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聚焦如何做好直播帶貨“新農(nóng)活”？隨著直播帶貨的火熱度不斷飆升，最近各地農(nóng)產(chǎn)品也紛紛搭上了直播帶貨的快車。而且參與直播帶貨的播主，也不再局限于“網(wǎng)紅”，還有企業(yè)老板、政府官員，甚至越來(lái)越多的農(nóng)戶也參與了進(jìn)來(lái)。不少受疫情影響而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品也因此找到了“新出路”。圖片來(lái)源：公益時(shí)報(bào)但看似門檻低的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨也并不是對(duì)著鏡頭賣賣貨那樣簡(jiǎn)單，這背后其實(shí)蘊(yùn)含著很多“智慧”。比如農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要邀請(qǐng)網(wǎng)紅嗎？在與MCN機(jī)構(gòu)的合作中，怎樣才能避“坑”？要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的成功，需要注意哪些問題？農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨會(huì)成為一個(gè)“風(fēng)口”嗎？2020年6月3日，浙江大學(xué)管理學(xué)院王小毅教授在應(yīng)邀做客浙江衛(wèi)視《今日評(píng)說(shuō)》欄目時(shí)對(duì)此進(jìn)行了深入評(píng)析。在他看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨前景非常光明，但如何才能做好直播帶貨，需要注意這些問題......

浙江大學(xué)管理學(xué)院王小毅教授做客浙江衛(wèi)視《今日評(píng)說(shuō)》

節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)

Q1、從普通農(nóng)民到政府官員，這段時(shí)間各大平臺(tái)都非常熱鬧，我們也看到各類農(nóng)產(chǎn)品的銷售挺火爆，背后有什么原因呢？

王小毅：我們可以用“天時(shí)”“地利”“人和”來(lái)概括。“天時(shí)”——尤其是疫情發(fā)生以后，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是剛需，所以大家勢(shì)必要尋求新的基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的新渠道；“地利”——各大平臺(tái)電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售的支持力度都很大；“人和”——人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的創(chuàng)新，向來(lái)是比較接受的。所以因?yàn)檫@三個(gè)方面的綜合因素，疫情以后，農(nóng)產(chǎn)品直播電商得到了一個(gè)井噴式的爆發(fā)。

Q2、我們說(shuō)到直播帶貨，可能大家首先想到的是要邀請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)做直播。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨，是不是一定要邀請(qǐng)網(wǎng)紅？

王小毅：我個(gè)人觀點(diǎn)，網(wǎng)紅并非農(nóng)產(chǎn)品直播的必需，網(wǎng)紅可以說(shuō)是直播電商的一個(gè)組成部分，或者說(shuō)是直播電商發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果。它是一種觸動(dòng)因素，但不代表找了網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨就一定能成功。今天我們看到很多所謂成功的例子，它可能具備一定的廣告和示范效應(yīng)，但有了示范效應(yīng)以后，我們還需要去構(gòu)建一個(gè)整體的、長(zhǎng)期的農(nóng)產(chǎn)品直播的運(yùn)行方法，不能夠過(guò)于短視地看眼前的一些結(jié)果。

Q3、說(shuō)到網(wǎng)紅直播，可能就不能不提到MCN了，我們也了解到，一些大型的農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)往往還是會(huì)選擇和一些MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，這當(dāng)中有什么需要注意的？

王小毅：對(duì)于一場(chǎng)直播來(lái)講，它的成功取決于很多因素，比方說(shuō)我們可以看到的是主播的影響力，他所面對(duì)的粉絲人群結(jié)構(gòu)。同時(shí)我們也能看到，這一家MCN機(jī)構(gòu)過(guò)去運(yùn)作的成功案例。比方說(shuō)，它曾經(jīng)帶貨的數(shù)量，一場(chǎng)直播觀看的人數(shù)以及相應(yīng)的轉(zhuǎn)化比率等等。這些東西共同構(gòu)成了我們今天針對(duì)MCN的一個(gè)考評(píng)指標(biāo)，所以如果今天農(nóng)產(chǎn)品希望找MCN來(lái)進(jìn)行直播帶貨的話，我建議各位也強(qiáng)化對(duì)這些方面的考量。

