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導(dǎo)語

如何跨越管理理論與實(shí)踐之間不斷擴(kuò)大的鴻溝，驅(qū)動(dòng)二者的協(xié)同發(fā)展？本文強(qiáng)調(diào)有研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的管理科學(xué)應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生于學(xué)者和企業(yè)家的完美結(jié)合，學(xué)者需要企業(yè)家的敏銳，而企業(yè)家也需要學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)?；趯W(xué)者與企業(yè)家的科學(xué)共同體，本文提出了管理科學(xué)方法論，并重點(diǎn)討論了提出管理問題與構(gòu)建管理理論的三部曲。

文 / 徐心、門小驊

總體框架：K-P-I三角模型

在庫恩和波普爾思想源流的指引下，參考明尼蘇達(dá)大學(xué)教授安德魯·范德文（Andrew H. Van De Ven）關(guān)于學(xué)者如何開展入世治學(xué)的著作《入世治學(xué)》（《Engaged Scholarship》），并結(jié)合本文作者的研究經(jīng)歷，本文提出了管理科學(xué)方法論。該方法論可以形象的描繪成如圖1所示的“K-P-I三角模型”。具體來講，管理科學(xué)方法論闡述了科學(xué)共同體（企業(yè)家與學(xué)者）發(fā)現(xiàn)值得研究的現(xiàn)實(shí)問題（Problem）、以問題導(dǎo)向構(gòu)建理論知識(shí)（Knowledge）、設(shè)計(jì)研究對(duì)新知識(shí)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)（Instrument），最終解決問題、產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)意義的方法體系。

規(guī)則性理論：初步理解管理情景與管理任務(wù)

對(duì)產(chǎn)生問題的管理情景診斷不足，導(dǎo)致很多學(xué)者研究的問題在企業(yè)家看來只是對(duì)假象的偽問題，缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。規(guī)則性理論的構(gòu)建可以幫助科學(xué)共同體避免這樣的失誤，通過描述現(xiàn)實(shí)、溯本清源來形成一系列管理問題、經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則，具體包括如下三方面：

1. 描述問題（什么問題：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、原因、形式）

2. 解決動(dòng)機(jī)（值得解決的理由）

3. 解決問題的經(jīng)驗(yàn)與嘗試

企業(yè)家從積累的管理經(jīng)驗(yàn)中提出與解決問題相關(guān)的觀察、案例、常識(shí)等規(guī)則性理論，啟發(fā)學(xué)者初步理解特定管理世界和管理手段。通常而言，規(guī)則性理論與管理情景的結(jié)合性較高，但受到知識(shí)儲(chǔ)備的限制，其完備性和可靠性相應(yīng)較低。

規(guī)范性理論：簡(jiǎn)化管理世界、解釋管理問題

規(guī)則性理論的構(gòu)建有時(shí)會(huì)在企業(yè)家的主導(dǎo)下不斷發(fā)散膨脹，導(dǎo)致從實(shí)踐中產(chǎn)生的問題太過復(fù)雜。這時(shí)學(xué)者就要發(fā)揮其科學(xué)權(quán)威的角色，跳出特定情景來抽象管理問題，并從理論知識(shí)庫中找出與之相關(guān)的理論。規(guī)范性理論階段在很大程度上決定了問題的解決空間（研究的深度、廣度和時(shí)間跨度）和理論框架。科學(xué)共同體在本階段應(yīng)當(dāng)盡可能多地提出可解釋的理論，因?yàn)槊宽?xiàng)理論都可以作為問題現(xiàn)象的替代性思想實(shí)驗(yàn)。規(guī)范性理論階段涵蓋如下五方面內(nèi)容：

1. 視角

學(xué)者與企業(yè)家首先需要從豐富的規(guī)則性理論中抽取出不同的視角，弄清楚每一個(gè)值得研究的問題應(yīng)該從誰的視角來分析。

2. 層級(jí)

