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導(dǎo)語(yǔ)

企業(yè)發(fā)展的起跑線應(yīng)該是先找到一個(gè)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，并在這一身份領(lǐng)地內(nèi)深耕細(xì)作，開(kāi)創(chuàng)出自己獨(dú)特的身份域認(rèn)知標(biāo)簽。當(dāng)企業(yè)在某一核心競(jìng)爭(zhēng)力已獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同之后，可以考慮通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力延伸的方式進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張。此時(shí)企業(yè)家應(yīng)該思考的是，同樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以向哪些領(lǐng)地延伸。

作者：鄧新明

來(lái)源：《清華管理評(píng)論》2019年6月刊

戰(zhàn)略之心與身份域

高階梯隊(duì)理論（upper echelon theory）認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇會(huì)受到高層管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)知的影響，現(xiàn)實(shí)中高管團(tuán)隊(duì)成員首先產(chǎn)生的是對(duì)環(huán)境的認(rèn)知，然后才是對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行決策。戰(zhàn)略與行動(dòng)決策的背后實(shí)質(zhì)上所體現(xiàn)的是企業(yè)家的個(gè)人意志（即企業(yè)家之“心”）。

任何一位企業(yè)家都有一顆征服世界的“戰(zhàn)略之心”，而企業(yè)是承載其“心”之舞臺(tái)。然而，“心”有多遠(yuǎn)，“舞臺(tái)”就有多廣闊嗎？

事實(shí)上，在舞臺(tái)上真正能讓人記住的仍然只是那一個(gè)個(gè)鮮活的、具有個(gè)性的角色。每一個(gè)角色都有自己的獨(dú)特性，他們能夠被記住是因?yàn)樗麄冊(cè)谏鐣?huì)大眾的心智中占據(jù)著一個(gè)認(rèn)知“標(biāo)簽”?，F(xiàn)實(shí)中，在商業(yè)的舞臺(tái)上，任何一家企業(yè)在消費(fèi)者（包括競(jìng)爭(zhēng)者）的認(rèn)知心智中，也會(huì)有一個(gè)“身份域”標(biāo)簽。什么叫身份域（Identify Domains）呢？從概念上解釋?zhuān)侵钙髽I(yè)以在核心技術(shù)、知識(shí)等資源上實(shí)現(xiàn)持續(xù)累積而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)所奠定的企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，“安全”是沃爾沃的身份標(biāo)簽；“駕駛”是寶馬的標(biāo)簽；佳潔士的標(biāo)簽是“防蛀”；“隔夜送達(dá)”則是聯(lián)邦快遞的標(biāo)簽。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)滲透中，獨(dú)特企業(yè)身份域認(rèn)知具體表現(xiàn)為企業(yè)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的組織形象、聲譽(yù)機(jī)制、市場(chǎng)地位以及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，企業(yè)必然要投入大量的時(shí)間與資源聚焦在彰顯其獨(dú)特身份域的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中。

舞臺(tái)再大，也需要有自己的身份域

企業(yè)家之“心”（即管理者的認(rèn)知）與企業(yè)之“意”（企業(yè)的身份域）息息相關(guān)。

我們以“江湖”上赫赫有“名”的樂(lè)視為例。賈躍亭其人，個(gè)性張揚(yáng)，戰(zhàn)略企圖之“心”昭昭。他的理想是：“基于一種顛覆性的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)模式，破除邊界、生態(tài)化反，創(chuàng)新性地構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)這一顛覆性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。”曾幾何時(shí)，“生態(tài)化反”這四字讓多少人為之瘋狂與心動(dòng)。樂(lè)視曾經(jīng)只是一家單純的、以?xún)?nèi)容聚合為主的樂(lè)視網(wǎng)，而后突然間在多元化道路上狂奔突進(jìn)，相繼瘋狂地進(jìn)入了包括汽車(chē)、電視、金融、手機(jī)等重大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，遍地開(kāi)花，樹(shù)敵無(wú)數(shù)。但我們認(rèn)為，企業(yè)可以嘗試多元化涉足眾多身份領(lǐng)地，不過(guò)前提是，一定要有自己的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，要首先在消費(fèi)者心目中構(gòu)建自己的獨(dú)特“身份域”標(biāo)簽。如百度是搜索引擎，阿里是電商，騰訊則是即時(shí)通訊。

