奧迪，過上富裕生活......”聽到這樣的描述，你可能會想：這一定是哪個公司的高管。但若是你在杭州待過，便能透過這些關(guān)鍵詞快速想到一個人——杭州文三路胖子燒餅店的老板應(yīng)顯光。從當初創(chuàng)業(yè)失敗后的負債累累，到如今每年賺得盆滿缽滿、成為轟動杭城的“網(wǎng)紅老板”，應(yīng)顯光靠的不是運氣，而是那個看似平平無奇的縉云燒餅。

在浙江縉云，像應(yīng)顯光這樣靠賣縉云燒餅發(fā)家致富、徹底擺脫貧困的村民數(shù)不勝數(shù)，甚至還有人將燒餅店開到澳門、加拿大、米蘭，在歐盟成功注冊商標品牌。2021年，國務(wù)院公布了第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄中，縉云燒餅制作技藝位列其中。對此，不少網(wǎng)友們表示不解：這么一個看起來干巴巴、土到掉渣的燒餅，竟能讓村民脫貧致富，還能走出國門、入選“非遺”？其他好吃的燒餅表示不服！

那么，縉云燒餅為何能從萬千燒餅中“出圈”？在浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授吳茂英看來，這背后其實蘊含著縉云燒餅獨特的非遺活化邏輯。明日（6月11日）即將迎來2022年文化和自然遺產(chǎn)日，民以食為天，今日我們特別推出【身邊的“非遺“】專題，邀請吳茂英副教授為大家揭秘縉云燒餅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳統(tǒng)飲食非遺活化的深層邏輯。

吳茂英 ?

學(xué)者簡介：吳茂英，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、博士生導(dǎo)師。研究領(lǐng)域：鄉(xiāng)村治理及可持續(xù)旅游（社區(qū)創(chuàng)業(yè)、小微企業(yè)管理、組織公民行為等）、遺產(chǎn)管理與旅游活化（商業(yè)模式創(chuàng)新等）、新興市場游客行為。

“活”了650多年的縉云燒餅，有多狂？

“表皮松脆、內(nèi)質(zhì)軟糯、油而不膩、鮮香滿口?！闭f起縉云燒餅，每個縉云人都會忍不住咽口水。因為它是縉云人童年時期最熟悉的味道，更是老人們常掛嘴上的那個“爐傳三百世，餅香五千年”的神秘“餅”。

圖片來源：縉云城市宣傳片《4分25秒，讓你愛上縉云》

相傳，軒轅黃帝當年在縉云山鼎湖峰架爐煉丹，餓了就抓一把面團貼在丹爐壁上烤著吃。后來軒轅帝馭龍升天后，聰明的縉云人就用陶土，仿制黃帝的丹爐，制造陶爐，燒烤面團食用。這種在陶制爐膛內(nèi)貼上餅胚，以炭火燒烤成熟餅的制作技藝，后來便成了縉云人代代相傳的特有傳統(tǒng)技藝。據(jù)相關(guān)資料顯示，縉云燒餅流傳至今已有650余年的歷史。早在元朝時，“縉云燒餅”就已久負盛名，朱元璋征戰(zhàn)時吃過“縉云燒餅”后，念念不忘，還特意請縉云師傅到宮中為他做燒餅吃。由于復(fù)雜的原料制作工藝、獨特的發(fā)面技術(shù)及爐溫掌控技術(shù)等等，“縉云燒餅”融麥香、肉香、蔥香、菜干香、芝麻香、糖油香于一體，多年來以好吃又富有營養(yǎng)的內(nèi)在特質(zhì)聞名遐邇。1989年，“縉云燒餅”被浙江省商業(yè)廳評為省優(yōu)質(zhì)點心。

也因其獨特風味所蘊含的巨大經(jīng)濟價值，燒餅成為縉云人長期賴以謀生的手段。

經(jīng)過多年的持續(xù)努力，他們把縉云燒餅從一個普普通通的傳統(tǒng)飲食，變成了一個脫貧致富的大產(chǎn)業(yè)。在縉云，不止成立有縉云燒餅協(xié)會，還有縉云縣燒餅辦。

而這小小的燒餅，也從未辜負縉云人投入的心血，不僅從縉云走向全國，還走向了全世界。同時，每年還創(chuàng)造著驚人的產(chǎn)值。據(jù)浙江省縉云縣燒餅辦發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，“縉云燒餅”產(chǎn)值達到27億元，比2020年的24億元整整增收了3億元，同比增長12.5%，從業(yè)人員達到2.3萬人（2014年燒餅辦成立之前，產(chǎn)值僅為2.1億，從業(yè)人員僅為2300人）。2021年“縉云燒餅”新增示范店90家，累計簽訂授權(quán)許可合同1009份，開張營業(yè)示范店661家，全國開張門店、攤點8000多家，產(chǎn)品遠銷全球數(shù)十個國家。盡管受疫情等多方面不利因素影響，2021年“縉云燒餅”產(chǎn)業(yè)依然續(xù)寫著“致富傳奇”，可謂是“文化經(jīng)濟比翼齊飛”。