層級(jí)就是分析的顆粒度（如個(gè)體、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)、行業(yè)等）。

3. 范圍

每一個(gè)理論都有其適用的范圍和邏輯推理的邊界（前提假設(shè)、條件）。

4. 概念

概念就是規(guī)范性理論中能夠清晰定義的研究要素。

5. 關(guān)系

在定義所有概念后，就可以明確相關(guān)概念之間的關(guān)系。

規(guī)定性理論：預(yù)測(cè)并貢獻(xiàn)新的管理知識(shí)

規(guī)范性理論可以理解為當(dāng)前被廣泛接受的科學(xué)范式，如果我們用規(guī)范性理論可以解釋要研究的問題，推理出解決方案，那么我們的研究則可以增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有科學(xué)范式的信心；如果不能解釋（如概念之間出現(xiàn)與規(guī)范性理論預(yù)期不一致的異常關(guān)系），那么我們的研究就是在現(xiàn)有科學(xué)范式中創(chuàng)造新的知識(shí)及其邊界。這些都是形成規(guī)定性理論的過程，具體包括如下內(nèi)容：

1. 研究所聚焦的概念

2. 希望檢驗(yàn)的概念之間的關(guān)系

基于規(guī)范性理論，規(guī)定性理論通過邏輯推理闡明待檢驗(yàn)的具體概念之間的關(guān)系假設(shè)（見圖2）。

3. 上述關(guān)系依賴的條件

規(guī)定性理論也是有推理邊界的，預(yù)測(cè)假設(shè)的成立離不開范圍條件的限制，規(guī)定性理論指導(dǎo)的是特定范圍內(nèi)的概念關(guān)系，為其應(yīng)用設(shè)置了限制。

研究案例

為了幫助企業(yè)家和學(xué)者更好地理解如何在實(shí)踐中運(yùn)用規(guī)則性理論、規(guī)范性理論和規(guī)定性理論這套方法論形成有價(jià)值的研究問題和管理理論，接下來將用一個(gè)現(xiàn)實(shí)的研究案例來具體說明。

新一代營(yíng)銷科技：顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)開發(fā)顧客數(shù)據(jù)面臨多方面新的挑戰(zhàn)，顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer Data Platform，CDP）作為整合企業(yè)內(nèi)外部顧客數(shù)據(jù)的工具應(yīng)運(yùn)而生。全球頂尖的企業(yè)軟件供應(yīng)商都在積極開發(fā)CDP系列產(chǎn)品，如Microsoft，SAP，Salesforce等。ForbesInsights（2018）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示78%的企業(yè)正在或?qū)⒁渴餋DP，且44%的公司表示使用CDP可以提升公司的投資回報(bào)率和客戶忠誠度。根據(jù)2019年Gartner技術(shù)成熟度曲線，預(yù)計(jì)CDP在全球的應(yīng)用將在2-5年內(nèi)到達(dá)高峰。依托先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理能力，CDP可以實(shí)現(xiàn)多渠道顧客數(shù)據(jù)的整合，如CRM系統(tǒng)、郵件、客服中心、網(wǎng)站、移動(dòng)app、社交媒體等。這不僅涵蓋了傳統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)，還包括顧客在真實(shí)交易前后的行為數(shù)據(jù)（如觀看廣告、領(lǐng)取優(yōu)惠券、瀏覽商品等），為營(yíng)銷人員全面理解客戶旅程，推動(dòng)O2O營(yíng)銷（Onlineto Offline / Offline to Online）具有重要作用。CDP構(gòu)建了一個(gè)中央的、實(shí)時(shí)更新可拓展的數(shù)據(jù)庫，保證每一個(gè)顧客在企業(yè)內(nèi)都有唯一的、全方位的客戶視圖?；谌斯ぶ悄堋C(jī)器學(xué)習(xí)等方法，CDP可對(duì)顧客相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析。此外，CDP對(duì)現(xiàn)有企業(yè)軟件的兼容性較高，通過API為其他企業(yè)軟件提供數(shù)據(jù)支持。

