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財小微語：

今年11月11日，“雙十一”邁入第十四個年頭。對于每一個消費者來說，這項活動都是一次購物盛典，但對于各大商家及品牌的工作人員來說，卻是一場嚴峻的挑戰(zhàn)。仔細觀察，就能在這些支撐起我們雙十一運作的“幕后”工作人員中發(fā)現(xiàn)Sufers的身影。大家是不是很好奇，在我們流轉(zhuǎn)在各大直播間比價搶單，熬夜付尾款的同時，他們在做什么？他們?yōu)殡p十一都做了哪些準備與努力？上財MBA為他們提高創(chuàng)意性工作提供了哪些支持？

本期職場論道“雙十一”特輯，我們邀請了4位雙十一“幕后”的資深上財人。他們中既有血拼一線的快消龍頭企業(yè)采購管理，也有制定銷售目標的世界五百強企業(yè)中層管理，也有知名企業(yè)的市場部負責人、財務經(jīng)理……本期職場論道，就讓我們一同走進上財人的“雙十一”。

姚昕怡

22級綜合精英班

歐萊雅中國 集團采購經(jīng)理

“早” “難” “實”

雙十一預熱提前，致使我們要更早的準備計劃

國潮崛起背景下，增強Z世代對品牌的粘性并非易事

希望通過更加實際的工作，觸達消費者實際的心理

深耕快消行業(yè)15年以上，目前在歐萊雅中國擔任采購經(jīng)理，于2022年加入到上財MBA綜合精英班學習。

近幾年，雙11預熱越來越早，意味著我們的服務，客戶體驗也拉長了戰(zhàn)線。作為品牌方，我們在三四月份就開始著手策劃雙十一的方案。疫情環(huán)境下，市場競爭非常激烈，消費者在用錢方面也更趨向精準性，想要通過營銷方案抓住消費者，讓他們把注意力及精力花在我司品牌上并不是一件容易的事。

雙11期間我們在方案上會更加較真，大家在方案策劃的過程中也會承擔一些壓力。有關雙11的預案都會有10來稿，基本上都要有五六遍預案推翻的過程才會呈現(xiàn)出最終大家所看到的營銷方案。策劃過程也是經(jīng)過大量調(diào)研，通過不同角度，不同維度去摸索，希望通過一些實際的工作，觸達到消費者實際的心理。

對于我們來說，挑戰(zhàn)永遠與機遇共存。隨著國潮品牌的崛起，每年都會在雙11看到2~3個國內(nèi)品牌在前10名活躍。如何通過與國潮文化銜接突出品牌特性，落實到具體的營銷手段，更好的露出品牌形象吸引年輕消費者，這方面是略有挑戰(zhàn)的。現(xiàn)在年輕消費者對品牌的粘性沒有以前高，他們習慣于換不同的品牌來嘗試不同的效果，這對于每個品牌方來說，都會有一些影響。所以，無論從價格、消費者心態(tài)還是市場占有率來看，都是需要我們不斷去突破的挑戰(zhàn)和機遇。

在此背景下，品牌之間也需要互相學習，回顧其他品牌在這場營銷戰(zhàn)役中的一些成功案例，吸取優(yōu)點，把消費者對雙11的體驗程度加強、加深。今年在集團內(nèi)部，我們有三個品牌成功利用了疫情狀態(tài)下消費者的實際需求，做了突破性的營銷策略。通過線上引流到線下私域管理，把整個消費生態(tài)做成了一個閉環(huán)，使得它們在這次雙十一的銷量中也突破了以往的排名。

我的工作內(nèi)容通常會和市場部、公關部以及法務部門對接。我希望可以通過深度的學習掌握他們專業(yè)領域的部分知識，并通過他們領域的一些語言，更好的達到溝通效果，促進我們的工作效率。在這方面，到上財MBA學習對我有著很大的幫助，無論是會計課程，還是營銷管理課程，都讓我收獲了許多新的知識。通過管理經(jīng)濟學主要的獲得，經(jīng)濟學模型以及經(jīng)濟學的框架思路來分析問題，識別市場競爭關系，讓我對于崗位及品牌定位，有了更深層次的理解，從而作出更有洞見的決策。

