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在全球抗擊新冠疫情的特殊時(shí)期，國內(nèi)的教育工作雖然深受影響，但從未停止步伐?！巴Ｕn不停學(xué)，居家共戰(zhàn)役”。在疫情期間，高校教師和學(xué)生堅(jiān)持學(xué)習(xí)“充電”，著眼于重大現(xiàn)實(shí)問題，轉(zhuǎn)危為機(jī)，守望相助，共同打贏抗疫阻擊戰(zhàn)。

由教育部工商管理教指委、中國高校市場學(xué)研究會(huì)、清華大學(xué)出版社聯(lián)合舉辦“市場營銷戰(zhàn)疫公益講堂”，開展抗疫公益直播課。中山大學(xué)管理學(xué)院王海忠教授作為公益講堂第一季的主講嘉賓，在4月10日晚上8:00-9:30，為高校師生、企業(yè)高管、黨政干部等開展了主題為“品牌源頭戰(zhàn)略”的國際學(xué)術(shù)講座（掃描上圖二維碼，可回看此次公益國際學(xué)術(shù)講座）。

在艱難時(shí)刻，如何堅(jiān)守品牌本質(zhì)？如何以品牌尋求新機(jī)？王海忠教授在直播課堂中解析打造國際知名品牌的戰(zhàn)略框架，幫助企業(yè)尋找提升品牌影響力的源頭。王海忠教授首先以“品牌力、廣義品牌、自主品牌、戰(zhàn)略與品牌”四大概念的解析為開場白。主題演講“品牌源頭戰(zhàn)略”的理論基礎(chǔ)為信息源可信度理論（Source Credibility Theory）。“品牌源頭戰(zhàn)略”共分四大源頭戰(zhàn)略。

其一，品牌地緣—產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略。打造品牌可以從產(chǎn)地的角度出發(fā)，大致有三種策略。第一，合理使用地理線索。地理線索不僅在生鮮產(chǎn)品、食品、飲料等行業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用，也為數(shù)字電商帶來了廣闊的市場前景。第二，原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)地品牌是針對地理因素有決定性作用的產(chǎn)品，表現(xiàn)為品牌名稱中包含地名。如烏江榨菜、依云（evian）礦泉水、科羅拉啤酒等都是產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典安全。中國企業(yè)正在積極打造地理標(biāo)志品牌，但需要滿足組織性、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、專有性、品牌標(biāo)識(shí)性、推廣力、保護(hù)性等條件。阿里春雷計(jì)劃組織產(chǎn)地溯源直播。打造原產(chǎn)地品牌不僅需要先天優(yōu)勢，也需要開發(fā)后天優(yōu)勢，讓消費(fèi)者形成傳承正宗性與經(jīng)濟(jì)合理性感知，從而得到良好的市場反應(yīng)（黎小林、王海忠，2015）。第三，原產(chǎn)國品牌戰(zhàn)略。從原產(chǎn)地上升到原產(chǎn)國，很多企業(yè)借用原產(chǎn)國形象來推廣本地產(chǎn)品。如今，科技類產(chǎn)品的“中國制造”在國際上具有正面形象。以華為為領(lǐng)軍的中國企業(yè)為中國高科技產(chǎn)品樹立了積極的國際形象。中國企業(yè)應(yīng)該在新一波的產(chǎn)業(yè)變革中，打造良好的國際品牌形象。

