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【MBAChina網(wǎng)訊】導(dǎo)語

近幾年，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模最大和增長速度最快的國家之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，成為全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模最大的國家。然而，讓人嘆息的是，在供給側(cè)一端，我們并沒有提供相應(yīng)的具有優(yōu)勢的本土品牌，急速增長消費(fèi)帶來的紅利幾乎全部被國際著名奢侈品品牌拿走。

文 / 李飛、馬燕

中國尚無奢侈品品牌

中國為什么沒有奢侈品品牌？源于中國在奢侈品形成的四個(gè)要素方面沒有形成協(xié)調(diào)機(jī)制。

奢華的文化環(huán)境沒有延續(xù)；

成熟的消費(fèi)群體剛剛出現(xiàn)；

奢侈品品牌創(chuàng)建主體缺失；

太短的奢侈品牌歷史。

打造中國奢侈品品牌

盡管過去的歷史文化環(huán)境，延緩了中國奢侈品品牌出現(xiàn)的時(shí)間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國開始出現(xiàn)并且會日趨成熟。未來通過三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當(dāng)然，這需要選擇一些切實(shí)可行的對策。

對策一：構(gòu)建奢侈品牌滋生的環(huán)境

我們的法律、規(guī)章和輿論，應(yīng)該鼓勵人們用正當(dāng)合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個(gè)方面的含義。

鼓勵消費(fèi)；提倡健康消費(fèi)；反對浪費(fèi)；反對禮品賄賂。

假如一個(gè)社會提心吊膽地進(jìn)行奢侈品品牌的經(jīng)營，顧客擔(dān)驚受怕地進(jìn)行奢侈品品牌的消費(fèi)，那么這個(gè)國家是無法真正打造出頂級奢侈品品牌的。

對策二：選擇具有本土優(yōu)勢的行業(yè)

奢侈品品牌，一般都承載著國家形象，并被世界知曉和認(rèn)可。

中國打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的行業(yè)或領(lǐng)域。這樣才能實(shí)現(xiàn)本土和全球的雙重認(rèn)可，容易構(gòu)建國際化的奢侈品品牌。

絲綢之路，曾將中國的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運(yùn)到歐洲，這些精致、高雅的物品，成為當(dāng)時(shí)歐洲王公貴族的奢侈品，時(shí)至今日歐洲人也沒有完全改變對中國這一古老印象的認(rèn)知。這些行業(yè)可以成為本土奢侈品品牌的進(jìn)入領(lǐng)域。當(dāng)然，還有中醫(yī)中藥、白酒、養(yǎng)生保健、餐飲等領(lǐng)域。

對策三：確立打造什么級別的品牌

在選擇了進(jìn)入奢侈品的某個(gè)行業(yè)之后，接下來要考慮打造什么級別的奢侈品品牌，這需要進(jìn)行兩方面的決策：一是選擇傳統(tǒng)奢侈品，還是新奢侈品；二是實(shí)施非品牌化策略，還是實(shí)施品牌化策略。

企業(yè)在進(jìn)入奢侈品行業(yè)之后，必須做出戰(zhàn)略選擇，是打造一個(gè)聲譽(yù)和品位極高的品牌而不關(guān)注收益的增長（如德國頂級金飾品牌華洛夫總裁說從不關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表），還是讓品牌為效益服務(wù)、以利潤增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者結(jié)合的方式。不過，即使如此，一般也是先打造一個(gè)成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸。如果沒有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進(jìn)行延伸或是過度延伸的，就很容易被市場拋棄，如皮爾卡丹等。

對策四：尊重奢侈品牌形成的規(guī)律

在選擇了進(jìn)入的行業(yè)和確定了品牌類型之后，接下來要做的就是按著奢侈品品牌的形成和發(fā)展規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。簡單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實(shí)施奢侈品品牌化戰(zhàn)略。

2000年之后，中國逐漸形成奢侈品牌產(chǎn)生的氛圍和土壤，諸多中國企業(yè)進(jìn)行奢侈品牌創(chuàng)建的嘗試，香港商人鄧永鏘1994年創(chuàng)建的上海灘品牌，具有奢侈品品牌形成的基因，只是2000年被世界著名奢侈品經(jīng)營公司歷峰集團(tuán)（旗下?lián)碛锌ǖ貋?、登喜路、萬寶龍等品牌）收購，后者將其打造成為世界級奢侈品牌。

另外，2008年中國設(shè)計(jì)師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團(tuán)合作在中國創(chuàng)立的新品牌“上下”，也具有奢侈品牌的形成基因，目前行進(jìn)在奢侈品牌形成的路上。還有很多企業(yè)家也正在積極探索。

這表明，只要我們構(gòu)建一個(gè)奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規(guī)律，秉承工匠精神，就一定會在不遠(yuǎn)的將來打造出中國的世界級奢侈品牌。我們期待著那一天早日到來！

[關(guān)于作者] 李飛：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國零售研究中心常務(wù)副主任；馬燕：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生

[文章來源] 本文節(jié)選自《清華管理評論》2017年1-2月合刊，原文標(biāo)題為《中國能打造出世界級奢侈品品牌嗎》

[責(zé)任編輯] 羅茜文

未來科技項(xiàng)目是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院傾力打造的新時(shí)代項(xiàng)目，旨在培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者。以清華經(jīng)管EMBA核心的“天、地、人、通”課程為管理內(nèi)核，重塑企業(yè)家對于宇宙、未來、自然的三重認(rèn)知，打造科技人文跨界學(xué)習(xí)、產(chǎn)學(xué)研用一體化平臺的生態(tài)鏈，為國家培養(yǎng)掌握核心科技、引領(lǐng)中國未來、貢獻(xiàn)人類社會的科技型戰(zhàn)略企業(yè)家。

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