那么，樂(lè)視的身份域是什么？實(shí)際上，樂(lè)視最大的成功，是它在電視機(jī)領(lǐng)域所斬獲的戰(zhàn)績(jī)。賈躍亭抓住了智能電視的“風(fēng)口”，通過(guò)對(duì)舊的營(yíng)銷(xiāo)模式的顛覆性創(chuàng)新，在這一片同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的“紅?！敝?，硬生生地撒開(kāi)了一條駛?cè)搿八{(lán)海”的口子?？梢赃@樣說(shuō)，樂(lè)視對(duì)電視機(jī)行業(yè)的顛覆效應(yīng)，相比小米在手機(jī)行業(yè)中產(chǎn)生的沖擊而言，是絕不會(huì)遜色的?？上У氖?，在樂(lè)視這些眼花繚亂的業(yè)務(wù)體系的背后，始終沒(méi)有一根主線（“占領(lǐng)山頭”的核心業(yè)務(wù)）系于手中：視頻是其戰(zhàn)略原點(diǎn)業(yè)務(wù)，但已掉出第一梯隊(duì)；樂(lè)視電視雖然在互聯(lián)網(wǎng)電視品類(lèi)中占據(jù)第一的位置，但該業(yè)務(wù)整體的市場(chǎng)規(guī)模始終做不大；手機(jī)業(yè)務(wù)與華為、OPPO和小米已不能同日而語(yǔ)；樂(lè)視金融、樂(lè)視體育、樂(lè)視汽車(chē)都與核心業(yè)務(wù)完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

上述事例充分說(shuō)明，企業(yè)家之“心”，即管理者的認(rèn)知模式對(duì)一家企業(yè)戰(zhàn)略路徑的影響是非常深遠(yuǎn)的。下面，我們來(lái)談?wù)勂髽I(yè)家的認(rèn)知模式本身，以及它會(huì)如何影響一家企業(yè)的身份域選擇。

管理者的環(huán)境認(rèn)知：集中性與復(fù)雜性模式

管理者對(duì)環(huán)境的認(rèn)知分為集中性和復(fù)雜性二種模式。

集中性是指管理者認(rèn)知的知識(shí)結(jié)構(gòu)主要建立在有限的幾個(gè)核心概念之上。企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)不斷接受反饋、試錯(cuò)會(huì)逐漸形成一些核心概念，這些關(guān)鍵性的概念對(duì)于戰(zhàn)略決策者是非常重要的。管理者認(rèn)知知識(shí)結(jié)構(gòu)中概念的差異性與多樣性則體現(xiàn)了管理者認(rèn)知的復(fù)雜性?，F(xiàn)實(shí)中，越復(fù)雜的管理者認(rèn)知，表明更多環(huán)境中的刺激將越能被公司注意到，企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性無(wú)疑將得到顯著提升。

事實(shí)上，管理者認(rèn)知復(fù)雜性越高，環(huán)境中的變化越容易被管理者注意到，同時(shí)這些環(huán)境變化對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的影響也越有可能被管理者快速捕捉并理解，從而提升企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的快速響應(yīng)力。

管理者認(rèn)知、戰(zhàn)略選擇與組織身份

綜上所述，本文構(gòu)建一個(gè)包括集中性與復(fù)雜性二個(gè)維度的管理者認(rèn)知與組織身份域（域內(nèi)與域外二個(gè)維度）關(guān)聯(lián)性的四象限圖（參照?qǐng)D1），其中縱軸代表企業(yè)家或管理者認(rèn)知（“集中性”與“復(fù)雜性”二個(gè)維度）；橫軸表示即企業(yè)的身份域位置（域內(nèi)與域外，即核心與外圍）。該圖試圖揭示管理者的認(rèn)知模式是如何影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇的，以及這種戰(zhàn)略選擇將如何影響企業(yè)的身份域領(lǐng)地的決策結(jié)果。

很明顯，前述的樂(lè)視屬于第④象限所描述的情形，即企業(yè)家的復(fù)雜性認(rèn)知模式，導(dǎo)致企業(yè)選擇多元化快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略路徑。

