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中山大學管理學院李力副教授近日以第一作者身份在管理學國際頂級學術(shù)期刊

傳統(tǒng)的收益管理研究通常假設(shè)策略型消費者能夠正確預(yù)知自己未來的消費效用和消費行為，并且消費者足夠理性從而能一直保持其根據(jù)效用最大化原則確定的消費偏好。但是，近年來很多行為經(jīng)濟學、心理學和消費者行為學的研究表明，這樣的經(jīng)典假設(shè)并不能完全反映當下（尤其是數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下）真實的消費者行為（Zauberman 2003, Zhang et al., 2022）。例如，現(xiàn)今消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實時尋找并對比多種商品在不同時段的價格信息，也會隨之產(chǎn)生更加動態(tài)多變的時間不一致型消費偏好。消費者在線上渠道購物時，由于庫存、物流配送、安全檢查等多方面的原因，他們通常需要先付款，一段時間后才能獲得商品。這樣先付出成本再延遲獲得消費效用產(chǎn)生的時間差也會導(dǎo)致并放大消費者的時間不一致性(Della Vigna and Malmendier, 2004)。

本研究創(chuàng)新性地考慮了面對時間不一致型消費者時競爭企業(yè)的最優(yōu)多階段定價決策問題。研究結(jié)果表明，消費者的時間不一致性（time-inconsistency）會導(dǎo)致消費者的自控問題，使得他們會更加傾向于非理性的推遲決策，并且之后會改變自己原先的消費偏好甚至最終放棄購買產(chǎn)品。本研究發(fā)現(xiàn)過往收益管理文獻中的經(jīng)典結(jié)論對于時間不一致型消費者可能會不適用，因此對于當前數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下的競爭企業(yè)收益管理有著重要的理論貢獻和實踐指導(dǎo)意義。隨著消費者時間不一致性程度的提升，我們發(fā)現(xiàn)：第一，靜態(tài)定價模式（price commitment）并不能有效防止時間不一致型消費者推遲其消費決策的行為，反而有可能讓更多消費者推遲購買。第二，對比靜態(tài)定價模式，動態(tài)定價模式（dynamic pricing）可以更加有效地應(yīng)對消費者的自控問題，因而可能對企業(yè)更優(yōu)；第三，隨時間降價的商品定價策略（skimming policy）并非對所有企業(yè)都是最優(yōu)的定價策略。因此，在多階段的銷售周期內(nèi)，不同的競爭企業(yè)應(yīng)當根據(jù)消費者的時間不一致性程度來策略性的選擇其最優(yōu)定價模式（動態(tài)定價或靜態(tài)定價模式）和定價策略（商品銷售價格隨時間遞增或遞減），從而更有針對性地提升自身收益、優(yōu)化運營績效。

論文鏈接：

https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/poms.13773

Li, L.& Jiang, L.* (2022). How Should Firms Adapt Pricing Strategies When Consumers are Time-Inconsistent?.Production and Operations Management, online published.

作者簡介

李力，中山大學管理學院副教授，香港科技大學運營管理博士。研究領(lǐng)域包括運營管理、收益管理、供應(yīng)鏈管理、運營管理與營銷科學、經(jīng)濟學等多學科交叉。以第一作者或獨立作者在多個國際頂級（UTD 24）以及一流學術(shù)期刊，如

來源：科研與研究生教育辦公室

編審：李力、高勝嘉、蔣莉、李煒文

責任編輯：羅萍

初審：陳融融

審核：張毅芳

審核發(fā)布：謝曼華