“不僅如此，縉云燒餅還帶動菜干、燒餅桶、原輔料等基地化建設(shè)，實現(xiàn)‘一業(yè)興百業(yè)’?！眳敲⒈硎?，“我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，縉云燒餅撬動富民大產(chǎn)業(yè)，帶動數(shù)萬人就業(yè)增收，并依托燒餅師傅培訓(xùn)，助力四川省南江縣順利退出國家級貧困縣序列。”“縉云燒餅還鑄就了大品牌，獲注國家地理標志證明商標和歐盟商標，品牌價值達80億元，已成為縉云農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的新引擎和縉云宣傳的金名片。”吳茂英說。

世間燒餅千千萬，縉云燒餅為何能“出圈”？

盡管縉云燒餅鮮香味美、歷史悠久，但燒餅行當與眾多傳統(tǒng)美食并無差異，類似的燒餅在全國各地都有。那么，為何大多數(shù)燒餅都只能“小打小鬧”，而縉云燒餅卻偏偏能從萬千燒餅中成功“出圈”，入選國家級非遺、走出國門，讓原本社會經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、人多地少、土地后備資源匱乏、農(nóng)民增收困難的浙江縉云，徹底擺脫了貧困？吳茂英表示，這一切歸功于縉云燒餅的產(chǎn)業(yè)化、品牌化與非遺活化。她說，當前，浙江大多數(shù)傳統(tǒng)美食在產(chǎn)業(yè)化和非遺活化方面存在諸多問題，比如品牌意識薄弱，缺乏以區(qū)域品牌管理等現(xiàn)代經(jīng)營理念來指導(dǎo)傳統(tǒng)美食產(chǎn)業(yè)化的實踐；文化理念淺薄，對傳統(tǒng)文化的挖掘與創(chuàng)新融合不足；創(chuàng)業(yè)主體弱小，缺乏品牌意識；同一品種美食存在著較大的規(guī)格、價格和口味等差異，難以做到標準化等。實際上，過去的縉云燒餅也面臨同樣的問題，缺乏統(tǒng)一管理，質(zhì)量參差不齊，行業(yè)惡性競爭，餅香依然被埋沒在深巷里。直到2014年，縉云縣縣委、縣政府決心要將縉云燒餅打造成富民大產(chǎn)業(yè)，于是開始聚力抓縉云燒餅的區(qū)域品牌建設(shè)，以此實現(xiàn)縉云美食文化的挖掘、弘揚與傳播，實現(xiàn)非遺活化。

那么縉云具體做了哪些事，才讓燒餅撬動起富民大產(chǎn)業(yè)、有了今天的知名度？作為從事《文化遺產(chǎn)活化》教學(xué)的課程教師，吳茂英曾帶領(lǐng)團隊深入縉云調(diào)研，結(jié)合文化遺產(chǎn)活化與區(qū)域品牌建設(shè)、商業(yè)模式開發(fā)等相關(guān)理論，對縉云燒餅“致富奇跡”與非遺活化的深層次邏輯展開研究，并產(chǎn)出智庫報告為“共同富裕示范區(qū)建設(shè)”與“非遺活化”建言獻策，撰寫教學(xué)案例賦能人才培養(yǎng)。吳茂英表示，他們在研究中發(fā)現(xiàn)，縉云主要做了這樣幾件事：

“

政府搭建“燒餅舞臺”

通過成立縉云燒餅品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組、燒餅辦、燒餅協(xié)會，開展燒餅師傅調(diào)研、國內(nèi)地方美食產(chǎn)業(yè)化調(diào)研與專家咨詢，制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，每年劃撥專項經(jīng)費支持以及出臺相關(guān)制度保障等，將縉云燒餅從深巷里拉到了“舞臺”上。

“

設(shè)計凸顯“燒餅形象”

他們挖掘并系統(tǒng)梳理燒餅文化，積極申報非遺，建設(shè)“縉云燒餅”文化展廳、創(chuàng)建“縉云燒餅”特色村，并為燒餅設(shè)計了一套完整的視覺識別系統(tǒng)，獲得地理證明商標。同時，制定《縉云燒餅制作規(guī)程》，推動燒餅產(chǎn)業(yè)的標準化、品質(zhì)化。

“

精心培育“燒餅師傅”，

傳承燒餅制作技藝（非遺）

縉云高度重視培訓(xùn)工作，截止2021年底，累積培訓(xùn)燒餅師傅10980人。同時結(jié)合市場需求持續(xù)創(chuàng)新培訓(xùn)體系，讓燒餅師傅不僅會烤餅，還會賣餅。為傳承燒餅制作技藝，他們還設(shè)計了一套縉云燒餅師傅技能晉升機制，鼓勵“名師帶徒”等。