本案例的主角為某金融保險(xiǎn)集團(tuán)P，為提升其在金融市場(chǎng)的拓展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，在其產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等子公司中提出了“整合資源、共享共用、交叉營(yíng)銷”的戰(zhàn)略。P希望通過保險(xiǎn)公司之間交叉銷售的方式（如財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)子公司銷售健康險(xiǎn)子公司的產(chǎn)品），為顧客提供“一站式”綜合保險(xiǎn)服務(wù)。在文章接下來的部分，我們用產(chǎn)品方指代委托他人交叉銷售自己保險(xiǎn)產(chǎn)品的一方，用銷售方指代交叉銷售其他公司產(chǎn)品的一方。產(chǎn)品方享有保險(xiǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)，獲得保費(fèi)收入；銷售方享有保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)，獲得代理傭金。為有效支持交叉銷售，推進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，P集團(tuán)上線了CDP并與子公司內(nèi)部的核心系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)在子公司之間安全共享。

應(yīng)用CDP創(chuàng)造價(jià)值的規(guī)則性理論

然而CDP在實(shí)施過程中面臨了多重挑戰(zhàn)：(1) 在數(shù)據(jù)方面，子公司既想共享他人客戶，又不想貢獻(xiàn)自己的客戶，集團(tuán)缺乏針對(duì)數(shù)據(jù)共享的規(guī)范要求，導(dǎo)致共享數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，使用水平低；(2)在IT方面，CDP需要對(duì)接每個(gè)子公司的核心系統(tǒng)，然而不同子公司IT基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平和標(biāo)準(zhǔn)千差萬別，在目前的IT治理體制下很難推進(jìn)CDP；(3) 子公司之間在合作時(shí)牽扯到多方面的管理問題（利益沖突、代理問題與協(xié)調(diào)合作等）。

為鼓勵(lì)子公司共享客戶，集團(tuán)P制定了數(shù)據(jù)共享的權(quán)限規(guī)則，但仍然不清楚是否應(yīng)在集團(tuán)和子公司之間分配IT治理權(quán)，進(jìn)一步提升使用CDP共享數(shù)據(jù)的水平；為應(yīng)對(duì)交叉合作的管理挑戰(zhàn)，集團(tuán)P制定了一系列政策規(guī)范交叉銷售流程、收益分成等問題，但子公司之間仍然存在矛盾需要集團(tuán)解決。集團(tuán)P迫切需要用科學(xué)的方法來研究如何促進(jìn)CDP的建設(shè)和使用以及使用CDP產(chǎn)生的價(jià)值。圖3總結(jié)了由集團(tuán)P主導(dǎo)的規(guī)則性理論的構(gòu)建內(nèi)容。

應(yīng)用CDP創(chuàng)造價(jià)值的規(guī)范性理論

與集團(tuán)P的管理問題密切相關(guān)的成熟理論主要有信息系統(tǒng)成功模型與信息系統(tǒng)使用、IT治理理論和業(yè)務(wù)治理領(lǐng)域的現(xiàn)代企業(yè)控制理論。

信息系統(tǒng)成功模型與信息系統(tǒng)使用。信息系統(tǒng)成功模型包含系統(tǒng)成功的六類要素：系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用（動(dòng)機(jī)）、使用者滿意、個(gè)人/組織影響，其中信息質(zhì)量是指信息系統(tǒng)輸出的信息的質(zhì)量，如數(shù)據(jù)可靠性、分析報(bào)告可讀性等。該理論指出信息質(zhì)量可以影響用戶對(duì)系統(tǒng)的使用（動(dòng)機(jī)）和滿意度，是本案例研究共享數(shù)據(jù)和CDP使用之間關(guān)系的理論基礎(chǔ)。信息系統(tǒng)使用領(lǐng)域的研究則指出，將信息系統(tǒng)真正使用在具體的業(yè)務(wù)流程中，是把信息技術(shù)由資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值不可或缺的環(huán)節(jié)，是研究對(duì)CDP的使用如何產(chǎn)生價(jià)值的理論基礎(chǔ)。