劉夢嬌

18級綜合精英班

某世界500強企業(yè)奶粉事業(yè)部

渠道營銷和消費者營銷策略經(jīng)理

爭分奪秒、夜以繼日、精益求精

在快消領域有超過8年的工作經(jīng)驗，目前主要負責渠道營銷和消費者營銷策略，2018年加入到上財MBA綜合精英班學習。

與普通快消品品類不同，我所在的嬰幼兒奶粉行業(yè)主戰(zhàn)場仍然集中在線下母嬰渠道。但受電商的D11造物節(jié)影響，線下渠道在11月的銷售比重逐年增大，而且大部分客戶都打通了線上線下的渠道壁壘，在雙十一期間也都是進行線上線下全渠道聯(lián)動的營銷策略，甚至在10號晚上舉行全員守夜的濃重儀式。今年相比往年，由于上半年疫情對經(jīng)濟的沖擊，零售業(yè)更加需要通過Q4各大造物節(jié)拉動全年的生意，因此今年雙十一顯得更加濃墨重彩，對應我們的工作強度也更加繁重。

盡管如此，消費者和品牌方的心智在今年雙十一較往年還是有本質(zhì)的不同，疫情對經(jīng)濟的沖擊，讓消費者和企業(yè)方都變得更加理性和冷靜，消費者理性中略帶消費降級，期望平臺方和商家給的福利更加直接，一些花哨的玩法如游戲/組隊拉人等，今年的參與度并不高，小紅書上還看到很多消費者反饋今年有些隱藏券很難被發(fā)現(xiàn)。

對商家來說，一方面對雙十一的銷量貢獻期望值更高，一方面在營銷決策上也更加謹慎，因為降本增效是疫情年最大的課題，商家不再高舉高打，而是更注重品銷結合的營銷方式。對我們來說更加如此，因為嬰兒奶粉不是沖動性消費品類，不是找個流量主播喊一喊消費者就會沖動購買的屬性，我們更加注重消費者的體驗和會員招新，通過不同的營銷組合和場景加強消費者對于品牌的感知度和體驗度，更多的是和客戶共創(chuàng)，在門店內(nèi)強化品牌認知和消費者體驗，在客戶會員平臺持續(xù)互動并拉動復購。

我們行業(yè)目前面臨最大的挑戰(zhàn)就是整體出生率下降，但是競爭加劇。無論是國產(chǎn)奶粉還是進口奶，在市場上的競爭者越來越多。一個細分品類甚至高達上千種品牌，但是門店的奶粉貨架并沒有變大，上一個品牌就會有一個品牌撤出，這種競爭白熱化的情況就全拼品牌實力了，對市場的應變能力和反應速度對于品牌的發(fā)展至關重要。

雖然已經(jīng)從上財MBA畢業(yè)，但MBA的學習經(jīng)歷給我在實際工作中帶來了幫助，之前參加的與企業(yè)合作的整合實踐項目，幫我累積了知行合一的商業(yè)策略經(jīng)驗，一定程度上為我畢業(yè)后的職業(yè)發(fā)展打下了堅實的基礎，也更好地幫我塑造了戰(zhàn)略的全局觀，構建了商科的完整知識體系。畢業(yè)后，我一直和各行各業(yè)的同學及老師們保持聯(lián)系，通過不同的思維碰撞來不斷發(fā)現(xiàn)自己的不足與優(yōu)勢，這樣對未來會更加明確和自信。

李琦

22級綜合精英班

威富集團服裝快返高級經(jīng)理

非常忙！

曾任阿迪達斯（中國）有限公司亞太區(qū)銳步品牌市場部負責人，2022年加入到上財MBA綜合精英班學習。

我先后在耐克和阿迪達斯從事采購、渠道店鋪授權分配、重點城市項目、以及亞太市場運營等工作，入行至今已經(jīng)15年了。服裝零售行業(yè)是產(chǎn)品快速更新迭代的領域，如何更好的貼近目標消費者的需求、穩(wěn)住并提升市場份額、維持消費者對品牌的忠誠度是一個不小的挑戰(zhàn)。因此，很多品牌開始注重服裝快返的業(yè)務模塊，紛紛建立了快速反應市場需求的供應鏈機制，從研發(fā)到設計再到生產(chǎn)，短短不到兩個月的時間，全新的產(chǎn)品就能在全渠道同時上架。

那如何獲得消費者的需求喜好呢？這里不得不提的就是大數(shù)據(jù)和人工智能。就拿體育運動產(chǎn)品來說，零售數(shù)據(jù)顯示，其消費者需求正從傳統(tǒng)組隊運動項目轉(zhuǎn)移到戶外個人運動，因此，當前5年戰(zhàn)略規(guī)劃應當對消費品類和產(chǎn)品結構進行調(diào)整，增加戶外產(chǎn)品的份額比重，注重創(chuàng)新，并著力引進面料新科技，結合戶外活動特點的營銷模式，加強品牌和消費者的互動，提升企業(yè)和品牌影響力。

雙十一，已經(jīng)從多年前的全球消費者“狂歡日”變成了現(xiàn)在的“狂歡節(jié)”，今年的“狂歡節(jié)”預熱比往年更早了，但我卻感覺消費者似乎沒有前幾年那么狂熱了，個人認為原因有以下幾點：

