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熱點(diǎn)評(píng)析

鄭剛評(píng)析豐巢快遞柜風(fēng)波

“會(huì)員用戶(hù)月卡每月需收費(fèi)5元，

季卡每季收費(fèi)12元，

享受不限次數(shù)保管；

非會(huì)員包裹只可免費(fèi)保存12小時(shí)，

超過(guò)需收取0.5元/12小時(shí)的費(fèi)用，

3元封頂?！?/p>

自4月30日豐巢快遞柜在國(guó)內(nèi)

開(kāi)啟“收費(fèi)模式”以來(lái)，

一場(chǎng)軒然大波在社會(huì)各界持續(xù)發(fā)酵，

特別是在部分快遞員不通知收件人

就把快遞放入豐巢快遞柜的現(xiàn)象出現(xiàn)后，

習(xí)慣了免費(fèi)享受快遞保管的消費(fèi)者

面臨突然收費(fèi)和被“坑”保管費(fèi)，

可以說(shuō)是“怒火中燒”。

杭州有部分小區(qū)甚至因此單方面停用了豐巢快遞柜，該風(fēng)波還引發(fā)了《人民日?qǐng)?bào)》出來(lái)為用戶(hù)發(fā)聲：“消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)不容侵犯，快遞‘最后100米’難題，亟需各界求解?！蹦敲催@場(chǎng)熱點(diǎn)風(fēng)波究竟孰是孰非？豐巢快遞柜為何突然要開(kāi)啟收費(fèi)模式？這場(chǎng)風(fēng)波最終應(yīng)如何化解？作為長(zhǎng)期關(guān)注創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與變革管理的學(xué)者，浙江大學(xué)管理學(xué)院鄭剛教授在采訪(fǎng)中就上述話(huà)題進(jìn)行了熱點(diǎn)評(píng)析，“豐巢快遞柜收費(fèi)風(fēng)波本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)新引起的利益相關(guān)方糾紛，要想快速平息，除了國(guó)家政策上的相應(yīng)保障外，各個(gè)利益相關(guān)方還可以這樣做……”

學(xué)者簡(jiǎn)介：鄭剛，浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略學(xué)系副主任，教授、博士生導(dǎo)師，科技創(chuàng)業(yè)中心（ZTVP）創(chuàng)始主任、硅谷創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室（Venture Lab）創(chuàng)始主任?！秳?chuàng)新管理》國(guó)家精品在線(xiàn)開(kāi)放課程負(fù)責(zé)人。研究領(lǐng)域：管理科學(xué)與工程（技術(shù)與創(chuàng)新管理、技術(shù)創(chuàng)業(yè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與企業(yè)變革）

豐巢快遞柜突然收費(fèi)，是對(duì)還是錯(cuò)？

在豐巢收費(fèi)風(fēng)波發(fā)生后，社會(huì)各界引發(fā)了廣泛熱議。有人說(shuō)，一直以來(lái)為消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)的豐巢快遞柜之所以突然收費(fèi)，是為了彌補(bǔ)虧損。而據(jù)相關(guān)公告披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年，豐巢全年?duì)I收2255萬(wàn)元，凈虧損2.5億元；2017年，豐巢全年?duì)I收3.08億元，凈虧損3.85億元；2018年前5個(gè)月，豐巢營(yíng)收2.88億元，凈虧損2.49億元；2019年，豐巢全年?duì)I收16.14億元，虧損7.81億元；2020年一季度，豐巢營(yíng)收3.34億元，虧損2.45億元?？梢?jiàn)，豐巢確實(shí)處于連年虧損的狀態(tài)，且隨著營(yíng)收擴(kuò)大，虧損額也不斷在增加。但也有人說(shuō)，豐巢快遞柜的收費(fèi)額度并不高，這樣做也是為了促使用戶(hù)盡快從快遞柜取出快遞，提升流轉(zhuǎn)效率，進(jìn)一步提升快遞員的效率，最終對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種回報(bào)。那么豐巢快遞柜突然收費(fèi)，到底是對(duì)還是錯(cuò)呢？鄭剛認(rèn)為，作為創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)啟收費(fèi)，其實(shí)換位思考也是可以理解的，因?yàn)樗麄兇_實(shí)也面臨很大的運(yùn)營(yíng)成本壓力和巨額虧損，但這些成本和虧損應(yīng)該找誰(shuí)來(lái)要，還需進(jìn)一步創(chuàng)新設(shè)計(jì)。從商業(yè)模式的角度來(lái)說(shuō)，豐巢其實(shí)是將原本的“to B”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皌o b + to c”了。也就是說(shuō)，它原本只是向快遞公司收取費(fèi)用，而現(xiàn)在它又同時(shí)向超時(shí)取快遞的消費(fèi)者收取費(fèi)用。

