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“理實(shí)交融”進(jìn)宣酒，戰(zhàn)略論道見真章

12月5日，冬日里難得的陽光明媚。中國科大20級(jí)EMBA同學(xué)一行在胡太忠教授和劉志迎教授等一眾老師的帶領(lǐng)下，滿懷期待的心情，來到安徽宣城市宣酒集團(tuán)進(jìn)行考察交流。

在宣酒遲有飛總監(jiān)的帶領(lǐng)下，我們先后考察了宣酒文化石、小窖發(fā)酵池群、生產(chǎn)釀造車間、原酒儲(chǔ)藏倉庫、宣酒廠區(qū)沙盤等，伴隨著濃濃酒香，我們對宣酒芝麻香匠心獨(dú)到的釀酒工藝有了系統(tǒng)的了解，不僅如此，宣酒的“三?！薄叭薄八淖衷E”的宣酒工匠精神讓人記憶深刻，“為員工創(chuàng)造幸?！钡钠髽I(yè)理念更是讓人耳目一新。從廠區(qū)大門到各車間，從文化石到辦公區(qū)，到處都洋溢著優(yōu)秀企業(yè)管理的文化氛圍。

在座談交流環(huán)節(jié)，宣酒集團(tuán)李健董事長就宣酒集團(tuán)的企業(yè)管理做了深入的分享交流，尤其是特勞特“定位理論”在宣酒集團(tuán)十幾年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)方面，李董不僅是頗有心得，更有自己升華凝練。李董以 “‘一’的力量”為分享核心，暢談宣酒如何踐行“定位理論”，實(shí)現(xiàn)單品從零到2億瓶的突破：首先分享了鄧德隆的四種定位基本方法。搶先占位——是不是要做到第一；對立定位、關(guān)聯(lián)定位——是不是要做到另外一個(gè)第一；而聚焦——開創(chuàng)新品類更是要做到一個(gè)新的第一。在定位理論界有一個(gè)著名的“鄧德隆之問”。什么叫鄧德隆之問？就是鄧德隆老師在闡述定位理論時(shí)，總有這樣的發(fā)問——世界上最高的山是什么山？答：喜馬拉雅山。那第二高的山是什么山？大家記不得了；然后又問：美國第一任總統(tǒng)是誰?華盛頓。第二任總統(tǒng)是誰?記不清了。為什么會(huì)這樣？因?yàn)槲覀兊拇竽X、心智只能記得第一，記不住第二，更別說是第三、第四了。所以說，宣酒這十多年來，學(xué)習(xí)踐行定位理論，就是學(xué)到了這個(gè)“一”。因?yàn)椤暗谝弧弊鳛樾闹沁\(yùn)行的最根本規(guī)律貫穿了整個(gè)定位理論的始終。

關(guān)于“一”的運(yùn)用，李董從5個(gè)方面分享了十年來，如何運(yùn)用這個(gè)“一”和特勞特團(tuán)隊(duì)學(xué)到的這個(gè)“一”（定位理論），進(jìn)行戰(zhàn)略落地的。

第一是：“定位如何用‘一’”。早在2010年，宣酒跟特勞特團(tuán)隊(duì)開始合作，鄧德隆老師帶領(lǐng)他的同事做了大量的客戶心智訪談，得出結(jié)論：小窖釀造是一個(gè)有效的差異化。小窖釀造怎么能夠成為宣酒有效的差異化呢？當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)有這樣一個(gè)事實(shí)，所有的酒廠原來都是小窖池，傳統(tǒng)的作坊。后來為了擴(kuò)大生產(chǎn)，慢慢地改成了大窖，便于機(jī)械化生產(chǎn)，而宣酒由于是后發(fā)企業(yè)，保留了原先的小窖池。雖然小窖釀造在白酒行業(yè)很普通, 但是沒有人說出來，我們宣酒第一個(gè)說出來, 就變成了第一。而且特勞特團(tuán)隊(duì)要求一定要做實(shí)定位，做實(shí)“小窖”。宣酒花了5年時(shí)間，投資了9.7個(gè)億，建成了中國最大的小窖釀造白酒產(chǎn)業(yè)基地。并與江南大學(xué)合作，成立了（江南）小窖工藝研究所，聘請中國白酒界的泰斗、白酒專家組組長沈怡方先生擔(dān)任所長和質(zhì)量總顧問，幫助和指導(dǎo)我們傳承、創(chuàng)新小窖工藝，提升酒的品質(zhì)。特勞特團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步要求宣酒，要用大資源來傳播小窖釀造這個(gè)定位。告訴消費(fèi)者一個(gè)顯而易見的事實(shí)：小窖要比大窖好。最后的結(jié)果是什么？在安徽廣大消費(fèi)者，及周邊（地區(qū)）廣大消費(fèi)者心智中，宣酒等于小窖，小窖等于宣酒，小窖釀造成了宣酒深深的護(hù)城河。這就是定位的力量，就是“一”的力量。說到定位如何“用一”，這有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是我的切身體會(huì)。第一就是要把握心智資源。所謂心智資源，就是顧客既有認(rèn)知形成的力量。在白酒行業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)代勾兌的白酒一定不是好酒。認(rèn)為傳統(tǒng)（方法）釀造的才是好酒。第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，你要做到第一，而且第一個(gè)說出來，你才能成為消費(fèi)者心智中真正的第一。