IT治理理論。IT治理是保證IT決策和實(shí)施有效融合、組織的所有相關(guān)知識(shí)。IT治理主要面對(duì)五方面決策：IT價(jià)值觀與原則、IT框架、IT基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)應(yīng)用需求和IT投資優(yōu)先級(jí)。IT治理研究主要分析在企業(yè)內(nèi)部橫向（IT部門vs業(yè)務(wù)部門）和縱向（公司集權(quán)vs部門分權(quán)）兩個(gè)水平上對(duì)以上五方面的決策權(quán)歸屬問題。本研究中涉及到的是縱向關(guān)系，IT治理理論指出市場(chǎng)需求波動(dòng)越大，信息技術(shù)所支持的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)就應(yīng)該越趨向于分權(quán)，這是本案例研究是否向子公司分權(quán)的理論基礎(chǔ)。

現(xiàn)代企業(yè)控制理論。傳統(tǒng)的企業(yè)控制理論關(guān)注企業(yè)與管理者的委托-代理關(guān)系，試圖通過監(jiān)督或激勵(lì)的方式來解決企業(yè)的代理問題。隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)管理者并不總是絕對(duì)自私的追求最大化個(gè)人利益，他們的行為其實(shí)是對(duì)復(fù)雜環(huán)境的理性反應(yīng)。在某些條件下，管理者也可能是企業(yè)的好管家。這類研究試圖解決企業(yè)的協(xié)調(diào)問題?，F(xiàn)代企業(yè)控制理論是綜合以上委托-代理理論和現(xiàn)代管家理論發(fā)展而來（見圖4）。CDP帶來了開放的、合作的、平臺(tái)式的價(jià)值創(chuàng)造體系，子公司之間既存在傳統(tǒng)的代理問題，也存在日益凸顯的協(xié)調(diào)問題，因而案例以現(xiàn)代企業(yè)控制理論為基礎(chǔ)研究如何解決子公司使用CDP時(shí)的管理問題。

綜合信息系統(tǒng)成功模型、信息系統(tǒng)使用、IT治理和現(xiàn)代企業(yè)控制理論，結(jié)合集團(tuán)P的管理情景，構(gòu)建了集團(tuán)使用CDP創(chuàng)造價(jià)值的規(guī)范性理論（見圖5）。

應(yīng)用CDP創(chuàng)造價(jià)值的規(guī)定性理論

基于規(guī)則性理論和規(guī)范性理論，構(gòu)建了如圖6示的規(guī)定性理論。該理論對(duì)現(xiàn)有知識(shí)體系的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

(1) X→Y’→Y：綜合信息系統(tǒng)成功模型和信息系統(tǒng)使用兩個(gè)規(guī)范性理論的邏輯，推理CDP的信息質(zhì)量（X）越高，子公司將越多使用CDP（Y1），進(jìn)而提升交叉銷售績(jī)效（Y2）的假設(shè)關(guān)系。

(2) X’→Y：信息系統(tǒng)成功模型的規(guī)范性理論主要集中在企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)，受集團(tuán)P的管理情景及規(guī)則性理論的啟發(fā)，我們新定義了跨企業(yè)的數(shù)據(jù)共享平臺(tái)的質(zhì)量指標(biāo)（X’）。此外，信息系統(tǒng)使用的規(guī)范性理論主要是以某一個(gè)企業(yè)為研究視角，受集團(tuán)P的管理情景及規(guī)則性理論的啟發(fā)，我們新定義了聯(lián)合使用的概念（Y1’），研究多個(gè)企業(yè)之間如何相互影響、聯(lián)合使用CDP。