鄭剛表示，這樣的做法也可以理解，因?yàn)橄M(fèi)者超時(shí)取快遞會(huì)占用他們的時(shí)間資源，影響其快遞柜的周轉(zhuǎn)率。但豐巢最大的問(wèn)題就在于服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新方面操之過(guò)急，to b 加上了to c，所以才會(huì)引發(fā)這場(chǎng)抵制風(fēng)波?！案鶕?jù)服務(wù)創(chuàng)新五角星模型——服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)流程、服務(wù)商業(yè)模式、服務(wù)管理、服務(wù)技術(shù)方面的創(chuàng)新，豐巢的服務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新大方向是對(duì)的，但違背了精益創(chuàng)業(yè)方法論，沒(méi)有做好小步快跑、快速迭代。”

“因?yàn)榭爝f柜收費(fèi)是一個(gè)新的商業(yè)模式，但是否可行，需要在前期進(jìn)行小范圍驗(yàn)證。而豐巢卻選擇了直接在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行，給多年來(lái)習(xí)慣于免費(fèi)的消費(fèi)者帶來(lái)了較差的體驗(yàn)，就算收費(fèi)不多，短時(shí)間內(nèi)也比較難接受?！编崉傉f(shuō)。

超出12小時(shí)就收費(fèi)，合理嗎？

對(duì)于豐巢快遞柜“超出12小時(shí)就收費(fèi)”，很多消費(fèi)者也表示無(wú)法理解。因?yàn)榧僭O(shè)快遞員早上8、9點(diǎn)送貨放進(jìn)快遞柜，而消費(fèi)者晚上要是加班或公司離家遠(yuǎn)的話(huà)，到家取件肯定會(huì)超過(guò)12小時(shí)。所以他們認(rèn)為，12小時(shí)的免費(fèi)保管時(shí)間，極其不合理。而豐巢給出的解釋是，其收費(fèi)的決策和免費(fèi)保管時(shí)間的制定都有大數(shù)據(jù)支撐，目的是為了提升資源的使用效率——“每天快遞員派件高峰集中在早上9點(diǎn)至11點(diǎn)之間，一般10點(diǎn)到達(dá)峰值，晚上這個(gè)時(shí)間段用戶(hù)一般也能到家把包裹取走了。如果過(guò)了這個(gè)時(shí)間沒(méi)有取，那其實(shí)是會(huì)影響次日派件高峰時(shí)快遞員正常投遞的。因此確定免費(fèi)保管時(shí)間是12個(gè)小時(shí)，就是基于這個(gè)派件高峰時(shí)段的測(cè)算的?！钡崉傄舱J(rèn)為，“豐巢收費(fèi)的具體方式和收費(fèi)策略都操之過(guò)急了，具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也值得商榷，總之違背了精益創(chuàng)業(yè)方法論。順豐嘿客之前就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤?！薄?014年5月18日，順豐嘿客一天在全國(guó)建了500多家店，一年建了1000多家店，到后來(lái)才發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都虧損，但發(fā)現(xiàn)時(shí)已虧損10多個(gè)億了?！编崉傉J(rèn)為，豐巢作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，必須要更好地使用精益創(chuàng)業(yè)方法論，讓自己低成本快速試錯(cuò)，才能真正贏得市場(chǎng)。

快遞柜是剛需嗎？

面對(duì)豐巢快遞柜開(kāi)啟收費(fèi)，很多消費(fèi)者表達(dá)了自己的憤怒?！罢f(shuō)實(shí)話(huà)，快遞柜的存在根本沒(méi)必要，以前沒(méi)有快遞柜，快遞員還送貨上門(mén)呢，這樣都省得去快遞柜取了?！薄皼](méi)有快遞柜其實(shí)不會(huì)有啥影響，畢竟還有物業(yè)和就近代收點(diǎn)，都可以免費(fèi)保管?！薄柏S巢的誕生，不僅沒(méi)有為消費(fèi)者提供便利，反而加重了大家的取件成本。之前是免費(fèi)取貨，還能忍受一下，可現(xiàn)在居然要收費(fèi)了，忍無(wú)可忍！”在他們看來(lái)，“快遞件是用戶(hù)和快遞公司之間形成的契約關(guān)系，這中間其實(shí)本沒(méi)有豐巢柜什么事情，豐巢柜在這里是橫插一腳截流的角色。因此，豐巢快遞柜不用也罷。”

