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王奶奶拿起一盒標(biāo)明鮮奶的乳制品，瞧了瞧生產(chǎn)日期，搖搖頭，說：“都放了一個(gè)月了，肯定不新鮮?！北M管這款商品表明生產(chǎn)商采用了一項(xiàng)新西蘭的保鮮技術(shù)，可以將鮮奶的保鮮期延長至45天，但王奶奶可不買賬。西浦國際商學(xué)院（IBSS）研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的方世豪（Eddy S. Fang）博士描述著在中國超市觀察到的現(xiàn)象?！斑@在中國消費(fèi)者中比較常見，在他們看來，鮮奶的定義是不能長時(shí)間保存的?！痹谡{(diào)研中，他還遇到很多類似的情況。在食品領(lǐng)域，很多新技術(shù)并沒能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，例如有一種新的肉類包裝技術(shù)可以通過給包裝中充入某種氣體以保持肉質(zhì)的新鮮?！爱?dāng)你和中國消費(fèi)者講這些的時(shí)候，他們通常會說‘不要不要，我還是去菜場買新鮮的吧?！?“由于人們對國產(chǎn)食品安全性的不信任，導(dǎo)致人們在看到一種新技術(shù)時(shí)往往會心存疑慮?！狈讲┦吭谒难芯恐兄赋?，在食品領(lǐng)域，中國消費(fèi)者不愿意接受新技術(shù)，在他們的觀念中，食品質(zhì)量和技術(shù)是負(fù)相關(guān)的。正如研究人員所觀察到的，并非所有人都會擁抱新技術(shù)、新想法、新產(chǎn)品、新服務(wù)?！叭绻K端消費(fèi)者不接受，那創(chuàng)新就失去了市場?！狈讲┦空f。創(chuàng)新與消費(fèi)者行為是方世豪（Eddy S. Fang，下圖）近年來研究的兩個(gè)關(guān)鍵詞。他將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法應(yīng)用于探究“在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在消費(fèi)者中的擴(kuò)散和傳播機(jī)制”。換句話說，就是創(chuàng)新通過怎樣的機(jī)制作用于消費(fèi)者行為、影響消費(fèi)者決策。關(guān)于人們?nèi)绾巫鰶Q策，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人都是理性的，所有人都在極其精準(zhǔn)地追求自身利益的最大化。但實(shí)際上，人通常都是不理性的。1990年代后期，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)興起，研究者將現(xiàn)代心理學(xué)和行為科學(xué)的規(guī)范方法引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，以研究和解釋人們的非理性決策。2002年，普林斯頓大學(xué)教授Daniel Kahneman因其“將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究相結(jié)合，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。Kahneman和合作者Tversky的研究激勵了新一代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者將認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn)應(yīng)用于人類內(nèi)在行為動機(jī)的研究，使經(jīng)濟(jì)學(xué)理論更加豐富。除了食品安全領(lǐng)域，方世豪（Eddy S. Fang）博士還通過對旅游和教育等領(lǐng)域創(chuàng)新的觀察來揭示更多創(chuàng)新影響消費(fèi)者行為的機(jī)制。工業(yè)旅游是近年來為國內(nèi)大型乳制品企業(yè)所采用的旅游創(chuàng)新。這些大企業(yè)面向公眾開放一些樣板工廠和牧場，在生產(chǎn)工廠，游客可通過特設(shè)的參觀通道，全面了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝；參觀奶源基地，在牧場上親近自然；在草原乳文化博物館，游客可了解北方游牧民族乳文化的數(shù)百年文明史。零距離的體驗(yàn)潛移默化地提升了消費(fèi)者對品牌的信任度和好感，使得消費(fèi)者更樂意去購買他們的產(chǎn)品。方博士解釋說：“消費(fèi)者愛屋及烏，這在心理學(xué)上稱之為‘光環(huán)效應(yīng)’(halo effect)?！?!--//CLG//

//-->他進(jìn)一步解釋到，三聚氰胺事件致使消費(fèi)者對國產(chǎn)奶制品的不信任度達(dá)到極點(diǎn)。對他們來說，在國產(chǎn)牛奶和進(jìn)口牛奶間的消費(fèi)選擇已經(jīng)被牢牢固定了，即只要能負(fù)擔(dān)得起高價(jià)的進(jìn)口牛奶，那就不會選國產(chǎn)的，因?yàn)樗麄儾辉敢庠偃ッ叭魏物L(fēng)險(xiǎn)?！盀榱似凭?，你必須給消費(fèi)者一些與牛奶質(zhì)量無關(guān)的信息。因?yàn)槟闾峁┙o他的關(guān)于國產(chǎn)牛奶質(zhì)量的正面信息，都會遭到無視；而關(guān)于進(jìn)口牛奶的正面信息，都會強(qiáng)化原來的決策。”在上述案例中，工業(yè)旅游就起到“破局”的作用，消費(fèi)者通過工業(yè)旅游項(xiàng)目獲得了有關(guān)這個(gè)品牌十分美好的體驗(yàn)，不知不覺也改變了他的決策行為。方世豪（Eddy S. Fang）博士來自比利時(shí)，他的研究在2016、2017年相繼獲得中國國家自然科學(xué)基金委員會“外國青年學(xué)者研究基金項(xiàng)目及延續(xù)項(xiàng)目”的資助。他將研究重點(diǎn)聚焦于“探究中國消費(fèi)者對新產(chǎn)品和新服務(wù)的接受行為”，試圖描述和揭示相關(guān)行為背后的邏輯。他表示：“中國正在推動整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從以制造業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級為以創(chuàng)新為驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)。故而通過研究去理解消費(fèi)者是否接受創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)及其背后的邏輯十分有價(jià)值，能夠更有效地促進(jìn)和推動創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！保ㄓ浾撸嚎懿?攝影：王皓晨 其它圖片來源：騰訊圖片、伊利集團(tuán)官網(wǎng)、Shutterstock）