第二是“品類如何用‘一’”。所謂“品類如何用‘一’”，就是界定品類宗屬。當(dāng)年白酒行業(yè)有上萬家企業(yè)，高端的品牌茅臺(tái)、五糧液數(shù)一數(shù)二（局勢）已經(jīng)形成，低端白酒的老村長、牛欄山正在形成（品牌）。恰恰只有中檔白酒和中高檔白酒，還處于“混沌”的“春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。幾乎所有的酒廠基本上都有一個(gè)通病，就是全產(chǎn)品線，從幾元、幾十元，一直到上千元（產(chǎn)品線），幾百上千個(gè)品種，一般都上千個(gè)品種。特勞特團(tuán)隊(duì)經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)宣酒在這里有個(gè)重大機(jī)遇，如果聚焦到單一品種，把所有的資源放在這里。宣酒就能在顧客心智中找到一個(gè)“存在之家”。這個(gè)“存在之家”就是品類，就是宣酒的身份——中檔白酒。然后再堅(jiān)持做下去，將來一定能做成中檔白酒的領(lǐng)軍品牌。特勞特團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步要求，為了確保中檔白酒這個(gè)品類，這個(gè)“一”，把所有非核心產(chǎn)品全部砍掉。宣酒用了三年的時(shí)間，砍掉了160多個(gè)品種。宣酒堅(jiān)持過來了。堅(jiān)持的結(jié)果是什么樣的？就是從2010年到2018年，我們單品紅瓶宣酒，銷量突破了兩億瓶，成為中國白酒界的明星大單品，并且造就了“宣酒黑馬現(xiàn)象”。2018年，消費(fèi)升級(jí)。廣大消費(fèi)者“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”的理念盛行。我們順勢推出品質(zhì)更加優(yōu)良的宣酒6，一炮而紅，得到了安徽及周邊地區(qū)廣大消費(fèi)者的響應(yīng)和青睞。宣酒6上市成功，創(chuàng)造了中國白酒行業(yè)新品上市最暢銷、最成功的品牌現(xiàn)象。這就是聚焦的力量，這就是品類的力量，這更是“一”的力量！

第三是“營銷如何用‘一’”。菲利普·科特勒說營銷就是渠道的推力和品牌的拉力。渠道的推力和品牌的拉力，到底什么才最重要？這是企業(yè)家最關(guān)心的問題。特勞特團(tuán)隊(duì)明確地指出，在戰(zhàn)略源點(diǎn)期，源點(diǎn)人群是“一”，最重要，是關(guān)鍵，是牛鼻子。什么是源點(diǎn)人群？就是顧客“二八定律”中20％（的部分）。你抓住這20%，你的品牌根基就牢靠了。第二個(gè)“一”，就是高勢能市場。2012年，特勞特報(bào)告，就四個(gè)字：拿下合肥。拿下合肥的意思是說在兩年時(shí)間內(nèi)，把所有的資源聚焦在合肥市場，打深打透，其他市場一概不要管。事實(shí)證明，特勞特講的是對的。兩年后，宣酒拿下了合肥市場，安徽全?。ㄊ袌觯﹦萑缙浦?。所以說營銷如何用“一”，把握的一個(gè)是源點(diǎn)人群，第二個(gè)就是高勢能市場。源點(diǎn)人群其實(shí)就是“一生多”，高勢能市場是“一統(tǒng)多”，都是“一”。