“

創(chuàng)新宣傳“燒餅文化”，

促進非遺活化

通過動員社會力量，形成人人宣傳“縉云燒餅”的格局，開發(fā)燒餅文化讀物、舉辦相關(guān)主題活動及技能比賽，借助CCTV、人民日報、短視頻（如李子柒）、電視劇、書籍等各類媒體宣傳，以及讓燒餅入駐景區(qū)，走進全國各省市的學(xué)校食堂、賓館酒店等各類場所、拓寬“縉云燒餅”推廣渠道等，全方面提升“縉云燒餅”知名度與影響力，讓“燒餅文化”走進全國各地人民心里。

“縉云燒餅以區(qū)域品牌建設(shè)實現(xiàn)了美食文化的挖掘、弘揚與傳播，可以說是建設(shè)共同富裕示范區(qū)的典型案例，能夠很好地為同樣存在社會基礎(chǔ)薄弱、自然資源貧乏、農(nóng)村實用人才短缺、農(nóng)民增收困難等問題的山區(qū)縣城提供經(jīng)驗借鑒?！眳敲⒈硎?，縉云燒餅的“非遺活化”經(jīng)驗值得在全國各地傳統(tǒng)飲食領(lǐng)域推廣。同時，她認為縉云全面復(fù)制縉云燒餅?zāi)Ｊ?，大力發(fā)展縉云爽面、七彩農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村電商等“十大鄉(xiāng)愁產(chǎn)業(yè)”，以一業(yè)輻射帶動百業(yè)，促進農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，并對外培養(yǎng)全國各地的燒餅學(xué)員，對四川南江縣的農(nóng)民開展“縉云燒餅”師傅培訓(xùn)，帶動南江群眾脫貧致富等做法，亦值得在全國待加快發(fā)展區(qū)推廣。

小燒餅也有“大煩惱”，如何在小吃界引領(lǐng)風騷？

今年3月23日，習近平總書記在福建省考察調(diào)研時參觀了夏茂特色小吃民俗文化館，他指出，“沙縣小吃在現(xiàn)有成績的基礎(chǔ)上，還要探索，還要完善，還要辦得更好。現(xiàn)在的城市化、鄉(xiāng)村振興都需要你們，這就叫做應(yīng)運而生，相向而行，我希望你們再接再厲，繼續(xù)引領(lǐng)風騷！”習近平總書記的這句話，道出了他對“小吃產(chǎn)業(yè)繼續(xù)引領(lǐng)風騷”的殷切期望?？N云燒餅盡管在不到10年的時間里取得了傲人成績，但要趕上“國民小吃”——沙縣小吃，持續(xù)引領(lǐng)風騷，還有一定差距。

吳茂英表示，因前期快速發(fā)展，縉云燒餅也逐漸積累了不少“煩惱”。比如始終缺少龍頭企業(yè)，有限的資本也使其很難進駐機場、高鐵站等人流量大的公共場合；示范店主要集中在浙江省內(nèi)，省外也有分布，但遠沒有像沙縣小吃那樣覆蓋全國；同時，作為區(qū)域品牌，縉云燒餅還面臨進入門檻低、檔次差異大、人員素質(zhì)參差不齊等日常維護與管理痛點；激烈的市場競爭下，“縉云燒餅”的打假之路也未曾停歇；產(chǎn)品始終在低端市場掙扎，產(chǎn)業(yè)競爭力很難增強……年輕人不愿加入燒餅創(chuàng)業(yè)，品牌文化代際傳承難。這一個接一個的難題，嚴重制約著縉云燒餅的進一步發(fā)展。而探索破解這些難題的方法，不僅是縉云縣政府高度重視的工作，也是吳茂英團隊持續(xù)深研的課題。

“習近平總書記曾強調(diào)，要讓活態(tài)的鄉(xiāng)土文化傳承下去，深入挖掘民間藝術(shù)、戲曲曲藝、手工技藝、民族服飾、民俗活動等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。把保護和傳承和開發(fā)利用有機結(jié)合起來，把我國農(nóng)耕文明優(yōu)秀遺產(chǎn)和現(xiàn)代文明要素結(jié)合起來，賦予新的時代內(nèi)涵，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生生不息，讓我國歷史悠久的農(nóng)耕文明在新時代展現(xiàn)其魅力和風采?！薄巴诰蚺c傳承中國傳統(tǒng)文化，助力文化遺產(chǎn)活化，加速鄉(xiāng)村振興，進而實現(xiàn)共同富裕。我想，這將是作為學(xué)者的我們所必須肩負的科研使命、社會責任，也是做好‘以文化人、立德樹人’育人工作的前提?！眳敲⑷缡钦f。

采訪編輯：段婷

審核：佟慶