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“你搶到冰墩墩了嗎？”

“今年過年你去滑雪了嗎？”

在2022年北京冬奧會的東風(fēng)吹拂下，

冰雪經(jīng)濟也迎來了一次

從“冷經(jīng)濟”到“熱潮流”的華麗轉(zhuǎn)變。

沒有冬季旅游資源優(yōu)勢的浙江

有滑雪場16家，其數(shù)量在南方省份位居第一！

2月 20日，冬奧會結(jié)束

伴隨冬奧會火熱的“冰雪經(jīng)濟”

是否會回歸冰冷？

浙江省滑雪場內(nèi)游客正在滑雪

王小毅：浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，國內(nèi)首位神經(jīng)營銷學(xué)博士，任浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理（分管企業(yè)合作、資源整合與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化），浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系副主任，浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授。主要研究領(lǐng)域為神經(jīng)營銷學(xué)、移動消費行為與大數(shù)據(jù)分析等，應(yīng)用領(lǐng)域為數(shù)字營銷與新零售。

面對如今火熱起來的冰雪經(jīng)濟，

或者說是風(fēng)口下的“新機遇”

很多企業(yè)家與投資者躍躍欲試，

但也有不少人心存顧慮：

當(dāng)“冬奧風(fēng)”停之時，

冰雪經(jīng)濟的熱度是否會

斷崖式下降、回歸冰冷？

浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理、

市場營銷學(xué)系教授王小毅

應(yīng)邀做客浙江衛(wèi)視《今日評說》欄目，

就主持人提及的上述相關(guān)話題

作了深入評析。

浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授王小毅附：訪談文字版

節(jié)目現(xiàn)場

主持人：王教授，這兩天冬奧會的賽事可以說是大家最關(guān)注的話題了，您最關(guān)注的是哪些內(nèi)容？

王小毅：我比較關(guān)注冬奧會帶來的消費熱潮，比如吉祥物冰墩墩，現(xiàn)在是“一墩難求”，工廠開足馬力都趕不上市場的需求……

主持人：過去對于浙江來說，冬季是一個沒有旅游優(yōu)勢的季節(jié)，但是今年冬奧會帶動了冰雪熱，滑雪成了很多民眾過年新的“打開方式”。到今年1月，浙江滑雪場數(shù)量已經(jīng)達到了16家，占南方省份的第一。您怎么看這個現(xiàn)象？

王小毅：首先，政府近年來一直在大力推動冰雪運動的普及，完善鋪設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，大力開發(fā)冰雪資源，在引導(dǎo)全民運動的同時，發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)。中國將力爭2022年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過8000億元，實現(xiàn)3億人上冰雪的目標。

其次，浙江省2021年全年人均GDP已經(jīng)超過11萬元，體育、旅游、文化消費成為重要的升級方向，冰雪產(chǎn)業(yè)顯然從中受益。滑雪市場其實在最近2-3年里就已經(jīng)成為過年消費的熱點，這次冬奧風(fēng)又進一步催熱省內(nèi)的冰雪經(jīng)濟。

主持人：如果說冰雪經(jīng)濟體現(xiàn)的是消費者消費偏好的變化，這種變化背后的原因是什么？

王小毅：當(dāng)前消費者在健身、運動、娛樂等身心層面的消費意愿越來越強。像滑雪、釣魚、露營等項目的興起，是中產(chǎn)人群不斷擴大、收入水平上升的一種反映。隨著這種生活方式的傳播，這類市場會繼續(xù)從小眾走向破圈。

當(dāng)然，除了新消費風(fēng)潮之外，滑雪也因為它獨特的刺激體驗，讓許多愛好者沉迷其中，成為緩解工作壓力、提高幸福感和自我價值實現(xiàn)的很好途徑。

主持人：還有一項數(shù)據(jù)說，去年冬季體育旅游僅滑雪一項，浙江就有143.3萬人次參與，產(chǎn)值達到2.3億元，增長20.74%。今年的產(chǎn)值增速肯定會更高，是不是說明浙江冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)來了？

王小毅：“冰天雪地也是金山銀山”，乘著冬奧之風(fēng)，大眾對冰雪運動、冰雪旅游的熱情不斷高漲。浙江正在借冬奧之風(fēng)，建立以滑雪運動為基礎(chǔ)，滑雪旅游為主體，滑雪賽事、裝備制造、運動培訓(xùn)等為關(guān)聯(lián)的滑雪產(chǎn)業(yè)鏈體系。冰雪產(chǎn)業(yè)的確已經(jīng)迎來了黃金發(fā)展期。

主持人：但事實上，一方面是滑雪場圈地忙，一方面全國很多滑雪場其實并不賺錢，也有人擔(dān)心冬奧會之后，會不會成為退潮后留在沙灘上的魚？

王小毅：浙江鮮少下雪，因此冰雪運動原本并非浙江居民所擅長。然而，隨著北冰南展，更多的冰雪運動培訓(xùn)、場地建設(shè)、賽事和營銷活動等都在從北方向南方轉(zhuǎn)移。甚至像室內(nèi)滑雪場、冰雪主題公園和特色小鎮(zhèn)也正在向高收入城市進軍。

