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近日，上海財經(jīng)大學(xué)市場營銷系刁文助理教授與美國圣路易斯華盛頓大學(xué)奧林商學(xué)院姜寶軍教授，倫敦帝國理工學(xué)院助理教授Mushegh Harutyunyan的合作論文在市場營銷權(quán)威期刊Marketing Science在線發(fā)表。

題目：Consumer Fairness Concerns and Dynamic Pricing in a Channel

期刊：Marketing Science

作者：Wen Diao, Mushegh Harutyunyan, Baojun Jiang

論 文 介 紹

新產(chǎn)品的在上市初期的市場需求通常較低，即使該產(chǎn)品可能具有較高的預(yù)期質(zhì)量。隨著時間的推移，產(chǎn)品需求可能會因消費者通過正面口碑（例如在線評論）或消費者品牌認(rèn)知度的提高而上升。類似地，當(dāng)為現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行新的營銷活動，或者當(dāng)產(chǎn)品獲得名人或媒體的支持時，消費者對產(chǎn)品的支付意愿和市場需求也可能隨著時間的推移而增加。自然地，當(dāng)消費者的支付意愿或產(chǎn)品需求增加時，公司可能會有動力提高價格以獲取其產(chǎn)品所產(chǎn)生的經(jīng)濟盈余。然而，消費者行為文獻(xiàn)表明，消費者通常認(rèn)為價格上漲是不公平的（例如，Kahneman等人，1986；Dickson和Karapurakal，1994），這降低了消費者購買意愿和對產(chǎn)品的支付意愿（Campbell，1999），甚至可能導(dǎo)致一些消費者抵制該產(chǎn)品（Friedman，2002）。Campbell（1999）表明，消費者傾向于將需求增加視為公司價格上漲的負(fù)面動機；在這種情況下，價格上漲可能會加劇消費者對公平問題的顧慮，降低他們購買公司產(chǎn)品的意愿。企業(yè)在提高價格以獲取更多盈余的欲望與漲價會引發(fā)部分消費者負(fù)面認(rèn)知（如公平問題）的風(fēng)險之間的沖突，引發(fā)了一些有趣的管理問題。

企業(yè)是否應(yīng)該收取較高的初始價格以避免將來產(chǎn)品提價的需求，或者減少未來價格提高的相對幅度以減輕消費者公平顧慮可能引發(fā)的強烈反應(yīng)？企業(yè)真的能從降低消費者公平顧慮的做法（例如，將低初始價格定位為一次性促銷優(yōu)惠以減少消費者對企業(yè)未來價格提高的負(fù)面看法）中受益嗎？消費者的公平顧慮如何影響分銷渠道的動態(tài)定價，例如制造商和零售商的最佳動態(tài)定價決策、利潤以及渠道協(xié)調(diào)？人們可能會直覺地認(rèn)為消費者的公平顧慮會阻止或減輕價格上漲，使消費者受益而企業(yè)受損。我們的分析表明，在直銷渠道中，這種直覺成立；這意味著直接向消費者銷售產(chǎn)品的制造商有動力緩解消費者的公平顧慮，例如通過將其低初始價格定位為介紹性促銷。

然而，我們發(fā)現(xiàn)，在分銷渠道中，消費者的公平顧慮對企業(yè)的影響可能會有質(zhì)的不同；例如，即使企業(yè)可以緩解公平顧慮（如通過不同方式調(diào)整價格），它們可能也不愿意這樣做。我們構(gòu)建了一個分析框架，在這個框架中，制造商通過零售商在兩個時期在市場上銷售其產(chǎn)品，而第二時期的需求可能會增加，例如由于消費者學(xué)習(xí)或積極評價提高了消費者的支付意愿。市場上有一部分關(guān)心價格上漲公平性問題的消費者；更具體地說，如果零售商提高第二時期的價格，將由于消費者的公平顧慮導(dǎo)致需求下降。我們的分析揭示了一些有趣的發(fā)現(xiàn)。首先，消費者的公平顧慮會在均衡狀態(tài)下促使制造商在第一階段收取更高的批發(fā)價格，而在第二階段收取更低的批發(fā)價格。

