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科學很多時候看起來“枯燥且不接地氣”，仿佛離現(xiàn)實生活很遙遠？不，科學也可以很有趣！而且在我們的生活中有很多值得研究的奇妙現(xiàn)象或行為都與科學緊緊掛鉤。2021年10月10日湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，浙江大學管理學院市場營銷學系主任EMBA《消費者洞察》課程周欣悅教授。為天天兄弟及現(xiàn)場嘉賓們上了一堂關于“金錢以及消費心理學”的奇妙科學課。

浙江大學管理學院周欣悅教授（左1）分享關于金錢的研究

節(jié)目中，自稱“不是賺錢的專家，也不是存錢的專家，而是花錢的專家”的周欣悅教授，不僅向大家分享了“數(shù)錢為什么可以減輕疼痛”，還提出“手機屏保放家人照片可防止沖動消費”。此外，她還就天天兄弟及現(xiàn)場嘉賓們提出的我們應該如何科學地花錢、如何正確地看待金錢、怎樣防止沖動消費等一系列問題，生動有趣地給出了科學建議及相關原理剖析。

現(xiàn)場問答回顧

（以下內容整理自已播出節(jié)目視頻，有刪節(jié)。）

Q:

我們特別想問周老師，花錢能夠給我們帶來什么？

周欣悅：花錢是蠻重要的一件事情，我們經(jīng)常說，我們想要了解一個人，就要看他的錢花去哪兒了，所以實際上我們可以通過花錢來讀心。就像你的購物軟件，其實比你的親人更了解你。

Q:

周教授的研究廣受國際認可，很多研究都登上過國際權威學術期刊《自然》，其中有個比較著名的研究是“數(shù)錢可以減輕疼痛”，那么數(shù)錢可以減輕我們哪些方面的疼痛呢？

周欣悅：

我們的研究是這樣的，如果我們的研究對象到實驗室來，我會首先告訴他們一個假故事，說我們首先要來測量你們的手指靈活度，然后隨機地把他們分成兩組，其中一組人數(shù)錢，另外一組是數(shù)一沓白紙。之后我們就讓他們把手放到一個可以引發(fā)疼痛的熱水（冰水也可以）里，之前接觸了錢的那組人，他們就感覺到更少的疼痛。

之后我們就想，它可以減輕我們生理上的疼痛，那它能不能減輕我們這種社會疼痛呢？比如說情感上的疼痛。比如有人被妹子拒絕了，有人表白被拒絕了，有人去面試被拒絕了，有人被觀眾罵了等等，這樣的一些痛苦就是心理上的疼痛。我們還有一些研究就是研究這種心理情緒上的疼痛的，結果發(fā)現(xiàn)當你摸到錢、看到錢、想到錢的時候，不光可以減輕你的這種身體上的疼痛，還可以減輕你心理上的疼痛。那么為什么數(shù)錢會減輕痛苦呢？

我們發(fā)現(xiàn)其實它有三個機制：第一個機制就是錢有一種象征意義，就像我們所有的現(xiàn)金上面其實都有這個國家最強大的一些東西，比如說我們有國徽，我們最崇拜的那些東西其實都在上面；

第二是錢會啟動一種“市場交換”的理性概念，所以當我們變得理性之后，就不太在乎這種人際關系帶來的疼痛；

第三就是當你有錢了之后，你有很多資源，這種權力感也會讓你減輕痛苦。

那么可能有人會問，我們數(shù)別人的錢有沒有用呢？實際上，你數(shù)別人的錢是一樣有用的。因為數(shù)別人的錢時，你一樣會變得理性，因為在數(shù)錢的過程中它啟動了一個金錢的概念，啟動了我們經(jīng)濟社會、商業(yè)社會這種無情或者說冰冷的這種交易，這其實可以緩解我們在一些社會關系當中遭遇到的排斥。它就好比讓你穿上了“盔甲”。

Q:

現(xiàn)在我們沒有紙幣，就看自個兒那個數(shù)字靠譜嗎？而且很少，就看著越來越心酸。

周欣悅：如果手里沒錢，看賬戶余額有沒有用??？當然有用！如果你的余額很多，那會讓你覺得自己很強大。但如果你的余額很少，你還怕什么痛?。∮囝~很少的話，就算再疼你也得去搬磚賺錢。

Q:

我們應該如何正確地看待金錢？周欣悅：我們對金錢的正確態(tài)度就是把它當作工具。德國社會學家齊美爾說，金錢是一座橋梁，但人是沒有辦法住在這個橋上的。我們如果把那個數(shù)字當作目標，那我們就變成了金錢的奴隸，但我們如果把金錢當作一個工具，就會發(fā)現(xiàn)，我們其實只是通過它來追求到我們想要的生活，為我們的生活賦予意義。

Q:

