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導(dǎo)語(yǔ):在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代背景下，新零售并不只是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下融合，還是對(duì)商業(yè)流通要素中人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)設(shè)定及演進(jìn)。因?yàn)樽陨淼奶匦院酮?dú)有的能力，制造企業(yè)將會(huì)在這個(gè)過(guò)程中再一次煥發(fā)新機(jī)，重回零售業(yè)的重要舞臺(tái)，并有望成為智能時(shí)代新零售的主角。

零售本質(zhì)，提升商品流通效率

零售通常界定為,商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者把商品或服務(wù)賣給最終消費(fèi)者的交易活動(dòng)。

零售大致可以描述為如圖1所示的產(chǎn)品—匹配—用戶的商品流通交付過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，參與方為：生產(chǎn)者、流通渠道、商品賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者等，大家都在為實(shí)現(xiàn)與用戶之間的商品流通交換服務(wù)。

從商品流通的交付過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

零售過(guò)程本身不創(chuàng)造新的需求，也沒(méi)有創(chuàng)造新的商品價(jià)值，是一個(gè)商品價(jià)值傳遞的過(guò)程；

在商品銷售價(jià)格與出廠價(jià)格確定的條件下，商品運(yùn)營(yíng)者的創(chuàng)造空間必然在流通效率、人貨匹配、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景三個(gè)環(huán)節(jié)提升。

可以說(shuō)，零售的本質(zhì)是“商品與用戶之間交換的流通運(yùn)營(yíng)效率”的競(jìng)爭(zhēng)。只有盡可能地提升商品流通運(yùn)營(yíng)效率，零售經(jīng)營(yíng)者才能獲取足夠的經(jīng)營(yíng)空間與利潤(rùn)空間。

甚至，阿里以及其他新零售的參與的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“人-貨-場(chǎng)”重構(gòu)的新零售，也是在為提升“商品流通效率”這一核心要素努力。

新零售，運(yùn)用技術(shù)系統(tǒng)提升商品流通效率

專注于商品流通的零售企業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)意義上的零售商，還是后來(lái)出現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)作為承載體的阿里、京東，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心不同，在對(duì)買(mǎi)什么有重要影響的商品信息傳播層面，都無(wú)法做到像生產(chǎn)企業(yè)那樣，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面定位傳播的系統(tǒng)規(guī)劃，也不可能像生產(chǎn)企業(yè)那樣有特定的傳播費(fèi)用支出，只能在賣場(chǎng)實(shí)體展示或電商頁(yè)面展示做一些補(bǔ)充式的輔助作用，起到些許刺激購(gòu)買(mǎi)的作用。

在影響用戶再次購(gòu)買(mǎi)或是否推薦他人購(gòu)買(mǎi)方面，零售商更是無(wú)能為力。因?yàn)橛绊懹脩粼俅钨?gòu)買(mǎi)的核心，是產(chǎn)品本身性能在用戶使用過(guò)程中的體驗(yàn)，以及產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后企業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)。這顯然超出了追求以物為主高效運(yùn)營(yíng)的流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力范疇。

但是，我們看到，制造商在用戶購(gòu)買(mǎi)三要素方面一直在努力探索。如，特百惠、安利等以社區(qū)家庭聚會(huì)方式為主的傳播銷售方式，就屬于比較成功的一種方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，蘋(píng)果公司大建蘋(píng)果體驗(yàn)店，通過(guò)良好的產(chǎn)品品質(zhì)，后臺(tái)支持，以及蘋(píng)果體驗(yàn)店為一體的業(yè)務(wù)模式，為蘋(píng)果在全球的發(fā)展同樣貢獻(xiàn)了不可忽視的力量。

2010年4月才成立的小米手機(jī)，也是通過(guò)獨(dú)特的小米社區(qū)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建起了小米龐大的用戶群，再結(jié)合小米的產(chǎn)品定位與定價(jià)等產(chǎn)品策略，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂銷售快遞發(fā)貨的方式，引發(fā)產(chǎn)生了一種新的模式——小米互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷模式，在前期沒(méi)有實(shí)體店的條件下實(shí)現(xiàn)了小米手機(jī)的奇跡。小米作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自建社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)銷售，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)與結(jié)合對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，創(chuàng)造的這種新的銷售方式，是制造企業(yè)在新的技術(shù)支持下，對(duì)新的銷售模式的創(chuàng)新探索。