盡管冰雪運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于上升期，但是冰雪運動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式單一，經(jīng)營季節(jié)較短。大多數(shù)企業(yè)在非冬季暫停營業(yè)，缺乏其他季節(jié)的旅游項目。

此外，冰雪運動產(chǎn)業(yè)投入成本高、資金回收周期長，加上冰雪運動價格高，難以實現(xiàn)盈利，甚至是虧損。我國冰雪產(chǎn)業(yè)目前還處于快速發(fā)展和爬坡期，客觀上還存在產(chǎn)品內(nèi)容供給的質(zhì)與量缺口、冰雪消費的廣度和深度不足等方面的問題，與冰雪產(chǎn)業(yè)成熟國家還有較大差距。

但隨著冬奧會延伸效應(yīng)、消費升級潛力釋放、體育強國建設(shè)三重“紅利”的持續(xù)釋放，我國冰雪產(chǎn)業(yè)依托這些深厚基礎(chǔ)，其未來發(fā)展還是非常值得期待的。

主持人：相對于夏季奧運會的體育賽事，冬奧會的很多項目其實大家都不熟悉，借助北京冬奧會的契機，在冰雪經(jīng)濟上您覺得還有什么潛力可以挖掘嗎？

王小毅：首先是人才資源的潛力。目前我們的冰雪運動專業(yè)人才缺口大和儲存量少，比如大眾在冰雪消費的時候就很缺乏專業(yè)和高效的教練。這就帶來專業(yè)從業(yè)人員市場，包括從業(yè)標準、教育培訓(xùn)、能力提升、配套產(chǎn)品和服務(wù)等市場機會。

其次，隨著技術(shù)迭代優(yōu)化以及消費者娛樂需求日趨強烈，跨界融合的商業(yè)模式加速冰雪產(chǎn)業(yè)升級。白天賞雪、玩雪，晚上住酒店、泡溫泉，享受康養(yǎng)快樂新年，已經(jīng)成為春節(jié)假期的文旅消費新潮流。類似的我們可以稱之為“冰雪+”的商業(yè)模式，包括“冰雪+旅游”“冰雪+金融”“冰雪+5G”等模式，既擴大了冰雪產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)，也促進冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

主持人：前面我們說冬奧會帶動了冰雪消費，其實也刺激了制造業(yè)，您覺得這一波熱潮對企業(yè)來說，究竟是趕個時髦，還是真的機遇來了?

王小毅：冬奧會帶來的是中國冰雪產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，而非終點。根據(jù)我手頭掌握的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，虎年春節(jié)冰雪旅游的訂單量同比去年春節(jié)增長超過30%；滑雪運動類商品整體線上成交額同比增長300%。

冰墩墩帶動上游生產(chǎn)制造、中游品牌衍生、下游各類零售活動的火爆，其實就是當(dāng)前“冰雪”冷經(jīng)濟熱潮流的一個縮影。

主持人：但其實對浙江來說，無論是冰雪運動的普及率還是產(chǎn)業(yè)鏈的完整程度，都不具有優(yōu)勢，您覺得浙江能否應(yīng)對挑戰(zhàn)，讓冰雪經(jīng)濟熱得更久？

王小毅：其實冰雪經(jīng)濟已經(jīng)是一個涵蓋范圍非常廣的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟體系。浙江本身有著非常龐大的冰雪消費群體，此外在冰雪產(chǎn)業(yè)的制造、流通、品牌、營銷等方面也有著很好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

據(jù)我所知，目前這一輪的冰雪經(jīng)濟熱潮中，就有不少我們浙江的企業(yè)或者浙江籍的企業(yè)家在其中發(fā)揮著重要作用。

此外，電子商務(wù)也正在冰雪經(jīng)濟中扮演著關(guān)鍵性的角色。我想我們很多觀眾也都是邊看冬奧開幕式直播邊買上網(wǎng)同款的。

主持人：另外大家也知道，2022年亞運會也即將在杭州舉行，您覺得這次冬奧會可以給我們提供什么經(jīng)驗？

王小毅：這次冬奧會，共計開發(fā)了五千余款特許產(chǎn)品，不僅品類豐富，能滿足不同消費者的多元化需求，在設(shè)計上也注重將現(xiàn)代生活元素融入現(xiàn)代設(shè)計的奇思妙想中，既有紀念冬奧的意義，其廣泛熱銷，也能起到推廣傳統(tǒng)體育文化、弘揚冰雪運動精神的作用。

而這次很多因為各國代表團以及明星運動員帶活的品牌也告訴我們，體育產(chǎn)業(yè)鏈要根據(jù)當(dāng)代社會人們所追求的生活方式的特點去做設(shè)計研發(fā)，真正地形成品牌效應(yīng)，把消費者暫時的熱情培養(yǎng)成一種愛好，朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，這樣才能持續(xù)帶動消費。

冰雪產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)一個最大特點，就是相關(guān)產(chǎn)品的附加值較高，聚焦中高消費人群，通過習(xí)慣培養(yǎng)和社交化傳播，能夠形成長期穩(wěn)定的消費，也能帶來城市品牌和企業(yè)品牌的升級。

信息來源：浙江衛(wèi)視《今日評說》、浙江大學(xué)管理學(xué)院文中

圖片來源于浙江衛(wèi)視《今日評說》欄目（20220209）截圖

原編輯/排版：段婷

審 核：王劍