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論文三分鐘

《論文三分鐘》系列是由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院傾力打造的論文演講欄目，在短短幾分鐘內(nèi)，學(xué)生將論文中最為精華的部分展示出來(lái)，將學(xué)術(shù)研究普及化的同時(shí)鍛煉學(xué)生的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達(dá)能力。

本期論文分享者

導(dǎo)師簡(jiǎn)介

孫琦，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷模型、營(yíng)銷戰(zhàn)略、應(yīng)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)。

論文三分鐘之圓桌互動(dòng)

經(jīng)調(diào)查分析，你發(fā)現(xiàn)各新式茶飲品牌定位策略主要存在著哪些差異？

新式茶飲行業(yè)是一個(gè)同質(zhì)性相對(duì)較高的賽道，若想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要一個(gè)成功的定位策略，也就是差異化。喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌更注重產(chǎn)品上的差異，例如喜茶經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)偏好或是時(shí)令水果推出原創(chuàng)新產(chǎn)品；而蜜雪冰城則更注重價(jià)格，更偏向在成本和數(shù)量上贏得競(jìng)爭(zhēng)。但絕大多數(shù)品牌都很注重品牌文化的構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)更深層次的差異化。

各新式茶飲品牌的消費(fèi)者群體存在著高度相似性，在品牌營(yíng)銷中你認(rèn)為應(yīng)該如何提高顧客忠誠(chéng)度？

我認(rèn)為，第一步也是最重要的一步是，準(zhǔn)確到位地了解客戶需求，站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)或者需求被解決，就可能收獲更高的顧客滿意度，從而提高顧客忠誠(chéng)度。此外，提高以及保持行業(yè)中相對(duì)較高的產(chǎn)品質(zhì)量，提供適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化產(chǎn)品也能夠?qū)蛻糁艺\(chéng)度產(chǎn)生積極的作用。

由于電視劇《夢(mèng)華錄》的熱播，新式品牌茶飲喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名飲品大賣，對(duì)此你認(rèn)為對(duì)其他品牌有哪些借鑒意義？

聯(lián)名產(chǎn)品，也就是跨界營(yíng)銷，是喜茶非常喜歡也運(yùn)用得較好的營(yíng)銷策略。但并不是所有品牌都適用這一策略。若想進(jìn)行一次成功的跨界營(yíng)銷，首先要建立相對(duì)穩(wěn)固的品牌文化，而后選擇與自己風(fēng)格和氣質(zhì)匹配的品牌進(jìn)行合作。在自身品牌形象尚不明朗的時(shí)期，跨界營(yíng)銷可能會(huì)模糊品牌的定位，阻礙消費(fèi)者感知。同時(shí)，聯(lián)名產(chǎn)品需要適量制作，過(guò)多的跨界合作會(huì)消耗顧客對(duì)于品牌的好感度，反而產(chǎn)生負(fù)面影響。

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