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黃瀏英：當(dāng)大運(yùn)河撞上“文旅融合”，如何產(chǎn)生1+1>2的效果？

浙江大學(xué)管理學(xué)院
2020-12-28 17:00 瀏覽量: 4277
?智能總結(jié)

“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)?！笔糯笠詠?lái)，習(xí)近平總書(shū)記就傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做了一系列重要指示。那么2014年6月列入世界文化遺產(chǎn)的中國(guó)大運(yùn)河，如何才能讓它...

“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)?！?/span>十九大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記就傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做了一系列重要指示。那么2014年6月列入世界文化遺產(chǎn)的中國(guó)大運(yùn)河，如何才能讓它活起來(lái)？眾所周知，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合顯然是讓大運(yùn)河“活起來(lái)”最好的方式。

但旅游開(kāi)發(fā)是否會(huì)破壞大運(yùn)河生態(tài)？作為世界上開(kāi)鑿時(shí)間較早、規(guī)模最大、線路最長(zhǎng)、延續(xù)時(shí)間最久的運(yùn)河，中國(guó)大運(yùn)河在文旅融合的過(guò)程中又有何優(yōu)勢(shì)？大運(yùn)河在文旅融合方面的現(xiàn)狀如何？我們應(yīng)怎樣打造關(guān)于大運(yùn)河文化旅游的特色I(xiàn)P？圍繞上述話題，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授黃瀏英日前在出席香港鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)與江蘇省鳳凰傳媒集團(tuán)聯(lián)合打造的《鳳凰周刊·城市》雜志社“城市論壇”圓桌會(huì)時(shí)，就此展開(kāi)了詳盡分析與建議，（部分內(nèi)容刊于《鳳凰周刊?城市》雜志，2020年9-10期）一起回到圓桌會(huì)問(wèn)答現(xiàn)場(chǎng)。

學(xué)者簡(jiǎn)介：黃瀏英，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授，碩士生導(dǎo)師，MBA導(dǎo)師；浙江大學(xué)飯店管理研究所副所長(zhǎng)，曾擔(dān)任浙江省旅游教育協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)（2009-2015），浙江省旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估委員會(huì)專家，浙江省旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員；主要研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、鄉(xiāng)村旅游（民宿、農(nóng)產(chǎn)品、田園綜合體）管理、品牌管理等。

圓桌會(huì)問(wèn)答現(xiàn)場(chǎng)

Q1

旅游開(kāi)發(fā)對(duì)于大運(yùn)河文化傳承有何意義？

黃瀏英：歷史上，大運(yùn)河的開(kāi)鑿過(guò)程伴隨著大量技術(shù)創(chuàng)新和工藝進(jìn)步，這是大運(yùn)河“創(chuàng)新基因”的具體體現(xiàn)。在當(dāng)代，大運(yùn)河沿線多個(gè)城市已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)棟梁，孕育出大量技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新。大運(yùn)河貫通南北、橫亙古今，是我國(guó)古代創(chuàng)造的一項(xiàng)偉大工程，是世界上距離最長(zhǎng)、規(guī)模最大的運(yùn)河，傳承著中華民族的悠久歷史和璀璨文明。旅游是中國(guó)五大幸福產(chǎn)業(yè)之首，為滿足新時(shí)代人民群眾對(duì)美好生活的向往需求提供了最好路徑，也是促成國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)格局的理想載體。大運(yùn)河的文化傳承與旅游開(kāi)發(fā)是相輔相成、相得益彰的一個(gè)共生體。文化是旅游的基礎(chǔ)資源，旅游是文化的內(nèi)涵外現(xiàn)。作為巨型線性活態(tài)遺產(chǎn)，大運(yùn)河流經(jīng)我國(guó)東部六省二市，區(qū)域廣泛，人口眾多，資源豐碩。從空間形態(tài)維度而言，大運(yùn)河旅游指發(fā)生在以京杭運(yùn)河、隋唐運(yùn)河、浙東運(yùn)河為主航道的運(yùn)河系統(tǒng)內(nèi)和運(yùn)河遺產(chǎn)所依附的存在環(huán)境中的旅游現(xiàn)象。大運(yùn)河旅游依托的旅游資源主要為運(yùn)河本身及其沿線與運(yùn)河相關(guān)的自然風(fēng)光、文化古跡和現(xiàn)代生活，這些構(gòu)成大運(yùn)河文化的典型。大運(yùn)河的根本價(jià)值則在于它在繁榮城市經(jīng)濟(jì)的歷程中所蘊(yùn)含的歷史文化內(nèi)涵。文化元素眾多的大運(yùn)河潛藏著巨大的旅游價(jià)值。