分析顯示，當(dāng)市場上有一部分關(guān)心公平問題的消費者時，零售商可以通過降低第一階段的零售價格來誘導(dǎo)制造商降低第二階段的批發(fā)價格，從而降低第二階段的邊際成本。制造商預(yù)料到這一點，會提高第一階段批發(fā)價格來利用其利潤空間。其次，與直覺相反，消費者的公平顧慮可能在均衡狀態(tài)下降低第一階段和第二階段的零售價格。在分銷渠道中，零售商在選擇第一階段價格時必須權(quán)衡兩種相反的激勵。一方面，零售商有動力提高第一階段價格以減輕或消除第二階段公平顧慮導(dǎo)致的需求下降。另一方面，零售商有降低成本的動力，即降低第一階段零售價格以誘使制造商降低第二階段批發(fā)價格，從而直接降低第二階段零售商的邊際成本。第三，我們發(fā)現(xiàn)，第二階段需求的較大增長可能促使制造商和零售商在兩個階段都降低價格。這與直覺相反，人們可能認(rèn)為第二階段需求的增長會讓企業(yè)提高價格。我們發(fā)現(xiàn)，在增長較低和較高的區(qū)域，制造商和零售商的定價策略可能發(fā)生根本性變化。在增長較低的區(qū)域，零售商沒有強烈動力提高第二階段價格，因此，零售商的公平緩解動力較弱，而成本降低動力占主導(dǎo)地位。相反，在增長較高的區(qū)域，第二階段需求的大幅增長導(dǎo)致零售商在第一階段具有較強的公平緩解動力，即提高第一階段零售價格，使得消費者在第二階段的公平顧慮不會過于強烈。在這種情況下，制造商發(fā)現(xiàn)降低第一階段批發(fā)價格是最優(yōu)的，否則零售商的第一階段價格會過高，導(dǎo)致制造商的第一階段銷量和利潤較少。制造商第一階段批發(fā)價格的降低會導(dǎo)致隨后的零售和批發(fā)價格明顯下降。第四，我們發(fā)現(xiàn)消費者的公平顧慮可以讓制造商在兩個階段都更好。即，在第一階段，制造商利用零售商保持較低第一階段零售價以在第二階段獲得較低批發(fā)價的降低成本動力。也就是說，制造商知道零售商不會過多提高第一階段價格，可以在第一階段收取較高的批發(fā)價格，獲得更大的渠道利潤份額。

在第二階段，由于雙重邊際化減輕，制造商的利潤也會增加；盡管消費者的公平顧慮降低了第二階段的均衡批發(fā)價格，但制造商從增加銷售的收益將超過利潤率的下降，使制造商在消費者沒有公平顧慮時更好。最后，我們展示制造商從消費者公平顧慮中獲益不必以零售商為代價，即零售商也可以從消費者的公平顧慮中受益。零售商的利潤可能會增加，主要是因為公平顧慮使其能通過降低第一階段零售價格來誘使制造商降低第二階段批發(fā)價格，從而降低第二階段成本。從本質(zhì)上講，消費者的公平顧慮使零售商能夠在第一階段使用低加價（在第一階段批發(fā)價格之上）來“承諾”第二階段低零售加價，犧牲一定的第一階段利潤以降低第二階段的邊際成本（即批發(fā)價格）。通過這些時期間的定價動態(tài)，公平顧慮可以使渠道更加協(xié)調(diào)，減少雙重邊際化問題，并通過足夠高的幅度提高渠道定價效率（尤其是在第二階段），使兩家企業(yè)都受益。

期 刊 介 紹

Marketing Science（簡稱MS）是商學(xué)院以及市場營銷學(xué)領(lǐng)域公認(rèn)的國際知名期刊，是UTD TOP24 期刊列表之一。

作者簡介

姜寶軍 （Baojun Jiang）是美國圣路易斯大學(xué)奧林商學(xué)院（Washington University in St.Louis Olin Business School）市場營銷系終身教授。他的研究領(lǐng)域包括競爭戰(zhàn)略、行為經(jīng)濟學(xué)、共享經(jīng)濟、基于平臺的商業(yè)模式、定價、分銷渠道、創(chuàng)新、運營/營銷界面交叉領(lǐng)域、博弈論等。他在營銷學(xué)領(lǐng)域發(fā)表了豐富的有廣泛和深遠(yuǎn)影響的論文（已在國際頂級期刊發(fā)表論文30余篇），姜寶軍教授在營銷學(xué)界享有重要國際聲譽。

Mushegh Harutyunyan 是倫敦帝國理工學(xué)院（Imperial College London）商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授。他在圣路易斯華盛頓大學(xué)獲得博士學(xué)位。他的主要研究領(lǐng)域為企業(yè)在定價、產(chǎn)品設(shè)計與發(fā)布、信息共享和分銷渠道結(jié)構(gòu)等方面的決策。他的研究還將消費者的實驗發(fā)現(xiàn)整合到傳統(tǒng)定量模型中，探討消費者的行為特征如何影響關(guān)于企業(yè)最佳策略。

刁文，復(fù)旦大學(xué)博士，現(xiàn)任上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院助理教授；主要研究領(lǐng)域為：共享經(jīng)濟，行為經(jīng)濟學(xué)，基于平臺的經(jīng)濟模型，定價策略等。論文發(fā)表于Marketing Science，International Journal of Production Research等。參與國家自然科學(xué)基金面上項目兩項。