其二，品牌淵源—品牌歷史、故事、文化。為了實(shí)現(xiàn)中國夢，我們需要從輸出產(chǎn)品發(fā)展到輸出文化，而故事是傳播文化價(jià)值觀的重要載體。品牌故事是營銷者的身份認(rèn)同表征，可以喚起消費(fèi)者與該品牌的心理聯(lián)結(jié)。中國企業(yè)在強(qiáng)大之后（GDP世界第二，財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)數(shù)并列第一），需要通過品牌故事來傳遞中國商業(yè)文明。歐洲時(shí)尚品牌的故事豐富多彩，可以劃分為三個(gè)階段：第一階段打造皇室尊貴的形象（1830s-1850s），如“愛馬仕”“路易威登”；第二階段打造文化氣息（1890s-1920s），如“香奈兒”“施華洛世奇”“勞力士”；第三階段打造自由放松的形象（1960s），如“Swatch手表”“ZARA”“H&M”（王海忠、王子，2013）。美國品牌的故事也極具特色。技術(shù)類產(chǎn)品品牌傳遞了科技、創(chuàng)新、別具一格的文化價(jià)值觀，如“GE”“IBM”“Google”“Facebook”“Apple”等。消費(fèi)類產(chǎn)品品牌表達(dá)了追求自由、個(gè)性的生活方式，如“可口可樂”“麥當(dāng)勞”“星巴克”等。如何講好中國品牌的故事已經(jīng)成為企業(yè)家、學(xué)者、媒體的重要?dú)v史使命之一。王海忠教授將中國品牌背后的故事、價(jià)值觀與精神文化提煉總結(jié)為三點(diǎn)：第一，草根崛起但擁有非凡的韌性和激情；第二，懷有偉大的夢想，如“萬向集團(tuán)”“吉利汽車”；第三，勤儉生活但樂于投資未來。在企業(yè)講述品牌故事的過程中，無論是劣勢者（underdog）還是優(yōu)勢者（privileged achiever），最重要的是激情與堅(jiān)韌（Paharia, Keinan, Avery & Schor, 2011; 鐘科、王海忠、楊晨，2014）。

其三，品牌結(jié)緣—品牌杠桿與連結(jié)。品牌可以與其他主體建立連結(jié)，形成品牌杠桿，增強(qiáng)品牌力、影響力，如“華為手機(jī)”與“萊卡攝像頭”的合作等。品牌杠桿與連結(jié)的對象主要包括其他品牌、人物、事件、地點(diǎn)等：第一，品牌與明星代言人連結(jié)。例如，“耐克”與籃球明星邁克爾喬丹長達(dá)25年的代言合作，促進(jìn)“耐克”成長為全球知名品牌。此外，代言人的個(gè)性需要與品牌個(gè)性相匹配。第二，品牌與時(shí)尚文化連結(jié)。例如，“優(yōu)衣庫”與涂鴉藝術(shù)家合作，推出新產(chǎn)品，增強(qiáng)了“優(yōu)衣庫”的時(shí)尚感。第三，子品牌與母品牌連結(jié)。例如，“云南白藥牙膏”與母品牌“云南白藥”連結(jié)，利用母公司的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，獲得成功。第四，品牌與員工連結(jié)。例如“阿里巴巴”品牌與創(chuàng)始人馬云連結(jié)，使用創(chuàng)始人的魅力，加強(qiáng)與中小淘寶店家之間的合作。第四，合作營銷。例如，“杜蕾斯”在感恩節(jié)與“Jeep汽車”“美的電飯煲”“亨氏米粉”“李維斯牛仔褲”聯(lián)合推出廣告，獲取了巨大的流量。在數(shù)字時(shí)代，品牌本身成為一種媒體，連結(jié)變得尤為重要。

其四，品牌根源—根深葉茂。品牌力的根源在于品質(zhì)與顧客心智。品質(zhì)不僅是公司自身角度的質(zhì)量，還是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知。營銷過程中需要傳遞質(zhì)量信號(hào)，例如觸覺體驗(yàn)（鐘科、王海忠、楊晨，2014），重量效應(yīng)（Ackerman et al., 2010）。從宏觀層面上看，培育國家質(zhì)量文化對品質(zhì)提升有重要作用。日本在1951年設(shè)立戴明質(zhì)量獎(jiǎng)，在1969年又設(shè)立日本國家質(zhì)量獎(jiǎng)。美國、歐洲、澳大利亞等國家和地區(qū)都較早設(shè)立了國家質(zhì)量獎(jiǎng)。中國國家質(zhì)量獎(jiǎng)還需滿足“稀缺性、尊貴性、全社會(huì)、包容性、層次性”的基本要求，進(jìn)一步培育國家質(zhì)量文化。在提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰(zhàn)略框架中，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是決定性因素（王海忠、李驊熹，2017）。除了質(zhì)量這一“硬核”之外，品牌力還根植于顧客心智。品牌營銷活動(dòng)要首先在顧客心智中塑造品牌力，進(jìn)而影響產(chǎn)品市場和資本市場的表現(xiàn)，構(gòu)成品牌價(jià)值鏈。例如，在中國股票市場中存在Home name effect，“中字股”帶來投資者對上市公司的情感認(rèn)同，進(jìn)而影響投資意愿與投資回報(bào)，這是王海忠教授團(tuán)隊(duì)最新研究成果，發(fā)表于FT期刊Journal of Academy of Marketing Science，影響因子居商業(yè)與管理大類中的前五（Wang, Yuan, Li & Li, 2019, JAMS）。