在賈躍亭個(gè)人的認(rèn)知知識(shí)框架中，所關(guān)注的概念與信息遠(yuǎn)不止樂(lè)視起步時(shí)的電視視頻（潛在的身份域內(nèi)業(yè)務(wù)）領(lǐng)域，還涉及到了身份域外的眾多業(yè)務(wù)范圍中的概念與信息，包括體育、手機(jī)、電影、金融與汽車(chē)等。這種認(rèn)知知識(shí)結(jié)構(gòu)的高度復(fù)雜性讓賈躍亭更容易注意到環(huán)境中的變化，這有利于企業(yè)快速對(duì)環(huán)境變化進(jìn)行響應(yīng)。事實(shí)上，這種認(rèn)知復(fù)雜性也給賈躍亭提供了一種多元化的視角，從而讓樂(lè)視有了更多的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。事實(shí)上，在樂(lè)視發(fā)展的前期，還是保持了不錯(cuò)的戰(zhàn)略擴(kuò)張節(jié)奏與邊界控制，“生態(tài)化反”戰(zhàn)略思維的背后其實(shí)隱藏著一個(gè)很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略協(xié)同理念，即不同業(yè)務(wù)版塊之間的融通與協(xié)同。比如樂(lè)視的互聯(lián)網(wǎng)及云、內(nèi)容、體育、大屏、互聯(lián)網(wǎng)金融、汽車(chē)七大子生態(tài)并不是簡(jiǎn)單地拼湊在一起，其內(nèi)在還是有一定的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)邏輯的：電視手機(jī)可以促進(jìn)樂(lè)視網(wǎng)會(huì)員的發(fā)展；樂(lè)視影業(yè)則能夠排更多的影視劇和電影給樂(lè)視網(wǎng)；樂(lè)視體育業(yè)可以在樂(lè)視手機(jī)和樂(lè)視電視上賣(mài)會(huì)員；樂(lè)視金融可以幫樂(lè)視供應(yīng)鏈融資。只是讓賈躍亭失敗的原因是最后一次“化反”確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他的能力邊界。正如查理·芒格的觀點(diǎn)，投資要清楚自己的能力邊界。顯然，樂(lè)視并不清楚自己能力圈的邊界在哪，只知道一路“狂奔突進(jìn)”。其實(shí)它根本不應(yīng)該去涉足汽車(chē)，光一個(gè)易到就燒掉了7億美金，加上補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)上的費(fèi)用，投入不計(jì)其數(shù)。更重要的是后來(lái)出現(xiàn)了“司機(jī)提不到現(xiàn)金”這一嚴(yán)重后果，讓樂(lè)視的“人設(shè)崩塌”，從此背負(fù)著“騙子公司”的罵名而再難有機(jī)會(huì)翻身。

“生活之水浩淼兮，我只取一瓢；生活之光斑斕兮，我只索一縷”，這是象限②所描述的情形。當(dāng)今社會(huì)，已成為一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)。正如特勞特的“定位”理論，當(dāng)今社會(huì)，信息已然傳播過(guò)度，企業(yè)要想獲得成功的唯一可能性是要有所“取舍”，要將自己的“火力”集中向狹窄的目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)發(fā)射，從而在顧客的心智階梯中占據(jù)一個(gè)關(guān)鍵位置。任何一家企業(yè)對(duì)于核心身份域都需要進(jìn)行長(zhǎng)期的精心呵護(hù)與堅(jiān)守。要知道，在一片競(jìng)爭(zhēng)紅海中構(gòu)筑自己的“身份”認(rèn)知，對(duì)任何一家企業(yè)而言，都要面臨巨大的因難。但是，讓人不解的是，這一戰(zhàn)略目標(biāo)好不容易得到了實(shí)現(xiàn)，有些企業(yè)卻又主動(dòng)選擇離開(kāi)它的核心身份領(lǐng)地，這不是在自相矛盾嗎？因此，不忘初心，回歸企業(yè)創(chuàng)辦的初衷，自己的身份域范圍要時(shí)刻被企業(yè)內(nèi)部的員工與團(tuán)隊(duì)認(rèn)清并謹(jǐn)記。什么才是自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力？哪些是自己的非核心競(jìng)爭(zhēng)特色？以上問(wèn)題的清晰化才是進(jìn)行正確的身份域管理的前提。

關(guān)于作者 |鄧新明：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、武漢大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理研究所教授、博導(dǎo)

責(zé)任編輯 | 羅茜文

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