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在今年新冠肺炎疫情的沖擊下，很多酒店自停業(yè)后至今未恢復(fù)營(yíng)業(yè)，有的甚至直接閉店被“摘牌”。即便是一些國(guó)際知名酒店品牌也同樣沒(méi)有逃脫“摘牌”命運(yùn)。在過(guò)去幾個(gè)月，希爾頓、萬(wàn)豪、四季等旗下不少酒店，就紛紛遭遇了“摘牌”或暫停營(yíng)業(yè)，比如浦東四季、海南七仙嶺希爾頓逸林溫泉度假酒店等。為何連國(guó)際知名酒店名牌也挺不過(guò)這一難關(guān)？頻頻被摘牌背后的根本原因真的在于疫情暴發(fā)所帶來(lái)的巨大沖擊嗎？在浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系教授、休閑管理研究所所長(zhǎng)王婉飛看來(lái)，疫情并非國(guó)際知名酒店在中國(guó)市場(chǎng)失意的根本原因，它僅僅是加速這些酒店被摘牌的導(dǎo)火索。

學(xué)者簡(jiǎn)介：王婉飛，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系教授，管理學(xué)博士，博士生導(dǎo)師。中國(guó)休閑管理學(xué)科方向創(chuàng)始人，現(xiàn)任浙江省產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)旅游與文化規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)文化與旅游專(zhuān)委會(huì)主任、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、浙江大學(xué)飯店管理研究所所長(zhǎng)，浙江大學(xué)管理學(xué)院休閑管理研究所所長(zhǎng)，浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心文旅房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)，中國(guó)優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)理事與休閑旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。教育部高等學(xué)校旅游管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)酒店學(xué)科專(zhuān)業(yè)組特聘委員。曾獲“中國(guó)分時(shí)度假人物”榮譽(yù)獎(jiǎng)、“共和國(guó)旅游文化杰出人物獎(jiǎng)”“中國(guó)年度休閑貢獻(xiàn)人物獎(jiǎng)”。研究方向：文旅與休閑度假消費(fèi)者行為、飯店與民宿管理、鄉(xiāng)村文旅與特色小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、文旅房地產(chǎn)投資與管理、休閑管理

王婉飛教授在近日接受采訪時(shí)，

指出了國(guó)際酒店品牌頻頻被摘牌

背后的真正原因——供求失衡。

她認(rèn)為，

國(guó)際酒店品牌已經(jīng)到了

需要進(jìn)行自我反思甚至革新的時(shí)候了，

并為此提出了5大建議。

國(guó)際酒店品牌要繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)需自我革新作者：王婉飛 、王云靜近年來(lái)國(guó)際酒店集團(tuán)的新品牌入華方興未艾，然而行業(yè)中不時(shí)爆出國(guó)際酒店品牌被摘牌的消息，大有“你方唱罷我登場(chǎng)”之勢(shì)，傳統(tǒng)的國(guó)際酒店品牌怎么了？這一話題一時(shí)引起行業(yè)廣泛關(guān)注。必須承認(rèn)的是，時(shí)代已經(jīng)改變，尤其是經(jīng)歷這次疫情，新環(huán)境、新市場(chǎng)、新渠道、新技術(shù)倒逼酒店的經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)必須與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)下民族品牌已有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，國(guó)際酒店品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸成熟，業(yè)主擁有了更廣泛的選擇空間。對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，如何在當(dāng)下繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)行業(yè)的作用，需要進(jìn)行自我反思甚至革新。

圖片來(lái)源：Unsplash

1

頻頻摘牌的背后是供求失衡

國(guó)際酒店品牌頻頻被摘牌，從宏觀角度看，是由于近年來(lái)國(guó)際品牌大舉進(jìn)入，民族品牌也在迅速增長(zhǎng)，品牌供給量大于市場(chǎng)需求，導(dǎo)致品牌供求失衡。根據(jù)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《中國(guó)飯店管理公司（集團(tuán)）2019年度發(fā)展報(bào)告》顯示，僅參與統(tǒng)計(jì)的70家飯店集團(tuán)擁有的品牌總量達(dá)到了492個(gè)，其中經(jīng)濟(jì)型品牌85個(gè)，中端品牌162個(gè)，高端型126個(gè)，奢華83個(gè)，而且各個(gè)檔次的品牌數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌方與消費(fèi)者在供需品牌的匹配度方面仍然存在錯(cuò)位，即品牌結(jié)構(gòu)失衡。隨著人們收入水平不斷提高，消費(fèi)需求總量相應(yīng)增加，與此同時(shí)需求結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻的變化。一方面，客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。旅游住宿群體的年齡跨度更大，代際差異明顯，一些傳統(tǒng)國(guó)際酒店品牌在創(chuàng)立之初瞄準(zhǔn)的多是40歲左右的商務(wù)人士，而現(xiàn)在越來(lái)越多的80后、90后甚至00后加入到消費(fèi)大軍，他們的消費(fèi)偏好已經(jīng)發(fā)生了改變。另一方面，去酒店消費(fèi)的目的也越來(lái)越豐富和日?；?。有時(shí)消費(fèi)者僅僅是希望轉(zhuǎn)變一下生活的場(chǎng)景，在酒店辦公、聚會(huì)、喝下午茶、看電影等等。這也是為什么越來(lái)越多的集團(tuán)推出“新生活方式”品牌的原因。以奢華市場(chǎng)為例，國(guó)際酒店品牌對(duì)國(guó)內(nèi)處于金字塔尖的消費(fèi)者了解的不夠清晰和充分，目標(biāo)市場(chǎng)還可以進(jìn)一步細(xì)分，比如高端親子度假、高端康養(yǎng)、高端婚慶、高端游學(xué)等。經(jīng)歷了這次疫情，大家更加重視健康養(yǎng)生之道，筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村高端康養(yǎng)旅居市場(chǎng)將是未來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：Unsplash 國(guó)際酒店品牌入駐和布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，不僅要思考當(dāng)前各個(gè)檔次的品牌數(shù)量和供求關(guān)系，還必須有更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。對(duì)于奢華和高端酒店來(lái)說(shuō)，投資成本巨大，如果市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，那么產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、規(guī)劃等多方面都會(huì)出問(wèn)題，難免摘牌命運(yùn)。此外，從微觀角度看，運(yùn)營(yíng)層面存在較嚴(yán)重的品牌功能失衡，餐飲的本地化、營(yíng)養(yǎng)化，客房的差異化、服務(wù)的個(gè)性化等需求一直沒(méi)有得到有效解決。住店客人在時(shí)間允許的情況下，更傾向于前往具有當(dāng)?shù)靥厣纳鐣?huì)餐飲。酒店餐飲一成不變，連住店客人都留不住，更何談吸引當(dāng)?shù)刂苓呄M(fèi)者?？头款?lèi)型目前基本上都是大床房、標(biāo)準(zhǔn)間（雙床）、行政套房等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和格局同質(zhì)化嚴(yán)重。未來(lái)能否根據(jù)不同人群的出行場(chǎng)景、消費(fèi)偏好等進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，值得研究。