Q4、從您的觀察來(lái)看，為什么現(xiàn)在從網(wǎng)紅主播到普通老百姓都會(huì)關(guān)注直播帶貨的質(zhì)量問題？

王小毅：目前來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)常性存在一些問題，比如說(shuō)以次充好、李代桃僵。什么叫李代桃僵呢？播的是這一類的東西，實(shí)際上你拿到手的可能不完全是這個(gè)品類的，或者它質(zhì)量檔次有所降低以及夸大宣傳，供應(yīng)鏈跟不上訂單。比如，就有可能從其他地方進(jìn)行采購(gòu)，來(lái)彌補(bǔ)訂單要求等，這就存在了一個(gè)質(zhì)量保障的問題。所以對(duì)于直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，就存在帶貨主體甄別和監(jiān)管的難題了。

Q5、剛才短片當(dāng)中，其實(shí)圍繞農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，各地也有一些新探索，對(duì)此您有什么建議？

王小毅：如果是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的話，其質(zhì)量把控，包括運(yùn)輸當(dāng)中的耗損腐爛等，這些質(zhì)量不確定因素會(huì)非常高，但如果你從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品上升到一個(gè)初加工甚至深加工的農(nóng)產(chǎn)品的話，一方面它的經(jīng)濟(jì)附加值提高了，另外一方面，你對(duì)它的質(zhì)量把控以及運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中的不確定性，就會(huì)大幅度降低，我想這樣可以有助于農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量把控的提升。

Q6、你覺得相關(guān)的監(jiān)管是不是也需要同步跟上？

王小毅：非常必要。比如說(shuō)，我們要增加一個(gè)比較全面的投訴和監(jiān)督體系，直播平臺(tái)要擔(dān)負(fù)起對(duì)MCN、對(duì)主播的每一場(chǎng)直播的質(zhì)量把控，尤其是數(shù)據(jù)的真實(shí)性把控。對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，以及責(zé)任追溯，也理應(yīng)進(jìn)一步提高重視程度。

Q7、在某種意義上講，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是我們農(nóng)村電商發(fā)展的新模式和新契機(jī)，它考驗(yàn)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上多個(gè)環(huán)節(jié)的配套，其中，直播人才的培養(yǎng)應(yīng)該是重中之重了吧？

王小毅：對(duì)于新生事物，像直播這種快速興起的產(chǎn)業(yè)，我們的人才一定要在行動(dòng)中培養(yǎng)，要培養(yǎng)一批真正懂農(nóng)產(chǎn)業(yè)、愛農(nóng)村、真正懂得未來(lái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)跟農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合的人才隊(duì)伍，這是我們今天必須要做的一項(xiàng)堅(jiān)實(shí)工作。除了主播打造以外，還要培養(yǎng)相應(yīng)的其他相關(guān)基礎(chǔ)性人才，比方說(shuō)圍繞電商的供應(yīng)鏈人才，圍繞直播短視頻等內(nèi)容以及電商的運(yùn)營(yíng)人才，也都是必不可少。

Q8、有人說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是一個(gè)風(fēng)口，到了風(fēng)口了，還有質(zhì)疑的聲音說(shuō)風(fēng)口它就是一陣風(fēng)，所以未來(lái)趨勢(shì)您怎么看？

王小毅：風(fēng)口等同于趨勢(shì)，從農(nóng)產(chǎn)品角度來(lái)講，直播帶貨首先解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道難題，同時(shí)也能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)新的銷售人群，而且直播帶貨還被寫入了今年的政府工作報(bào)告當(dāng)中，咱們浙江各地也都紛紛出臺(tái)了很多鼓勵(lì)性的、專門針對(duì)直播帶貨的好政策，這些都充分說(shuō)明了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這條路的前景是非常光明的。農(nóng)民朋友們一定要練好內(nèi)功，充滿信心，抓住機(jī)會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品電商一定能夠闖出一番新的天地。