剛剛周教授說您是“花錢”的專家，那您本身是不是很知道怎么去用錢給自己帶來快樂？

周欣悅：作為研究者，我覺得我非常幸運，可以理直氣壯地去逛街，然后在逛街時觀察人們如何花錢。因為商場就是我的實驗室，我們有很多研究都會在商場實地來做，來模擬現(xiàn)場的一個消費情況。

其實花錢是一個痛并快樂的事情，因為當你在花錢的時候，如果花了特別大一筆，這個腎上腺素會被激活，它會給你帶去一種短暫的快感；另一方面，花錢又會讓我們覺得痛，第一是在語言層面有這樣的交互，比如說我們在全世界各個語言里，我們在形容花錢的時候都會用到“痛”這個詞；第二個是我們在大腦層面，我們這個痛覺的中樞也會在花錢的時候被激活，所以花錢切切實實會讓人覺得痛。

Q:

花錢會讓人肉疼，那我們怎樣才能比較科學地去花錢？

周欣悅：同樣多的錢，如果我們科學地把它花出去，那么我們可以獲得加倍的幸福。那么具體應該怎樣花呢？

接下來，我想要考一下在座的嘉賓，看看大家是不是可以科學地花錢。我們在花錢的商品當中有一類叫體驗類消費，有一類叫物質類消費，大家會覺得買物質比較幸福，還是買體驗比較幸福?

(現(xiàn)場回答“體驗”和“物質”的都有）

周欣悅：薛老師剛剛說買物質比較幸福，因為可以把它賣掉，對吧？但是你想象一下，將來如果我們實現(xiàn)了永生，我們可以把自己的記憶上傳的時候，這些記憶是什么呢？其實它就是體驗，就是一次一次的體驗，構成了這種寶貴的記憶，這個其實就是我們人生的主要組成部分。我們在買物質的時候，我們的這個幸福感的線是這樣的，你買了一個包包，三個月之后你再想到這個包包，這個包包就不會再給你帶來幸福了，但是如果你去旅行，三個月回來之后你想到這次旅行，你仍然會快樂。因此我們花錢買體驗會比花錢買物質要獲得更長久的幸福。

Q:

能反過來嗎？我買的是一種體驗，最后得到的是物質？

周欣悅：是有可能的，就比如說你出去度假，然后你把度假當作一種物質的話，你就去跟你的鄰居攀比，比如你說“你看你只去了九寨溝，但是我去了摩洛哥”，當你進行這種攀比的時候，你就是在把體驗當作物質，就反過來了。

另外，我想問一下大家，你們覺得是給自己花錢更幸福還是給別人花錢更幸福？

周欣悅：我來揭曉一下答案，事實上剛剛所有的人都沒有答對，加拿大有個團隊曾做過一項研究發(fā)表在《科學》期刊上面，他們發(fā)現(xiàn)給別人花錢能夠讓你更幸福，但是給陌生人花錢一樣會很幸福，就“贈人玫瑰，手有余香”嘛。

Q:

很多人購物時會有沖動消費的現(xiàn)象，您是不是不會有這種可能性？

周欣悅：我的消費偏理性，但是我不能完全杜絕這個沖動消費的行為。就好像說我可能懂了所有的道理，但還是過不好這一生。我可能懂了所有跟健身有關的知識，但我還是不會因此多長一些肌肉。但如果學會了這些道理，會有一些小技巧，可以幫助我們控制住我們買買買的手。

比如說我們最近做了一個研究，現(xiàn)在不都改成手機支付嗎？你的手機屏保上面，如果放你父母的照片，放你兒女的照片，那么就可以防止沖動消費。

因為你放家人的照片，它會啟動你的一個責任感，如果你放美女帥哥的照片，那它就會讓你變得更沖動，會啟動一些原始的沖動，所以我這里建議，不要放美女帥哥的照片做屏保。

Q:

還有沒有什么別的，比如說手上經(jīng)常抓個什么東西，會不會也會（防止沖動消費）？

周欣悅：在消費行為學里面，我們有一個很重要的建議，就是說當你在逛街的時候，一定要把手插兜里，不要拿出來到處亂摸這個商品，因為我們的觸覺會讓我們產生一種擁有的欲望，所以我們不要摸摸摸，逛街的時候要控制好你的手。

Q:

我喜歡一個東西，第一天去的時候我不買，我告訴自己，第二天早上等它開門了我再來看，如果我還喜歡我就買，這個方法也行嗎？

周欣悅：這個在我們消費心理學上叫做“購物冷靜期”，但可能在這個冷靜期當中，你會產生一種期待，這種期待的心理反而會進一步提升你的多巴胺的分泌。

我們有一個好的建議，就比如說你在網(wǎng)上購物，你可以加購，之后一周集中付款一次，這樣集中付款它有兩個好處，一個好處你看到總額很大，這個時候你就會很疼痛、很心痛；第二個是它也設置了一個冷靜期，讓你多冷靜了幾天。

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END

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來演：浙江大學管理學院、湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目（20211010期）圖片來源：湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目視頻截圖原編輯：段婷審核：竇軍生

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