2

品牌供給側(cè)改革勢(shì)在必行

實(shí)現(xiàn)供需平衡，滿足消費(fèi)者的需求，品牌供給側(cè)改革勢(shì)在必行。對(duì)此，筆者有如下建議：

01

提升資源整合能力

對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了走馬觀花的旅游方式，希望能慢下來(lái)深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源、自然資源……所以僅僅依靠酒店內(nèi)部資源是不夠的，需要積極拓展“1+N”戰(zhàn)略，比如“住宿+農(nóng)業(yè)”“住宿+高端康養(yǎng)”“住宿+綠色生態(tài)”等。

圖片來(lái)源：Unsplash 當(dāng)然如果沒(méi)有能力自行開(kāi)發(fā)，也可以通過(guò)整合外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行管理模式上的創(chuàng)新。以高端醫(yī)養(yǎng)市場(chǎng)為例，目前國(guó)內(nèi)品牌尚處于發(fā)展初期，對(duì)于具有成熟經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際酒店品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，然而這類(lèi)品牌要想在國(guó)內(nèi)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要整合當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療和健康方面的資源?，F(xiàn)實(shí)情況是，國(guó)際酒店集團(tuán)與當(dāng)?shù)氐馁Y源供應(yīng)商合作有限。國(guó)際酒店品牌要抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的紅利，進(jìn)行跨界和產(chǎn)業(yè)融合。

02

創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道

酒店是最早實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的行業(yè)，目前相關(guān)應(yīng)用卻比較落后，在管理上仍然是傳統(tǒng)思維，主要應(yīng)用在酒店內(nèi)部的管控。如何通過(guò)“酒店+互聯(lián)網(wǎng)”方便快捷地和本地消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接，對(duì)于僅僅依托集團(tuán)中央預(yù)訂系統(tǒng)的國(guó)際酒店品牌來(lái)說(shuō)，需要探索。尤其是80、90、00后這代年輕人是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的環(huán)境下長(zhǎng)大的，如何進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、5G等新科技，都是新課題。

03

人才培養(yǎng)

盡管?chē)?guó)際酒店品牌本身具有很多優(yōu)勢(shì)，但是如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的人力資源來(lái)支撐，品牌的理念就沒(méi)辦法落地。高校是專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重要渠道，國(guó)際酒店集團(tuán)和高校之間要加強(qiáng)合作，聯(lián)合培養(yǎng)未來(lái)的酒店人才。

圖片來(lái)源：Unsplash

04

做好短期規(guī)劃和長(zhǎng)期規(guī)劃

市場(chǎng)需求可以分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，供給可分為現(xiàn)實(shí)供給和潛在供給。對(duì)于酒店這種業(yè)態(tài)，從開(kāi)業(yè)到退出市場(chǎng)，將經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)十幾年甚至百年的時(shí)間，然而新的消費(fèi)者和新的需求不斷涌現(xiàn)，5年、10年、15年甚至20年后，消費(fèi)者的需求會(huì)發(fā)生巨大變化。所以酒店需要綜合考慮現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，進(jìn)行短期和長(zhǎng)期規(guī)劃。對(duì)于潛在需求，要早做籌劃，就像下棋一樣，要有憂患意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，不僅要想好當(dāng)下怎么落子，更要謀劃全盤(pán)布局。

05

做學(xué)習(xí)型企業(yè)

國(guó)際酒店品牌必須不斷學(xué)習(xí)，做學(xué)習(xí)型企業(yè)。特別是在中國(guó)市場(chǎng)就要學(xué)習(xí)中國(guó)的文化和禮儀，包括建筑文化、餐飲文化、社會(huì)交往文化等等，進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。在這次疫情中，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的應(yīng)對(duì)舉措可圈可點(diǎn)，疫情常態(tài)化下的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)舉措層出不窮，安心住、隨心住、直播、預(yù)售、外賣(mài)等多種變革方式值得借鑒。