第四是“管理如何用‘一’”。第一是如何用人。時(shí)下最流行的話，就是講用人要“德才兼?zhèn)洌缘聻橄取?。但事?shí)上是德才兼?zhèn)涞娜?，可遇而不可求。李董認(rèn)為最適當(dāng)?shù)挠萌朔椒ㄟ€是德魯克“用人之長”?！伴L”就是用人的“一”，最擅長這個(gè)“一”。德魯克先生的原話說，用人之長的最高境界，就是要把人的長處發(fā)揮到淋漓盡致，而跟他的短處毫不相干。第二是管理。戰(zhàn)略落地以后，接下來績效管理是戰(zhàn)略落地的指揮棒。所謂績效管理你抓住一個(gè)“一”，什么“一”？成果！成果是“一”。對于宣酒而言，釀造基地把好酒釀出來；對于銷售人員來說，就是把產(chǎn)品賣出去，這就是成果。做績效管理如果不講成果，沒有任何價(jià)值。只有抓住成果這個(gè)“一”，其它的為之相服務(wù)。所以具體到管理如何用“一”，我覺得就是把握這兩點(diǎn)，一個(gè)是用人最擅長的這個(gè)“一”，第二個(gè)就是成果這個(gè)“一”。

最后是“執(zhí)行如何用‘一’”。戰(zhàn)略確定以后，接下來就是怎么執(zhí)行。很多企業(yè)家怪員工執(zhí)行不到位，其實(shí)關(guān)鍵是戰(zhàn)略不精準(zhǔn)。但正確的戰(zhàn)略制定之后，怎么樣去落地執(zhí)行？特勞特先生的理論就是深入一線。只有深入一線，你才能把握一線的信息，才能“一生多”，才能掌握顧客心智的變化，才能把握競爭對手的動(dòng)態(tài)，做出正確的判斷和決策。正如任正非先生所說，要讓聽得見炮火的人來做決策；也正如《孫子兵法》所說“善戰(zhàn)者攜手若使一人”。特勞特這10年的報(bào)告，每每都要提出“深入一線”，要求我們高管，包括我、特別是董事長要深入一線。所以在我們宣酒，高管和董事長必須深入一線。包括宣酒的經(jīng)銷商招商，對經(jīng)銷商的要求，老板一定要深入一線。因?yàn)樵谛茍F(tuán)隊(duì)里， “深入一線”已經(jīng)成為宗教般的信仰。

在各位老師、同學(xué)先后同李董做了深入交流后，劉志迎教授將企業(yè)戰(zhàn)略管理理論進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和分享。

第一個(gè)問題，什么是戰(zhàn)略？大到軍事行動(dòng)，小到我們?nèi)粘Ｉ睿瑹o時(shí)無刻不體現(xiàn)著戰(zhàn)略的痕跡。每個(gè)人都希望過上美好幸福的生活，這就是我們的目標(biāo)，或者叫愿景；為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，有人求學(xué)，有人經(jīng)商，有人從政，這些行為都叫做戰(zhàn)略?？偨Y(jié)一下，戰(zhàn)略就是為了實(shí)現(xiàn)心中的遠(yuǎn)大目標(biāo)而采取的行為方法。對于企業(yè)來說，今天可能在某個(gè)市場或產(chǎn)品方面占有優(yōu)勢，但周圍殘酷的競爭環(huán)境使得企業(yè)不得不做以下的考慮：繼續(xù)保持現(xiàn)有優(yōu)勢，還是開辟新的戰(zhàn)場尋求更大的優(yōu)勢？以前我們經(jīng)常說天道酬勤，但現(xiàn)在要加一個(gè)前提：你必須做出正確的選擇，然后勤勞奮斗才有意義。企業(yè)每一種選擇都是一種戰(zhàn)略，選對一馬平川，選錯(cuò)全盤皆輸。所以，戰(zhàn)略也是一種選擇。歸納一下，戰(zhàn)略就是理性對局勢進(jìn)行判斷，做出合理選擇，并為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采取相關(guān)行動(dòng)。注意，這里使用的詞語是“合理”，而不是“正確”。因?yàn)槭欠裾_，這個(gè)事后才知道，當(dāng)時(shí)做選擇只能做到合理，在符合當(dāng)時(shí)條件的情況下做出選擇。