* 疫情影響，更多消費者選擇更加理性地購物；

* 其他大促分流， 618、99購物節(jié)等都在不同程度上給消費者帶來了相類似的品類和價格優(yōu)惠；

* 消費者尤其是Z世代不再僅僅追求價格的優(yōu)惠，而是更加注重產(chǎn)品背后的故事，以及品牌的價值溝通和消費者共鳴等方面；

基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術，結合品牌對消費者的洞察，今年我們早在8個月前就開始布局產(chǎn)品組合，根據(jù)去年雙十一期間的大數(shù)據(jù)，分析暢銷品類及其特點，并對競爭對手的產(chǎn)品進行360度分析，確定此次雙十一的產(chǎn)品故事及品類。當然，聯(lián)名更是不可或缺的重頭大戲, 比如VANS 和BILIBILI 聯(lián)名限定系列等。

期待今年我們雙十一能取得更好的成績，當然，也希望自己在財大MBA的學習更加收獲滿滿！記得去年此時的我，一方面要籌備雙十一，另一方面還要抽時間備考，現(xiàn)在覺得當時的辛苦特別值得！期待通過參與整合實踐項目將知識學以致用，提升效率，不斷進步，通過數(shù)智化的營銷管理或商務大數(shù)據(jù)分析專業(yè)方向的學習，更新知識體系，改變思維模式，加強專業(yè)能力，提升行業(yè)洞察，站在更高的維度審視品牌生存發(fā)展之道，更好的執(zhí)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以回應高速變化的消費者需求。

李文君

22級綜合精英班

蓮樂餅干貿(mào)易（上海）有限公司 財務經(jīng)理

井然有序

在消費品行業(yè)深耕了8年。在快消行業(yè)從事財務職能，并不會直接面臨“雙十一”的正面沖擊，工作還是井然有序進行。

疫情形勢下的雙十一，不僅僅是一場“狂歡”，更多也是一場考驗，雙十一只是一個契機，節(jié)日之后又將迎來新的行業(yè)挑戰(zhàn)。公司相較于以往單純大力度的折扣，今年我們會更多focus在和消費者進行情感連接、增加用戶黏性和宣傳品牌形象方面，比如提供和熱點相關聯(lián)的獎品、開發(fā)具有品牌特色的滿贈禮、提升店內(nèi)形象的專屬陳列等。

今年的雙十一對于我們公司所代表的零食類食品行業(yè)有多方面的挑戰(zhàn)與機遇。從供應端來看，挑戰(zhàn)主要是國外成本大幅上漲以及供應鏈的不穩(wěn)定性，包括工廠產(chǎn)能和艙位緊缺，以及國內(nèi)嚴格的防疫要求；從需求端來看，因為疫情和防疫政策，消費者的消費意愿和線下客流受到了一定影響。

但機遇也在其中暗含，在深耕一線城市的同時下沉二三線城市。我們發(fā)現(xiàn)這些城市中高價位的零食存在空白區(qū)，競爭沒那么激烈，而消費者卻是有這方面需求的。因此隨著人們對高品質(zhì)生活的向往不斷提高，渠道下沉是我們的一個機遇。此外，疫情讓更多人喜歡在家烘焙，而我們的產(chǎn)品可以作為配料制作各種飲品甜點，豐富了產(chǎn)品的使用場景，也開拓了餐飲渠道的銷售。

企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動力來自于不斷適應市場變化和消費者需求。推及自身也是如此，疫情讓我們愈發(fā)感受到了不變的只有變化，在VUCA時代，如何在職場上有更好的表現(xiàn)，我認為在MBA的學習中，知識框架的系統(tǒng)搭建、底層邏輯的分析和學習以及各學科之間的聯(lián)合能夠助力我在面對新事物、不確定因素時，更好的應對并提出行之有效的方案。

END //

雙十一不僅是一場消費、流量盛宴，也是不同品牌背后營銷創(chuàng)意的比拼結果。隨著電商的興起，消費模式的更新迭代，品牌也需要重新思考，如何觸達和影響新生代消費者，以及如何融入他們的生活空間和生活軌跡。

通過文中幾位的講述，每一場品牌精心策劃的背后都是 “幕后”工作人員對市場及消費者的一次深度洞察，一場精準定位的合謀。為了更好的精進自己在創(chuàng)意營銷方案上的洞見與思考，越來越多雙十一“幕后“管理者和從業(yè)者來到上財進行MBA學習。這些從“上財”走出來的幕后人員也將為之后的雙十一乃至全國的消費市場賦予更多的積極意義與影響。