圖片來(lái)源：鳳凰周刊因此，大運(yùn)河旅游實(shí)際上是一種以水為媒介的文化旅游。因水而生的各種亞文化形態(tài)為運(yùn)河旅游創(chuàng)造了源源不竭的元素符號(hào)和體驗(yàn)主題，通過(guò)對(duì)這些要素的解構(gòu)重構(gòu)與展示傳播，形成以運(yùn)河水脈為主線的旅游產(chǎn)品體系，進(jìn)而構(gòu)建大運(yùn)河旅游的基本框架。

Q2

大運(yùn)河在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合方面的現(xiàn)狀如何？存在什么問(wèn)題和阻礙？

黃瀏英：大運(yùn)河作為感知度很高的游憩資源，具有休閑游憩目的地屬性。沿運(yùn)地區(qū)結(jié)合自身資源、區(qū)位條件和市場(chǎng)特點(diǎn)，逐漸改變以往水上觀光單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在梳理河道水域、遺址遺跡、建筑設(shè)施、旅游商品和人文活動(dòng)等文化旅游資源的基礎(chǔ)上，形成以運(yùn)河水上觀光游為主線，運(yùn)河遺產(chǎn)游、民俗風(fēng)情游、博物館游、宗教游、美食游、古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村游、度假游、科考游、休閑運(yùn)動(dòng)游、購(gòu)物游、濕地生態(tài)游等專項(xiàng)線路和運(yùn)河節(jié)事節(jié)慶為輔線的現(xiàn)代文旅產(chǎn)品體系。同時(shí)，衍生出杭州模式、揚(yáng)州模式、嘉興模式、南潯模式、無(wú)錫模式、楊柳青模式等大運(yùn)河文化保護(hù)主要模式。很多歷史遺產(chǎn)在空間是點(diǎn)狀的，他們大多數(shù)僅僅表述某個(gè)時(shí)期特定區(qū)域文化或歷史、某個(gè)地區(qū)的特色風(fēng)貌，但大運(yùn)河是流動(dòng)性的活的紐帶，空間上從北京到杭州，從北到南貫穿于中國(guó)，而且所經(jīng)過(guò)的地方無(wú)論是文化活動(dòng)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展都自古至今都是十分繁榮的；從時(shí)間上看，大多數(shù)歷史文化遺產(chǎn)也是停留在某個(gè)歷史時(shí)間點(diǎn)上，而大運(yùn)河則不同，打個(gè)通俗的比方，大運(yùn)河到目前為止依然還是一束充滿活力的經(jīng)絡(luò)，串聯(lián)起從南到北及沿途豐富的歷史文化，風(fēng)俗習(xí)慣，沉淀著從隋開(kāi)始至今各個(gè)時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)，就像一幅栩栩如生的社會(huì)歷史文化卷軸，而且是動(dòng)態(tài)的。所以從這個(gè)角度出發(fā)，對(duì)大運(yùn)河的旅游開(kāi)發(fā)顯得尤為重要，從現(xiàn)在文旅大融合的背景下進(jìn)行開(kāi)發(fā)，就好像把原束之高閣的歷史古籍，掃除封面的塵埃，把原來(lái)只是學(xué)者專家手中的線裝書(shū)，經(jīng)過(guò)有保護(hù)的篩選開(kāi)發(fā)，把曾經(jīng)的輝煌和精彩一頁(yè)一頁(yè)再現(xiàn)于世人眼前，而不僅僅停留在歷史課本中。

