蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

【MBAChina網(wǎng)訊】

喬布斯說，不要相信市場調(diào)研，要引導(dǎo)消費者，要自己定義消費者。既然這么說，市場調(diào)研是不是就完全無用了呢？

艾·里斯先生和合伙人勞拉女士

里斯先生和勞拉指出，并不是反對市場調(diào)研，而是反對去預(yù)測未來的市場調(diào)研。

市場調(diào)研的關(guān)鍵在于去了解它過去已經(jīng)發(fā)生的行為，包括已經(jīng)形成的認(rèn)知和他做的購買行為，購買決策的過程，從這個過程來了解它背后的原因。

所以里斯先生特別強調(diào)，除非你給消費者已經(jīng)可以看到的選擇，否則分化不會誕生，你通過調(diào)研的方式是沒有辦法確定推出新品類的。

里斯先生指出，傳統(tǒng)的營銷有一些根深蒂固的弊病，他列舉了三點。

市場調(diào)研的弊端

通過傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，是很難發(fā)現(xiàn)新品類的。為什么呢？

因為對于一個新品類，對于一個不確定的東西，消費者是很難做出判斷和決定，或者說做出判斷和決定的誤差是非常大的。

像亨利福特說，當(dāng)消費者沒有見到馬車的時候不能想象，他沒有見到汽車的時候，根本不能想象汽車是什么樣子。

沒有使用到電話的時候，他根本不能想象電話是什么樣子的，所以他不能告訴你需不需要一個電話，消費者也不能想象汽車是什么樣子的，所以他需要的只是一個跑的更快的馬車，并不需要一個完全不同的東西。

傳統(tǒng)的市場營銷的弊病是試銷

找一個新品類，找一個區(qū)域來試銷，這里有這幾個方面的問題：

第一，浪費時間，因為試銷要得到確定性的結(jié)果，通常是以一年為單位的。

第二，你提醒了競爭對手，你在試銷的過程里面就被競爭對手發(fā)現(xiàn)，你正在試圖測試某種產(chǎn)品，所以讓競爭對手有跟進的機會。

第三，即使你經(jīng)過了一定規(guī)模的試銷，這個結(jié)果也是不可靠的。

因為在試銷的過程里面，你肯定會通過一些大量的廣告投放。最后進行全國性的整體品類推出的時候，你是沒有這么大的廣告支持的，所以結(jié)果也是不可靠的。

大量的廣告預(yù)算

里斯先生認(rèn)為傳統(tǒng)營銷很重要的弊病是通過大量的廣告預(yù)算去推出一個全新的概念，就是新的品類。

這種做法不僅沒有辦法幫助新品類迅*長，還有可能扼殺一個新品類，為什么呢？

這里面有一個重要的原因，新品類本身就是一個新概念，他需要的是可信度，廣告來推出新品類，可信度是很低的。

第二個廣告的預(yù)算很大，就會造成企業(yè)的投入過大，還會造成風(fēng)尚化形成。這些負面的影響都不利于新品類成長。

所以用傳統(tǒng)營銷的方法，是沒有辦法來支持發(fā)現(xiàn)新品類的機會，推出新品類。

品牌在品類里面的地位有沒有數(shù)一數(shù)二。最重要的有沒有代表這個品類，如果代表這個品類，這個品牌價值就很大。

所以我們每年看品牌價值可以看出來，在品牌價值榜前列的品牌幾乎都是在顧客的心智里面代表了某個品類，主導(dǎo)某個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

企業(yè)最重要的是抓住這些分化品類的機會去主導(dǎo)這些每一個品類，成為每一個品類里面的主導(dǎo)品牌。

那么，如何才能做到這一點、把握住新品類的機會？

這里很重要的地方是，我們要區(qū)分市場和心智的差異，我們打造的這個品牌是消費者心智里面的第一品牌，而不是市場里面的第一品牌。

所以企業(yè)的目標(biāo)不應(yīng)該是產(chǎn)品和服務(wù)的市場，而應(yīng)該是產(chǎn)品和服務(wù)在潛在顧客心智里面的地位。

1.首先我們做到心智第一，自然在市場上就會第一。

但是，很多企業(yè)面臨的困惑是什么呢？你不清楚市場和心智的差異，更具體來講，在心智中占據(jù)的定位，占據(jù)的品類和你做生意的差異。

很多企業(yè)的管理層通常從市場的角度去思考問題，所以通常他們希望宣傳的品類也好，定位也好，越來越寬泛。都傾向于做一個比較寬泛的市場。

比如在中國的廚電領(lǐng)域里面，大部分品牌都希望去宣傳，廚電既是生產(chǎn)有油煙機的，也希望宣傳的是廚電。

為什么呢？

因為他希望廚電可以帶動他所有廚房電器的產(chǎn)品銷售。

我們很多家居用品，這個企業(yè)雖然主要銷售的產(chǎn)品是沙發(fā)或者是床品，但是他宣傳的定位和品類通常會希望是更寬泛更大，最大的問題就是沒有理清楚心智和市場的區(qū)別。

舉一個例子，萬寶路一樣，萬寶路他用的視覺錘是牛仔，對外界傳遞好像是牛仔抽的煙，實際上現(xiàn)在美國市場牛仔多少，數(shù)量非常少。

是不是在廣告上傳播用的代言人，視覺錘只用牛仔，是不是代表萬寶路是牛仔抽的煙。顯然不是。

萬寶路的做法是，他選取一個比較窄的市場，一個品類，男子氣質(zhì)香煙，建立這個品牌的主導(dǎo)，影響更多的人。實際上在生意上，萬寶路靠這個做成了全球最大的香煙品牌。

2.要了解的是關(guān)于打造品牌的規(guī)律，怎么打造品牌？

我們傳統(tǒng)的營銷都是希望在既有的市場上，選擇一個現(xiàn)有的大市場，通過營銷的方式、公關(guān)廣告促銷推廣，讓我們的品牌被越來越多人關(guān)注，建立更多的知名度，越來越多的顧客，逐漸成為這個市場的領(lǐng)先的品牌，這是傳統(tǒng)的做法。

里斯先生指出，最佳創(chuàng)建品牌的方法，并不是追逐現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)造一個你可以率先進入心智的新品類。

所以，市場有多大這個問題，最佳的答案，市場是零是最好的，因為零才是目標(biāo)的市場，零代表這個是完全全新的品類。

可能對于很多企業(yè)家來講，很難理解這個問題，很難想象，很難做這個決策。

當(dāng)你的市場是零的時候，起步就是這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

舉一個例子，比如勞力士手表，勞力士之前市場上有很多奢侈貴的手表的產(chǎn)品。

但是沒有一個奢侈品專門做奢侈手表品牌的品牌，所以當(dāng)勞力士推出之后，就占據(jù)了奢侈品手表這個品類，代表了這個品類，推動這個市場的發(fā)展。

在勞力士之前，這個市場可能很小，但是當(dāng)勞力士推出之后，這個市場越來越大，這個市場的價值就越來越大，所以勞力士作為一個品牌的價值就越來越大。