與決定用戶購(gòu)買(mǎi)的三要素相對(duì)應(yīng)，決定商品流通效率也由三個(gè)層面決定：商品流通運(yùn)營(yíng)層面，商品信息傳播層面，和用戶使用體驗(yàn)、傳播層面。信息技術(shù)可以為產(chǎn)品制作企業(yè)在這三個(gè)層面提供有機(jī)的系統(tǒng)融合，運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)需要如蘋(píng)果、小米那樣，對(duì)產(chǎn)品的流通效率創(chuàng)新出新的零售方式。

所以，新零售是借助技術(shù)在決定商品流通效率的三個(gè)核心層面全面的取得提升，而不僅僅局限于利用數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)商品流通效率提升的人-貨-場(chǎng)某單一層面的提升。

從產(chǎn)品到智能互聯(lián)：產(chǎn)品對(duì)零售提出了新要求

對(duì)于新零售，更值得我們關(guān)注的是，新技術(shù)的發(fā)展絕不僅僅限于對(duì)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)的影響，而在于對(duì)產(chǎn)品的影響也是全面的，從產(chǎn)品構(gòu)成也加入了新的智能技術(shù)、傳輸技術(shù)。隨著更多智能技術(shù)在產(chǎn)品上的應(yīng)用，產(chǎn)品本身的特性也發(fā)生了徹底改變，傳統(tǒng)產(chǎn)品必然會(huì)發(fā)展成為智能互聯(lián)產(chǎn)品。

智能互聯(lián)產(chǎn)品通常有三個(gè)核心組成元素：物理部件、智能部件和聯(lián)接部件。試駕過(guò)特斯拉的人都會(huì)感受到特斯拉不僅僅是一款電動(dòng)車，更像是一個(gè)行駛的計(jì)算機(jī)，通過(guò)聯(lián)機(jī)于智能技術(shù)，重新定義了汽車的功能，通過(guò)軟件的不斷迭代，實(shí)現(xiàn)功能的持續(xù)提升。智能互聯(lián)產(chǎn)品通過(guò)監(jiān)測(cè)、控制、優(yōu)化和智能自動(dòng)化，為“智能”與“互聯(lián)”賦予了產(chǎn)品新的功能和能力。

新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品體系競(jìng)爭(zhēng)

通過(guò)聯(lián)接部件與云端服務(wù)聯(lián)接后，可以實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品間的協(xié)同工作，及與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品間的協(xié)同工作，并不斷突破原有的產(chǎn)業(yè)，形成新的產(chǎn)品體系。比如，汽車的發(fā)展可以融合導(dǎo)航、交通數(shù)據(jù)、智能控制實(shí)現(xiàn)無(wú)人駕駛，再結(jié)合航空信息、鐵路信息、城市交通網(wǎng)，為用戶提供全方位的智能出行服務(wù)。

技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的邊界必然不斷被打破。

智能技術(shù)的發(fā)展必然使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展到相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)，再到連接各個(gè)子系統(tǒng)產(chǎn)品體系的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要么成為體系，要么成為體系的一部分！

小米如何利用新技術(shù)提升商業(yè)效率的探索

小米成立后的經(jīng)營(yíng)核心，就是圍繞如何高效提升商品運(yùn)營(yíng)效率展開(kāi)。創(chuàng)造小米社區(qū)鏈接用戶、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，通過(guò)用戶社區(qū)反饋提升服務(wù)效率與服務(wù)體驗(yàn)，以及發(fā)現(xiàn)用戶的需求變化，結(jié)合產(chǎn)品在使用中的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品從而形成從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品流通到用戶服務(wù)一套完整的小米模式。在此基礎(chǔ)上，小米通過(guò)形成的用戶基礎(chǔ)，進(jìn)行了系統(tǒng)產(chǎn)品的投入開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，陸續(xù)推出了小米家電、智能硬件、家居產(chǎn)品、出行、配件、生活等等，產(chǎn)品邊界在不斷擴(kuò)張。