對(duì)此，鄭剛認(rèn)為，豐巢作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司提供的是一種服務(wù)創(chuàng)新，也是一個(gè)新物種、新商業(yè)模式。它的出現(xiàn)有其合理性，也滿(mǎn)足了一定的痛點(diǎn)需求，給消費(fèi)者、快遞公司甚至物業(yè)都帶來(lái)了一定便利，也提升了體驗(yàn)，同時(shí)解決了快遞最后100米的問(wèn)題。但就剛需而言，快遞柜并不是絕對(duì)剛需。對(duì)于快遞員來(lái)說(shuō)，它可以提高工作效率，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，按一名快遞員一天工作10小時(shí)，平均單件快遞上門(mén)投遞用時(shí)6分鐘、入柜2分鐘計(jì)算，全上門(mén)送貨模式，快遞員1天只能送100件貨，而入柜可以送出300件貨。目前快遞行業(yè)的送件收入普遍較低，單件收入在1元上下。如此計(jì)算，即使扣除支付給快遞柜的費(fèi)用，入柜模式仍能為快遞員帶來(lái)稍高的收入?？梢?jiàn)，對(duì)于快遞員來(lái)說(shuō)，它有一定的剛需。而對(duì)于需求不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，剛需程度就不同了。鄭剛表示，“總體而言，快遞柜的需求還是有的，快遞柜取代人工代收實(shí)際上也是一種進(jìn)步。但其成本誰(shuí)來(lái)付？作為剛出現(xiàn)的新物種，遇到一些問(wèn)題很正常，相信通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的妥善解決，一定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)各方都可接受的妥協(xié)方案?！?/p>

利益相關(guān)方，如何規(guī)避類(lèi)似風(fēng)波？

為了助力規(guī)避類(lèi)似風(fēng)波，鄭剛也基于不同利益相關(guān)方，給出了相應(yīng)建議：小區(qū)業(yè)委會(huì)、物業(yè)對(duì)于有條件的小區(qū)業(yè)委會(huì)、物業(yè)而言，可以引入2-3家快遞柜，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閴艛嗤鶐?lái)的是服務(wù)體驗(yàn)下降，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往可以帶來(lái)繁榮和便利。對(duì)于新建小區(qū)而言，可以考慮將快遞柜視作“升級(jí)版信箱”，在社區(qū)建設(shè)初期就作為默認(rèn)配置提供給業(yè)主，將快遞柜的入場(chǎng)和使用成本內(nèi)化在物業(yè)費(fèi)內(nèi)。原來(lái)我們每家每戶(hù)都有信箱，但現(xiàn)在大家用得都很少，所以，是不是可以把信箱升級(jí)成快遞柜，而且是更加合理地利用？這里面也存在一些商業(yè)模式。

“豐巢”們首先，超時(shí)收費(fèi)商業(yè)模式是否可行，可以探索，但要精益創(chuàng)業(yè)方法論來(lái)穩(wěn)妥、分階段去做低成本快速試錯(cuò)。另外，商業(yè)模式可以進(jìn)一步創(chuàng)新設(shè)計(jì)，到底是不是to c最好呢？我認(rèn)為不一定要向用戶(hù)直接收費(fèi)。比如可以考慮如何讓“羊毛出在豬身上，讓狗來(lái)買(mǎi)單”，向技術(shù)、商業(yè)模式、用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新來(lái)要效益。在不損害用戶(hù)和快遞、物業(yè)利益前提下，大膽探索其他盈利模式，如快遞柜提供精準(zhǔn)廣告。因?yàn)楝F(xiàn)在豐巢已經(jīng)掌握了大數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)，是不是可以提供“千人千面”的精準(zhǔn)廣告？這樣的話(huà)，不同消費(fèi)者在取快遞時(shí)就可以看見(jiàn)不同廣告，這就是增值服務(wù)；再如，快遞柜是不是可以送外賣(mài)、送菜、送牛奶，這些都值得創(chuàng)業(yè)公司基于大數(shù)據(jù)好好探索。因?yàn)榭爝f柜不是一個(gè)單一的小區(qū)物業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，它實(shí)際是一個(gè)載體或通道，你占據(jù)了它，就能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，所以在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面，甚至社交電商方面都可能產(chǎn)生新的衍生價(jià)值。其次，降低快遞柜硬件的購(gòu)置成本，從直接買(mǎi)斷改為融資租賃模式。目前，豐巢已經(jīng)在部分快遞柜中采用了融資租賃的方案，降低了購(gòu)置成本，還能通過(guò)轉(zhuǎn)租等模式獲得額外收入。

快遞公司之所以會(huì)發(fā)生“快遞員不通知消費(fèi)者就把快遞放進(jìn)快遞柜”的現(xiàn)象，根本原因就在于快遞業(yè)在高速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)管理方面的一些不到位。因此，快遞公司需要做好員工培訓(xùn)，進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)于快遞員沒(méi)有征得消費(fèi)者同意的情況下將快遞放入快遞柜的不規(guī)范行為，應(yīng)給予嚴(yán)懲，并在培訓(xùn)時(shí)告知快遞員尊重消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)的重要性。

消費(fèi)者建議消費(fèi)者換位思考，逐步養(yǎng)成每日及時(shí)取快遞習(xí)慣，超時(shí)適當(dāng)象征性收費(fèi)可以理解。因?yàn)檫@樣可以加速快遞柜的流轉(zhuǎn)效率，最終還是有利于消費(fèi)者自己。