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導(dǎo)語(yǔ)

“好好吃飯，用心生活”。自2016年1月上海金橋廣場(chǎng)的第一家門(mén)店至今，盒馬鮮生在上海、北京、深圳、杭州、蘇州、寧波、西安、武漢、貴陽(yáng)等城市陸續(xù)開(kāi)業(yè)49家門(mén)店。

盒馬模式為何能夠成為消費(fèi)者眼中的“生鮮網(wǎng)紅”？其背后的商業(yè)邏輯是什么？它與傳統(tǒng)的超市以及生鮮電商最根本的區(qū)別在哪里？盒馬的商業(yè)模式能否復(fù)制？在阿里集團(tuán)的新零售版圖中，盒馬鮮生又扮演著怎樣的角色？

一石激起千層浪，一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。2016年10月，馬云在云棲大會(huì)的演講中，首次提出“新零售”的概念。隨后，零售行業(yè)的新物種新業(yè)態(tài)紛至沓來(lái)。永輝超市推出全新品牌“超級(jí)物種”；步步高推出“鮮食演義計(jì)劃”；大潤(rùn)發(fā)推出“飛牛優(yōu)鮮”；物美也在多點(diǎn)Dmall的協(xié)助下推出了北京物美新零售體驗(yàn)店。

盒馬以“生鮮”這一剛需、高頻消費(fèi)品為切入口，通過(guò)APP和線下門(mén)店覆蓋生鮮食品和餐飲服務(wù)。線下門(mén)店主要以體驗(yàn)服務(wù)為主導(dǎo)，增強(qiáng)吸客能力；線上APP提供優(yōu)質(zhì)外賣(mài)和生鮮配送；通過(guò)背后數(shù)字化和智能化的技術(shù)支持最終實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)線上下單的閉環(huán)消費(fèi)模式。

盒馬的第一家門(mén)店在上海金橋廣場(chǎng)。創(chuàng)始人侯毅表示，“盒馬鮮生上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平（1.5萬(wàn)元）。線上訂單占比超過(guò)50%，營(yíng)業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達(dá)到70%；線上商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。”

為什么是生鮮？生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理就上架出售的初級(jí)產(chǎn)品。包括果蔬、肉類、水產(chǎn)等 “生鮮三品”。生鮮產(chǎn)品相比其他百貨類產(chǎn)品而言，屬于散裝商品需要用稱重打條碼方式售賣(mài)，保質(zhì)期短、損耗率高、毛利率低是其最重要的產(chǎn)品特征。在運(yùn)輸與保存方面，由于生鮮產(chǎn)品貨源分散，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，SKU多，品控難度大，同時(shí)對(duì)保存條件要求苛刻，需要保鮮、冷藏、冷凍，運(yùn)輸庫(kù)存成本相對(duì)較高。但另一方面它又是大眾日常生活中消費(fèi)量最大，購(gòu)買(mǎi)頻率最高的商品，具備較強(qiáng)的引流效應(yīng)。

由于生鮮的特點(diǎn)決定其天生難以線上化，2016年線上滲透率僅為1.6%。全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，7%巨虧，88%略虧，4%持平，只有1%盈利。

阿里集團(tuán)擁有強(qiáng)大的電商運(yùn)營(yíng)能力。2013年，阿里在生鮮領(lǐng)域開(kāi)辟了天貓超市生鮮頻道，隨后先后四輪投資易果生鮮，孵化盒馬鮮生，形成了“天貓生鮮+易果生鮮+盒馬鮮生”的矩陣。其中，天貓生鮮又包括天貓超市、喵鮮生及其他生鮮電商旗艦店三大渠道，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

一方面布局線上，另一方面在線下開(kāi)始布局實(shí)體超市。2016年11月，阿里巴巴以21.5億元獲得三江購(gòu)物32%的股權(quán)，成為其第二大股東；2016年12月，易果生鮮以8.5億元取得聯(lián)華超市21%的股權(quán)，成為其第二大股東；2017年11月，阿里巴巴集團(tuán)又投入約224億港幣（約28.8億美元），直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份。目前，阿里集團(tuán)通過(guò)盒馬鮮生這一新業(yè)態(tài)，來(lái)積極探索以線上線下打通為基礎(chǔ)、以大數(shù)據(jù)重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素的新零售模式（見(jiàn)圖1）。

未來(lái)科技項(xiàng)目是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院傾力打造的新時(shí)代項(xiàng)目，旨在培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者。以清華經(jīng)管EMBA核心的“天、地、人、通”課程為管理內(nèi)核，重塑企業(yè)家對(duì)于宇宙、未來(lái)、自然的三重認(rèn)知，打造科技人文跨界學(xué)習(xí)、產(chǎn)學(xué)研用一體化平臺(tái)的生態(tài)鏈，為國(guó)家培養(yǎng)掌握核心科技、引領(lǐng)中國(guó)未來(lái)、貢獻(xiàn)人類社會(huì)的科技型戰(zhàn)略企業(yè)家。

招生對(duì)象：中國(guó)智造領(lǐng)軍者、轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)家、科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)始人、創(chuàng)新領(lǐng)域投資人。