圖片來(lái)源：鳳凰周刊在推進(jìn)文化和旅游融合的過(guò)程中，也不可避免地存在一定的問(wèn)題與阻力。如沿運(yùn)城市工業(yè)污染、沿岸違章搭建、航道等級(jí)過(guò)低等，阻礙大運(yùn)河旅游的深度開(kāi)發(fā)，也導(dǎo)致部分城市旅游產(chǎn)品與大運(yùn)河自身所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值很不相稱。如文旅融合質(zhì)量不高，缺乏統(tǒng)一宣傳和推廣平臺(tái)，各類文化生態(tài)資源活化利用和途徑較為單一。如部分運(yùn)河河段沿岸居住、工業(yè)、碼頭倉(cāng)儲(chǔ)等用地形態(tài)穿插，景觀雜亂無(wú)章，生活辦公設(shè)施陳舊，濱水區(qū)公共擁有性差。城區(qū)段運(yùn)河的傳統(tǒng)功能出現(xiàn)明顯衰退，很多原生性的旅游資源已損毀或僅留地名，或因環(huán)境污染而使其內(nèi)在價(jià)值大為降低。

Q3

大運(yùn)河在促進(jìn)文化和旅游融合的過(guò)程中有什么優(yōu)勢(shì)？

黃瀏英：與自然型河流相比，大運(yùn)河兩岸人文氣息濃厚，歷史遺產(chǎn)豐碩，與城市生活、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定休戚相關(guān)，同時(shí)兼具流動(dòng)性、開(kāi)放性、線性等一般河流的普遍特征。在促進(jìn)文化和旅游融合過(guò)程中，大運(yùn)河的優(yōu)勢(shì)在于：一是豐富的人文資源。大運(yùn)河由京杭大運(yùn)河、隋唐大運(yùn)河、浙東運(yùn)河三部分構(gòu)成，溝通融匯京津、燕趙、齊魯、中原、淮揚(yáng)、吳越等地域文化，以及水利文化、漕運(yùn)文化、船舶文化、商事文化、飲食文化等文化形態(tài)，至今仍散發(fā)勃勃生機(jī)。二是較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。大運(yùn)河主要位于我國(guó)東部地區(qū)，沿線交通路網(wǎng)密集，區(qū)位條件優(yōu)越，區(qū)域發(fā)展水平較好，產(chǎn)業(yè)體系較為完備，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。三是廣闊的空間腹地。大運(yùn)河襟江帶湖、銜城納鄉(xiāng)，全長(zhǎng)近2700公里，流域里程長(zhǎng)，輻射范圍廣，多數(shù)河段所在區(qū)位很好，腹地很廣，運(yùn)河沿岸具有廣闊的腹地發(fā)展空間。且流經(jīng)之地與傳統(tǒng)航運(yùn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)正在或即將進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)而可以釋放出巨大的文旅融合發(fā)展空間。

Q4

如何促進(jìn)大運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度創(chuàng)新融合？

黃瀏英：要深入貫徹學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用重要批示指示精神，以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向，以文化旅游發(fā)展為工作重心，優(yōu)化完善基礎(chǔ)和配套服務(wù)，構(gòu)建水陸快速交通網(wǎng)絡(luò)，完善旅游公共服務(wù)配套。深入挖掘大運(yùn)河深厚文化內(nèi)涵，豐富大運(yùn)河船上、水上和岸上休閑娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)。在具備條件的節(jié)點(diǎn)城市組織推出以大運(yùn)河文化為主題、高水平的大型實(shí)景和劇場(chǎng)演出，用藝術(shù)手段展現(xiàn)歷史運(yùn)河和當(dāng)代運(yùn)河盛景。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，要強(qiáng)化區(qū)域間旅游資源整合和旅游服務(wù)協(xié)作，以大運(yùn)河為紐帶串珠成線，以點(diǎn)帶面，開(kāi)發(fā)培育世界文化遺產(chǎn)研學(xué)游、華夏歷史文明體驗(yàn)游、大運(yùn)河沿線古都游、運(yùn)河古鎮(zhèn)記憶傳承由、運(yùn)河故事特色專題游等文化旅游精品線路。要促進(jìn)市場(chǎng)主體發(fā)展，推動(dòng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游骨干企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑵放苹?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，支持推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文旅企業(yè)整合上下游及相關(guān)企業(yè)資源、要素和技術(shù)。提升文旅產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化游客體驗(yàn)，有效提升滿意度。比如我們到歐洲旅游，會(huì)想到去多瑙河、萊茵河、塞納河等坐游船，關(guān)鍵是沿途要有景可看，讓游客能從船上能看到、攝到美景，自然心曠神怡，這就涉及到沿岸景觀的整治，河水河道的治理，如果兩岸破落不堪，河水骯臟不堪，旅游無(wú)從談起。比如煙花三月下?lián)P州，岸邊有鹽業(yè)遺址，如果光是弄幾座仿古建筑或立幾塊碑，那場(chǎng)面一般都會(huì)冷冷清清，因此需要融入生活或商業(yè)場(chǎng)景。當(dāng)然人是主要因素，現(xiàn)在很多升級(jí)改造往往是讓原住民遷走，這樣的結(jié)果是失去旅游的靈魂。目前而言，旅游的最高境界是什么？即從自己待膩的地方逃到一個(gè)完全陌生地方的生活一段時(shí)間，但原住民沒(méi)了，旅游也就索然無(wú)味了。所以其實(shí)后面我要說(shuō)的幾個(gè)“有”，都是跟原住民有關(guān)，比如有境可探——當(dāng)?shù)氐纳睢⑸a(chǎn)場(chǎng)景；有食可覓——當(dāng)?shù)氐拿朗常踔潦寝r(nóng)家自己拿手菜，如到了揚(yáng)州嘗嘗河豚；有宿可戀——衛(wèi)生環(huán)境俱佳的民宿，別有洞天的農(nóng)家樂(lè)，另有意境的洋家樂(lè)等等；有店可留——特色、特產(chǎn)小店！甚至網(wǎng)紅小店，而不是千篇一律的小商品城批發(fā)來(lái)的東西。可見(jiàn)，沿途完善的配套、便利的設(shè)施、優(yōu)美的環(huán)境等等布局建設(shè)都非常重要，而其中，人文生活氣息的留存是關(guān)鍵。古人常說(shuō)，水不在深，有龍則靈，人們?cè)谶\(yùn)河上、運(yùn)河邊生活或生產(chǎn)的“在線再現(xiàn)”，這才是我們大運(yùn)河旅游開(kāi)發(fā)的龍之靈魂！