王海忠教授在線繼續(xù)回答了觀眾們的問題，講座在熱烈的討論和交流中結(jié)束。此次講座不僅是一場嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)報(bào)告，也是一堂精華、精致、精彩的品牌大課。王海忠教授將深?yuàn)W的理論研究與真實(shí)的營銷案例結(jié)合，深入淺出地講解了“品牌源頭戰(zhàn)略”。該直播講座已經(jīng)在市場營銷戰(zhàn)疫公益講堂、MBA China、學(xué)堂在線三大平臺(tái)播出，受眾范圍包括澳洲、歐洲的華人學(xué)者學(xué)生，以及港澳地區(qū)學(xué)者學(xué)人。截止2020年4月18日，全球收視人數(shù)已超2.5萬，獲得來自海內(nèi)外營銷學(xué)人的熱烈反響。

教授簡介

王海忠，中山大學(xué)市場營銷學(xué)科帶頭人；品牌戰(zhàn)略管理教授、博導(dǎo)；中國品牌研究中心（CBC）主任。他從消費(fèi)者個(gè)體和群體（國家）兩個(gè)層面研究品牌戰(zhàn)略問題，研究成果服務(wù)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和中國政府的“中國制造”品牌戰(zhàn)略。美國密西根大學(xué)Ross商學(xué)院訪問學(xué)者；美國哈佛商學(xué)院案例教學(xué)PCMPCL項(xiàng)目研修班結(jié)業(yè)。

現(xiàn)擔(dān)任中國市場營銷最權(quán)威學(xué)術(shù)期刊《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》聯(lián)合主編（清華、北大合辦）、中國管理現(xiàn)代化研究會(huì)營銷管理專業(yè)委員會(huì)副主任委員、中國高校市場學(xué)研究會(huì)副會(huì)長。

主持國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目一項(xiàng)、國家教育部重大課題攻關(guān)項(xiàng)目一項(xiàng)、國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目多項(xiàng)。以第一作者身份在國際知名期刊Journal of Consumer Psychology（管理學(xué)科全球50本FT期刊）、Journal of Academy of MarketingScience (管理學(xué)科全球50本FT期刊)以及國內(nèi)權(quán)威期刊《管理世界》《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》等發(fā)表論文多篇。出版《高級品牌管理》《重構(gòu)世界品牌版圖》《品牌杠桿》等專著多部。

擔(dān)任國家工信部“工業(yè)企業(yè)品牌培育專家委員會(huì)”成員；國家質(zhì)檢總局首席質(zhì)量官《品牌管理》主講教授。多次受邀到澳洲西澳大學(xué)、新西蘭奧克蘭大學(xué)等世界院校做學(xué)術(shù)講座；為美國Google、日本永旺、中國銀行（總行）、招商銀行（總行）、美的集團(tuán)（總部）等全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)提供品牌營銷咨詢與培訓(xùn)服務(wù)。理論研究成果獲得國家商務(wù)部、廣東省人民政府等政府獎(jiǎng)勵(lì)。他在自主品牌戰(zhàn)略、“中國制造”品牌等方面的觀點(diǎn)，被人民日報(bào)、新華社、中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體引用或轉(zhuǎn)載。