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EMBA經(jīng)典案例中，一直有個問題：蘋果公司成功的秘密在哪里？這是每個人都想弄明白的問題。然而，上至喬布斯，下至蘋果公司的普通一兵，都沒有向外界提供一個明確的答案。有的或許是諱莫如深，無可奉告，而更多的人則是認為：蘋果的成功天經(jīng)地義。

　　終于，蘋果一個高管偶然接受采訪的一句話泄露了天機：“蘋果成功的秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里?！?/p>

　　最簡單的語言往往直指人心，蘋果如此誘人的秘密就在于其創(chuàng)造的商業(yè)模式。商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。美國林肯大學EMBA管理課程中提到商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新更為重要，有時其功力絲毫不亞于偉大的技術(shù)發(fā)明。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新可以改變整個行業(yè)格局。沃爾瑪、百思買、西南航空和亞馬遜，都是商業(yè)模式創(chuàng)新造就成功的典范案例。

　　從1998年到2007年，成功晉級《財富》500強的企業(yè)有27家，其中有11家認為他們的成功關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　美國林肯大學EMBA企業(yè)管理課程有關(guān)于一個完整的商業(yè)模式，由四個密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶價值、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，客戶價值是指你能為客戶帶來什么不可替代的價值，贏利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤，關(guān)鍵資源是指企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價值，關(guān)鍵流程則是指企業(yè)如何在內(nèi)部以制度和文化確保客戶價值的實現(xiàn)?？蛻魞r值主張和盈利模式分別明確了客戶價值和公司價值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實現(xiàn)客戶價值和公司價值。

　　蘋果公司稱霸世界科技企業(yè)的原因，絕不僅僅在于它為評論者所稱道的時尚設計，也不僅僅在于表面上的明星產(chǎn)品創(chuàng)新，更關(guān)鍵的是，蘋果創(chuàng)造了一個屬于新時代的卓越商業(yè)模式。正是商業(yè)模式的改變讓蘋果改變了過去傳統(tǒng)電腦廠商的暮氣，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的領航者。

　　客戶價值創(chuàng)造最重要

　　蘋果連出重拳，iPod + iTunes，iPhone + App Store，iPad，先后改變了傳統(tǒng)音樂、手機和出版行業(yè)，建立了這三個行業(yè)的新秩序，而蘋果自己也因為掌握了硬件、軟件和服務的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而有成為一統(tǒng)江山的新世界軸心之勢。

　　EMBA商業(yè)模式課程：一個成功的商業(yè)模式，最根本的就是要提供新的客戶價值。對于蘋果而言，用戶價值以前意味著蘋果公司為他們提供超出同業(yè)的最新技術(shù)，而自從喬布斯歸來，蘋果開始重新審視客戶價值，破除封閉的老思維，兼收并蓄，縱橫捭闔，將先進的技術(shù)、合適的成本和出眾的營銷技巧相結(jié)合。

　　蘋果的產(chǎn)品并沒有什么特別前沿的技術(shù)，也往往不是業(yè)界第一個吃螃蟹的人，但是能夠在合適的時機將合適的技術(shù)以最適合消費者體驗的方式設計出來，從而取得成功。例如，最早推出數(shù)字音樂播放器的公司并不是蘋果，而是一家名為“鉆石多媒體”的公司，他們早在1998 年就推出了數(shù)字音樂播放器，比蘋果公司早了整整3 年。

　　贏利模式創(chuàng)新最關(guān)鍵

　　成功商業(yè)模式的第二步就是明確贏利模式。蘋果公司的主要有兩個贏利路徑：一是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤，這在目前為蘋果提供了絕大部分的利潤來源；二是靠賣音樂和應用程序來獲得重復性購買的持續(xù)利潤，以及獲得運營平臺的報酬。

　　這兩個贏利方式還會互相加強，形成良性循環(huán)。由于優(yōu)秀的設計，以及超過10 萬計的音樂和應用程序的支持，無論是iPod、 iPhone 還是iPad，都要比同類競爭產(chǎn)品的利潤高很多。同樣，由于有卓越硬件和蘋果高銷量的支持，那些應用程序也更有價值，也就更能促進新程序和軟件的開發(fā)，拉動更多更好的內(nèi)容進入蘋果的供應鏈。

　　更讓微軟、谷歌等新老對手惱火的是，過去一直小眾和封閉的蘋果如今不僅完成了大眾化的轉(zhuǎn)身，而且仍然自成一體，牢牢掌控核心資源和核心能力后，對內(nèi)開放，對外封閉，很像是龍卷風。

　　蘋果控制了這個產(chǎn)業(yè)中最核心的，也是利潤率最高的設計、渠道和銷售環(huán)節(jié)，而且蘋果的硬件、操作軟件和iTunes、App Store 等渠道平臺只適用于蘋果帝國自身，對外界的廠商實行技術(shù)封閉。因此，蘋果帝國的壯大也意味著蘋果的贏利能力越強，從而在業(yè)內(nèi)強者越強。

　　以iTunes 為例，2005—2009 年，音樂下載服務的收入一直保持較高增長，即使在ipod 銷售量減緩的2009 年，音樂下載服務的收入仍然增長21%，收入總額升至40.36 億美元，在音樂類服務板塊中的收入占比也從2005 年的16.4% 上升到33.3%。

　　蘋果公司的關(guān)鍵流程包括蘋果公司鼓勵創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和研發(fā)管理工作，這些流程確保蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新具有可復制性和擴展性，從而不斷開發(fā)出類似于iPhone 和iPad 這樣的產(chǎn)品，也確保蘋果能夠不斷地開辟新的產(chǎn)業(yè)領域，并將自己的創(chuàng)新商業(yè)模式復制到這些領域。