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科研風(fēng)采

ZJUSOM Research

過(guò)去，

當(dāng)我們走進(jìn)一家餐廳點(diǎn)餐，

服務(wù)員會(huì)給我們紙質(zhì)菜單和筆；

而如今，大多數(shù)餐廳的服務(wù)員

會(huì)讓我們掏出手機(jī)

掃描桌上的二維碼在線點(diǎn)餐。

數(shù)字化時(shí)代下的這一改變，

無(wú)論是對(duì)商戶還是消費(fèi)者而言，

都是時(shí)代賦予的一大便捷。

但你絕對(duì)想不到的是，

在享受這份便捷的背后，

消費(fèi)者的行為正因決策媒介的變化

而發(fā)生改變。

比如相比用紙質(zhì)菜單點(diǎn)餐，

消費(fèi)者用手機(jī)點(diǎn)餐更可能

選擇“垃圾食品”。

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沒(méi)錯(cuò)！你的消費(fèi)決策行為

會(huì)受到?jīng)Q策媒介的大大影響！

那么具體是什么影響呢？

浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系

王麗麗教授及其團(tuán)隊(duì)

對(duì)此展開(kāi)了深入研究。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比紙質(zhì)媒介，

電子媒介更能讓消費(fèi)者做出

種種罪惡性消費(fèi)決策和行為。

也就是說(shuō)，

決策媒介會(huì)影響消費(fèi)者美德行為。

學(xué)者簡(jiǎn)介：王麗麗，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師，研究領(lǐng)域主要集中在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，近年來(lái)主要關(guān)注消費(fèi)者自我控制行為，產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，以及擬人化對(duì)消費(fèi)行為影響，共享行為和服務(wù)補(bǔ)救等。

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電子媒介正在影響你的決策

隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者決策和行為的平臺(tái)（即“媒介”）發(fā)生了很大變化。大量在傳統(tǒng)媒介進(jìn)行的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)移到了電子媒介上。

例如以前的郵寄廣告，廣告宣傳主要在紙質(zhì)媒體上；而現(xiàn)在的消費(fèi)者決策和行為主要發(fā)生在以電子平臺(tái)為終端的新媒體上，如手機(jī)掃碼點(diǎn)餐。那么，媒介的變化會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響？

2022年2月4日，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王麗麗（通訊作者）及其團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷學(xué)科國(guó)際頂級(jí)期刊MARKETING SCIENCE（管理學(xué)UTD24期刊之一）上在線發(fā)表了一篇題為“The Good-on-Paper Effect: How the Decision Context Influences Virtuous Behavior”的文章。

文章發(fā)表截圖

文中，王麗麗教授團(tuán)隊(duì)探討了“在捐贈(zèng)和志愿活動(dòng)、書(shū)籍選擇、食物選擇和環(huán)境保護(hù)等涉及美德行為的情境中，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介相比，消費(fèi)者在電子媒介上做決策是否會(huì)影響其決策后果，尤其是消費(fèi)者美德行為”。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比紙質(zhì)媒介，消費(fèi)者在電子媒介上做決策表現(xiàn)得更不耐心，更不愿意參加捐贈(zèng)、志愿和環(huán)保行為、更不愿意為弱勢(shì)人群和慈善機(jī)構(gòu)提供幫助，更不愿意選擇高雅書(shū)籍和健康食物。

只是將決策媒介從紙變成了電子平臺(tái)，為何會(huì)有如此大的變化呢？王麗麗教授團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，這主要是因?yàn)殡娮用浇槿狈φ鎸?shí)性，從而更不可能反映消費(fèi)者自我(self-diagnostic)，因此消費(fèi)者會(huì)做出種種罪惡性消費(fèi)決策和行為(vice decision and behavior)。

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該研究首次提出

決策媒介具有消費(fèi)者自我表征功能

作為消費(fèi)者行為學(xué)者在MARKETING SCIENCE這類具有營(yíng)銷模型專屬性期刊上發(fā)表的為數(shù)不多的論文之一，王麗麗教授團(tuán)隊(duì)的這項(xiàng)研究極具創(chuàng)新性與理論價(jià)值。首先，該研究首次提出了決策媒介具有消費(fèi)者自我表征功能，具體而言，紙質(zhì)媒介（相比較電子媒介）通過(guò)增加真實(shí)性，減少心理距離的時(shí)間、空間等，可以使消費(fèi)者做出更多美德行為；

其次，研究中，王麗麗教授團(tuán)隊(duì)通過(guò)平板電腦與電容筆（只能點(diǎn)擊、不能寫(xiě)字）、平板電腦與觸控筆（可以寫(xiě)字）、臺(tái)式電腦與紙的多個(gè)實(shí)驗(yàn)比較說(shuō)明，紙質(zhì)媒介的美德效應(yīng)并不源自觸摸界面或手寫(xiě)回復(fù)能力的差異，而是因?yàn)榧垙堊屓烁杏X(jué)更加有形，屬于現(xiàn)實(shí)物理世界而非虛擬世界，能夠給人帶來(lái)真實(shí)感；最后，王麗麗教授團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為在電子設(shè)備上（相比較紙上）的行為不那么真實(shí)，這一觀點(diǎn)可能會(huì)對(duì)除了道德行為以外的其他環(huán)境和其他形式的判斷和行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

例如，人們?cè)谄桨咫娔X上通過(guò)電子簽名簽署法律文件與在紙面上簽署法律文件相比，是否會(huì)認(rèn)為他們的行為不那么具有法律約束力，因?yàn)樗麄冊(cè)诩埳虾炞謺r(shí)會(huì)仔細(xì)審查這些文件并遵守其條款？

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附：論文摘要

In a series of 10 studies, we find that people are more likely to make virtuousdecisions on paper than on a digital device because they perceive choices on paper asmore real (i.e., tangible, actual, and belonging to the physical rather than the virtualworld) and hence as more self-diagnostic (i.e., representative of who they are). We firstshow people express more interest in donating and volunteering (Studies 1a and 1b), aremore likely to donate (Study 2), and put more effort into helping a charitable cause (Study3) when these choices occur on paper (versus tablet)—a pattern of decision making welabel the good-on-paper effect. Study 4 extends these findings to book choices (highbrow versus lowbrow) and to a device interaction that closely mimics writing on paper (i.e., tabletwith digital pen). In the context of volunteering decisions, we then provide evidence forthe sequential mediating roles of perceptions of realness and self-diagnosticity in thegood-on-paper effect (Study 5 and Studies 6a and 6b). Finally, we show that chronic(Study 7) and situational (Study 8) perceptions of self-diagnosticity moderate this effect inthe contexts of environmental protection and food choices (healthy versus indulgent),respectively. We discuss the theoretical and practical implications of these findings.

>>>對(duì)論文具體內(nèi)容感興趣的朋友，可點(diǎn)擊文末左下角的“閱讀原文”查看該論文全文。

附：期刊簡(jiǎn)介

MARKETING SCIENCE是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域國(guó)際“五大”頂尖學(xué)術(shù)期刊之一，曾被英國(guó)金融時(shí)報(bào)（Financial Times）評(píng)為經(jīng)濟(jì)管理類40本國(guó)際權(quán)威學(xué)術(shù)期刊之一。

素材提供：王麗麗

文中首圖來(lái)源：?千庫(kù)網(wǎng)

編輯整理/排版：段婷

審核：佟慶

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