圖片來(lái)源：鳳凰周刊

Q5

如何打造關(guān)于大運(yùn)河文化旅游的特色I(xiàn)P？有沒(méi)有可供借鑒的案例？

黃瀏英：《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》指出，要彰顯大運(yùn)河文化神韻，塑造大運(yùn)河文化形象，展示大運(yùn)河文化名片，整體塑造統(tǒng)一的“千年運(yùn)河”品牌體系，重點(diǎn)培育運(yùn)河城市旅游、運(yùn)河旅游產(chǎn)品、運(yùn)河旅游節(jié)慶、運(yùn)河旅游企業(yè)等子品牌。大運(yùn)河文旅的IP打造可以借鑒國(guó)內(nèi)外的一些成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推進(jìn)。比如浙江省的“詩(shī)路IP”，整合了“浙東唐詩(shī)之路、錢(qián)塘江詩(shī)路、甌江山水詩(shī)路和大運(yùn)河詩(shī)路”，以“文化為魂 產(chǎn)業(yè)助力”為核心，讓詩(shī)路詩(shī)詞走進(jìn)尋常百姓家的同時(shí)，推動(dòng)當(dāng)?shù)卦?shī)路文旅融合，打造詩(shī)路沿線文化地標(biāo)。在經(jīng)營(yíng)上，可以借鑒文化遺產(chǎn)IP跨界經(jīng)營(yíng)模式，將代表著某一個(gè)品牌、屬無(wú)形資產(chǎn)的文化遺產(chǎn)IP通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化融合，跨界經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。如北京同仁堂非遺IP跨界休閑餐飲，一樓是咖啡、飲品、零售綜合體驗(yàn)區(qū)?？Х犬a(chǎn)品里融入了草本元素，包含甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等。在機(jī)制上，可以借鑒長(zhǎng)三角區(qū)域合作辦公室的做法，成立大運(yùn)河文旅融合辦公室。共同抽調(diào)沿線城市工作人員，負(fù)責(zé)研究擬訂大運(yùn)河文旅協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及體制機(jī)制和重大政策建議，協(xié)調(diào)推進(jìn)區(qū)域合作中的重要事項(xiàng)和重大項(xiàng)目，統(tǒng)籌管理合作基金、網(wǎng)站和有關(guān)宣傳工作等等。

浙大管院旅游與酒店管理學(xué)系副教授黃瀏英

部分信息來(lái)源于《鳳凰周刊?城市》雜志（2020年9-10期）

素材提供：黃瀏英

編輯整理/排版：段婷

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內(nèi)容編輯：顏回

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