在互聯(lián)網(wǎng)銷售增長(zhǎng)到達(dá)一個(gè)瓶頸期后，雷軍對(duì)小米的業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行了線上與線下并行的探索，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，線下店的加盟運(yùn)營(yíng)模式同樣很難達(dá)到更高效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的要求。與傳統(tǒng)的單純產(chǎn)品專賣店的根本不同在于，“小米之家”不再是一個(gè)單純銷售中心，而是全方面的小米用戶的交流中心，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、售后維修、技術(shù)支持、用戶交流等等功能。這一切又通過(guò)智能與聯(lián)接技術(shù)和小米公司鏈接，實(shí)現(xiàn)適時(shí)的數(shù)據(jù)分析，以及為產(chǎn)品品類調(diào)配、用戶服務(wù)體驗(yàn)等影響商品運(yùn)營(yíng)效率提供支持。可以說(shuō)，小米在制造企業(yè)如何利用智能技術(shù)和信息技術(shù)，來(lái)提升企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)效率方面做出了前沿性的探索。

新零售體系再建：必須突破“商品流通效率”視野局限

雖然智能技術(shù)與信息技術(shù)不斷得到應(yīng)用，行業(yè)邊界不斷打破，結(jié)構(gòu)不斷重構(gòu)，但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則并沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。企業(yè)想要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是要從這三個(gè)方面進(jìn)行提升：

創(chuàng)造出更能滿足客戶需求的產(chǎn)品；

實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)效率，使運(yùn)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

與客戶構(gòu)建更為緊密的新型關(guān)系，促使用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品流程、產(chǎn)品交付、使用分享的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升客戶全方位的體驗(yàn)感。

智能技術(shù)與信息技術(shù)為全面提升商品流通效率提供了支持，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的價(jià)值創(chuàng)造、建立新型用戶關(guān)系、延伸產(chǎn)品體系這三個(gè)決定企業(yè)戰(zhàn)略效率與效益方面都實(shí)現(xiàn)全方位提升。

新的智能技術(shù)與信息技術(shù)下，提升商品流通效率的銷售探索不僅僅是產(chǎn)品銷售運(yùn)營(yíng)企業(yè)的事情，更是商品生產(chǎn)企業(yè)的事情。經(jīng)過(guò)以上的分析我們知道，單一功能的產(chǎn)品必定會(huì)發(fā)展成為智能產(chǎn)品，智能產(chǎn)品必會(huì)延伸為智能互聯(lián)產(chǎn)品，智能互聯(lián)一定會(huì)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品互聯(lián)形成產(chǎn)品系統(tǒng)，以滿足用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求，產(chǎn)品系統(tǒng)會(huì)不斷打破產(chǎn)品系統(tǒng)邊界，形成產(chǎn)品體系或生態(tài)體系。而這個(gè)不斷滿足用戶需求的產(chǎn)品演進(jìn)發(fā)展過(guò)程只能由產(chǎn)品制造企業(yè)來(lái)主導(dǎo)完成，產(chǎn)品演進(jìn)到產(chǎn)品系統(tǒng)階段時(shí)，單純的商品流通企業(yè)其價(jià)值就會(huì)受到自身能力缺陷的影響，很難再繼續(xù)發(fā)揮進(jìn)一步提升商品流通效率這一核心功能！以商品流通為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)必須與系統(tǒng)產(chǎn)品制造企業(yè)重新建立一種新的合作關(guān)系，這種新的合作關(guān)系一定是以制造企業(yè)為主導(dǎo)進(jìn)行的。正如小米之家可以有合作伙伴，但合作伙伴與小米之家的合作關(guān)系一定是小米為主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的。

新零售就是隨著智能技術(shù)與信息技術(shù)持續(xù)應(yīng)用，企業(yè)如何在滿足用戶需求的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值體驗(yàn)三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲取系統(tǒng)性提升的過(guò)程。從產(chǎn)品不斷互聯(lián)互通，發(fā)展為產(chǎn)品系統(tǒng)與產(chǎn)品體系，直到創(chuàng)建企業(yè)、用戶、商品流通服務(wù)企業(yè)新的共融關(guān)系。

在新零售的智能時(shí)代，制造企業(yè)不僅不會(huì)被邊緣，而會(huì)以產(chǎn)品體系系統(tǒng)制造企業(yè)的方式，建立新的商品價(jià)值創(chuàng)造模式與商品流通模式，全面提升商品運(yùn)營(yíng)效率，建立以制造企業(yè)為主導(dǎo)的新商品流通關(guān)系。

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