第二個(gè)問題，如何做選擇？同樣的，我們天天在做選擇，不管大事小事。只不過我們做這些選擇，有的代價(jià)是很小的，比如今天吃什么，去哪里吃；有的代價(jià)很大，比如高考后上什么學(xué)校，讀什么專業(yè)。越是代價(jià)大的選擇，越需要有理性的分析和判斷。對于企業(yè)來說，一項(xiàng)重大選擇可能是關(guān)乎生存的，時(shí)間不會(huì)給你重新來過的機(jī)會(huì)。在做選擇之前，“分析”至關(guān)重要。那么企業(yè)在做選擇的時(shí)候，就要順應(yīng)潮流、順應(yīng)環(huán)境，當(dāng)你的選擇使得企業(yè)站在風(fēng)口上時(shí)，你就會(huì)飛起來。反之，如果做出的選擇跟周圍的趨勢無關(guān)，資本、人才、政策都不會(huì)站在你這邊?？偨Y(jié)出一點(diǎn)：做選擇之前，看清楚周圍發(fā)生著什么，熱點(diǎn)在哪里，風(fēng)口在哪里，資本在哪里，就應(yīng)該選擇往哪里去。任何管理學(xué)中的模型，都有歷史局限性，都需要后來人根據(jù)實(shí)際情況選擇性的使用。SWOT分析同樣如此，不要覺得你的優(yōu)勢真的就是優(yōu)勢，有很多企業(yè)固守優(yōu)勢反而失敗了，這就是所謂的“路徑依賴”，同樣的道理，劣勢未必是劣勢，機(jī)會(huì)未必是機(jī)會(huì)，威脅未必是威脅。我們處在一個(gè)很復(fù)雜的環(huán)境中，一切都不是看起來那么簡單。企業(yè)資源有兩大類：有形和無形資源。企業(yè)最重要、最核心的資源應(yīng)該是無形資源，因?yàn)橹挥袩o形資源才不容易被模仿。今天企業(yè)引以為豪的有形資源，別的企業(yè)只要有錢很容易買到，這根本不足以構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。只有品牌、技術(shù)、人才等才是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。所以，企業(yè)一定要注重?zé)o形資源的積累。

第三個(gè)問題，如何設(shè)置戰(zhàn)略目標(biāo)？

選擇好方向以后，就要設(shè)置目標(biāo)，一個(gè)合理的目標(biāo)。這里還是強(qiáng)調(diào)“合理”，不是“正確”。正不正確事后才知道，如果事前就知道，那就是神仙。制定目標(biāo)一般SMART原則，但用SMART做出來的只能說是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)，但企業(yè)制定目標(biāo)并沒有所謂標(biāo)準(zhǔn)答案，所以企業(yè)在制定目標(biāo)的時(shí)候，就不要考慮SMART了。設(shè)置目標(biāo)的時(shí)候，有個(gè)“二八法則”，就是說設(shè)置的目標(biāo)，有80%的可能性是當(dāng)前的技術(shù)、實(shí)力、資源能達(dá)到的，剩余20%的可能性需要進(jìn)一步努力才能實(shí)現(xiàn)。怎么確定“二八”的分界線，就需要職業(yè)判斷了，看決策者的魄力和能力。

第四個(gè)問題，如何實(shí)施戰(zhàn)略？

戰(zhàn)略，是使得企業(yè)從一個(gè)均衡狀態(tài)轉(zhuǎn)向另一個(gè)更好的均衡狀態(tài)。既然是均衡狀態(tài)，那么企業(yè)的員工已經(jīng)適應(yīng)了穩(wěn)定的工作、節(jié)奏、生活，想要做這樣的改變，就會(huì)打破他們熟悉的環(huán)境，甚至?xí)治g到他們的利益。那么戰(zhàn)略在實(shí)施過程中，就會(huì)遇到這些人的阻力。戰(zhàn)略實(shí)施的路徑，書上說了很多種，指令型從上到下，參與型從下到上，還有就是兩者結(jié)合。戰(zhàn)略實(shí)施遇到的阻力，說到底就是“利益”二字。因此戰(zhàn)略實(shí)施之前，要把公司內(nèi)部的利益相關(guān)者梳理一遍，分析一下誰會(huì)支持，誰會(huì)反對，“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，對付共同的敵人”，建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，壯大改革發(fā)展的陣營。所以先不要急著實(shí)施戰(zhàn)略，先處理好這些利益關(guān)系。方針就是“各個(gè)擊破”。還有，平時(shí)公司的組織結(jié)構(gòu)要保持適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，使得大家習(xí)慣于變化。

經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)的分享、探討和答疑，我們從各位教授身上學(xué)到的企業(yè)戰(zhàn)略理論，再一次得到系統(tǒng)的拔高；李董的實(shí)戰(zhàn)分享，也是精彩紛呈。戰(zhàn)略論道，理實(shí)交融，饕餮盛宴，受益良多。

總的來說，戰(zhàn)略無好壞之分，只有適不適合。企業(yè)負(fù)責(zé)人也應(yīng)該有創(chuàng)新、敬業(yè)、合作、社會(huì)責(zé)任意識(shí)的企業(yè)家精神，不只是為了利潤，要有為人類創(chuàng)造更大價(jià)值的格局。

（供稿：EMBA2001班

汪達(dá)海）