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發(fā)展多年的618大促仍有新故事。

距離6月18日還有近一個月時間，主流電商平臺京東、天貓、抖音等已經(jīng)在5月啟開啟首輪促銷。5月31日，京東公布今年618的首份戰(zhàn)報。618正式開啟的4小時中，百大品牌成交額同比平均增長超5倍。

除了平臺公布數(shù)據(jù)，第一財經(jīng)記者了解到，不少商家在今年調(diào)整了自己的618策略，偏向品牌建設(shè)而非低價促銷。商家、平臺和消費者都在發(fā)生變化，618從追求GMV爆發(fā)的大促轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖欎N量增長與品牌建設(shè)的綜合性銷售節(jié)點。

部分平臺宣布“開門紅”

618大促開啟不久，已有平臺和機構(gòu)公布618的首輪成績。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年參加京東618的新商家數(shù)量同比增長超62%。開門紅4小時中，首次參加京東618的51個新商家成交額破千萬、1516個新商家成交額破百萬。

海外用戶同樣在積極參與618。數(shù)據(jù)顯示，面向海外用戶的京東全球售平臺成交額同比翻番，攝影攝像、美妝香水、運動裝備、零食特產(chǎn)和手機配件等品類實現(xiàn)同比增長超300%。

抖音商城618第一階段數(shù)據(jù)報告顯示，5月15日至5月20日，消費券帶動成交額破億元的商家數(shù)量同比增長325%，超15萬達(dá)人帶貨成交額同比增長5倍。

遙望科技公布的數(shù)據(jù)顯示，618開播6天內(nèi)，單小時最高GMV超710萬元，48個單鏈接突破百萬元，總單量達(dá)109萬單。

從變化看，今年618，平臺的科技含量持續(xù)上升。例如京東表示本次618是AI首次全場景、全產(chǎn)業(yè)融入的618。618開啟后的4 小時，依托JoyAI大模型，京東數(shù)字人 JoyStreamer 實現(xiàn)規(guī)模與銷量雙向突破，開播商家同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬。

抖音618政策提及，在助力商家方面，將開放AIGC技術(shù)工具，幫助商家高效制作短視頻、商品圖文等內(nèi)容，輔助消費者快速作出決策。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥對第一財經(jīng)記者表示，今年618，消費者和平臺都發(fā)生了變化。消費者更加理性務(wù)實、追求質(zhì)價比與真實需求，沖動消費減少。平臺則淡化絕對低價口號，轉(zhuǎn)向簡化規(guī)則、扶持商家、強化內(nèi)容與會員運營，在新品首發(fā)、即時零售、AI賦能及創(chuàng)新進(jìn)行投入，以提升用戶留存和交易質(zhì)量。

直播行業(yè)也在發(fā)生變化，“內(nèi)容”的價值正在凸顯。遙望科技相關(guān)人士對記者表示，直播電商正在從“流量紅利期”進(jìn)入“運營深水區(qū)”，直播的價值正在從“單場賣貨”延展到“內(nèi)容種草、IP信任、品牌承接和長期經(jīng)營”。今年618直播間短視頻引流占比可觀。以熊黛林和維密直播為例，短視頻引流占比達(dá)40%。

商家轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)

對于部分商家而言，今年618重回摸索期。

某螺螄粉品牌負(fù)責(zé)人李銘（化名）對第一財經(jīng)記者表示，今年品牌開始轉(zhuǎn)型，向中高端市場發(fā)展。品牌618的策略貼合全年發(fā)展方向，不以價換量。

李銘表示，和日常價格相比，618的價格依然優(yōu)惠，但不會像往年一樣為了銷量拉低利潤率。他預(yù)計今年618品牌的整體銷售額與去年持平，利潤率會比去年提升至少15%。

據(jù)李銘觀察，越來越多的同行都在選擇打造品牌和產(chǎn)品，而不是促銷。對于這一變化，李銘表示，一方面是因為低價對于品牌建設(shè)無意義，企業(yè)最終需要回歸品質(zhì)。另一方面低價促銷不僅利潤率低，低價產(chǎn)品的復(fù)購率也不高，不如選擇發(fā)展中高端產(chǎn)品。

為吸引中高端客戶，李銘從客戶需求出發(fā)，研發(fā)了冰鮮螺螄粉和快煮螺螄粉等新品，“冰鮮螺螄粉迎合消費者想要更健康的需求，減少添加劑?？熘舐菸嚪壑恍枰?0秒，也貼合部分消費者的需求?！彼硎具@兩個細(xì)分品類目前處于上升階段，目前市場反饋良好。

618發(fā)展至今，在商家看來618仍有意義。李銘表示，618自帶流量，一部分消費者選擇在618進(jìn)行消費，也有商家在618進(jìn)行更優(yōu)惠的促銷?！拔覀冇幸恍┐さ臉I(yè)務(wù)，從訂單看不少客戶在5月中旬的時候銷量已有明顯增長?！?/span>

汕頭非遺美食蘇南勤記鹵鵝負(fù)責(zé)人李梓毅對第一財經(jīng)記者表示，今年618大促回歸理性，不再是單純價格戰(zhàn)，而是品質(zhì)和服務(wù)的雙重比拼。

在李梓毅看來，行業(yè)對促銷的降溫是必然?！坝脩魧μ焯齑蛘垡呀?jīng)麻木，目前更注重品牌。往年大家比誰玩法復(fù)雜、誰降價狠，今年平臺都在簡化規(guī)則。這樣消費者省心，商家也不用卷到?jīng)]利潤，這是健康的方向?！?/span>

今年618，李梓毅希望大促作為品牌和口碑打造的機會。作為食品賽道的商家，李梓毅表示，不同電商平臺品牌會用不同的打法。品牌在抖音的目標(biāo)是內(nèi)容種草和直播爆發(fā)，在京東的方向是冷鏈履約以及打造品質(zhì)服務(wù)，在天貓則是側(cè)重于品牌形象和會員復(fù)購。

莊帥對第一財經(jīng)記者表示，商家主動放棄“卷”價格，主要是由于利潤空間被嚴(yán)重擠壓、降價對銷量拉動效應(yīng)遞減，同時高企的流量成本和退貨率使得“以價換量”難以為繼，因此轉(zhuǎn)向保利潤、控庫存、做產(chǎn)品組合及新品首發(fā)等更可持續(xù)的經(jīng)營策略。

618發(fā)展至今，定位已從早期單一平臺追求GMV爆發(fā)的年中大促，演變?yōu)槿袠I(yè)參與、兼顧銷量增長與品牌建設(shè)、新品推廣、用戶維護(hù)及經(jīng)營質(zhì)量提升、新技術(shù)及新模式壓力測試的綜合性銷售節(jié)點。