(3) XZ→Y：借助IT治理和現(xiàn)代企業(yè)控制理論兩個(gè)規(guī)范性理論的邏輯，提出管理情景中的IT治理機(jī)制（地市子公司的IT預(yù)算權(quán)和開發(fā)權(quán)，Z1）與業(yè)務(wù)治理機(jī)制（KPI激勵(lì)與業(yè)務(wù)溝通，Z2），作為條件，可以提升共享數(shù)據(jù)的質(zhì)量、聯(lián)合使用和交叉銷售績(jī)效之間的關(guān)系強(qiáng)度的假設(shè)。

應(yīng)用CDP的管理啟示

基于規(guī)定性理論，我們進(jìn)一步開展了實(shí)證研究檢驗(yàn)假設(shè)關(guān)系是否成立。實(shí)證研究共收集了以下5個(gè)渠道的數(shù)據(jù)：(1) 12萬條CDP數(shù)據(jù)庫記錄，從中計(jì)算共享數(shù)據(jù)質(zhì)量（可靠客戶、高價(jià)值客戶）；(2)360個(gè)子公司62萬條系統(tǒng)操作記錄，從中計(jì)算每月操作CDP的次數(shù)；(3) 264份財(cái)險(xiǎn)子公司和99份健康險(xiǎn)子公司的調(diào)查問卷，用于獲得IT治理與業(yè)務(wù)治理手段；(4)2.6萬條財(cái)務(wù)報(bào)表中的交叉銷售記錄；(5) 從銀保監(jiān)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、處罰數(shù)據(jù)中獲取行業(yè)數(shù)據(jù)，作為研究的環(huán)境變量。

通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)量分析方法，我們驗(yàn)證了可靠客戶和高價(jià)值客戶會(huì)顯著增加子公司使用CDP的水平的假設(shè)，其中共享的高價(jià)值客戶的影響最大。我們還驗(yàn)證了，IT治理是CDP產(chǎn)生價(jià)值的放大器：對(duì)于擁有更高IT預(yù)算權(quán)和開發(fā)權(quán)的子公司，高價(jià)值客戶可以更快速有效地促進(jìn)其使用CDP，說明當(dāng)子公司有更好的信息技術(shù)條件時(shí)，會(huì)為了挖掘高價(jià)值客戶而更主動(dòng)使用CDP。

在聯(lián)合使用方面，我們驗(yàn)證了產(chǎn)品方使用CDP可以促進(jìn)交叉銷售績(jī)效的假設(shè)，但是意外發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品方和銷售方聯(lián)合使用CDP時(shí)會(huì)產(chǎn)生阻礙交叉銷售的負(fù)協(xié)同效應(yīng)。進(jìn)一步，我們驗(yàn)證了子公司之間的業(yè)務(wù)溝通可以減弱產(chǎn)品方和銷售方的這種負(fù)協(xié)同效應(yīng)，但是KPI激勵(lì)卻無法解決負(fù)協(xié)同的問題（見圖7）。這說明集團(tuán)不可盲目依賴先進(jìn)的技術(shù)（如CDP）而忽視了子公司對(duì)線下場(chǎng)景中實(shí)際業(yè)務(wù)的相互理解。不同于強(qiáng)調(diào)外部激勵(lì)的代理人角色，業(yè)務(wù)溝通能調(diào)動(dòng)子公司的管家角色，增進(jìn)彼此對(duì)合作的共識(shí)、促進(jìn)子公司之間優(yōu)勢(shì)能力和資源的互補(bǔ)，更有效的發(fā)揮CDP的價(jià)值。這一研究發(fā)現(xiàn)是我們對(duì)現(xiàn)代企業(yè)控制理論適用范圍的補(bǔ)充。

關(guān)于作者 | 徐心：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、副院長(zhǎng)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人工智能與管理（AIM）研究中心主任。

門小驊：中國(guó)銀聯(lián)博士后工作站和復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)學(xué)院博士后，于清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院獲得博士學(xué)位。

責(zé)任編輯 | 劉永選

來源 | 清華管理評(píng)論