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近期，1984年創(chuàng)立的中國上海日用品品牌蜂花登上熱搜，網(wǎng)友沖進蜂花直播間進行野性消費，并自發(fā)設計LOGO和外包裝。面對網(wǎng)友給出的建議，蜂花給出“我們其實本來就很廉價”“沒有錢”等“哭窮”式回復，并表示出不漲價的決心，讓年輕人徹底“愛上”這個國貨品牌，蜂花迅速成為互聯(lián)網(wǎng)焦點。如何看待這一事件？如何看待國貨品牌的“出圈”方式？本期《教授觀點》邀請到上海財經(jīng)大學商學院市場營銷系田鼎副教授帶來他的思考。

教授簡介

田鼎，上海財經(jīng)大學商學院市場營銷系副教授，主要研究方向為：消費者行為、判斷與決策、自我控制、儀式、創(chuàng)造力。

提問：您如何看待蜂花以“窮”出圈的國貨營銷方式？

解答：

我不認為蜂花是刻意想通過這種“哭窮”的方式來營銷造勢。從其自身歷史發(fā)展來看，蜂花可以說一直都是一種“老實人”的品牌人設。例如，不同于其他很多企業(yè)，蜂花自成立以來一直遵紀守法、沒有受到過真正意義上的行政處罰，而且在過去10多年價格就漲了兩塊錢。所以它在直播間里的言論與本身是很契合的，并不是刻意地博人眼球。蜂花之所以能出圈，我認為正是由于這種品牌在言行上的一致性，這很難得，這種普通平常又“接地氣”交流是反預期的，反而收獲了廣大消費者的好感與關注，讓大家覺得原來蜂花是這么一個靠譜、實在的品牌。

您認為像鴻星爾克、蜂花等國貨品牌，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中面臨哪些考驗？

我猜測蜂花上熱搜，討論它的主要還是年輕人，可能它的核心消費者并沒有真正參與到上熱搜這個過程中（以上僅是推測，并沒有進行專業(yè)的調(diào)查研究），也就是說，蜂花這次出圈的主要傳播者和蜂花的實際消費者可能并不是同一消費者群體。目前像蜂花、鴻星爾克等以前普遍被年輕人所忽視的這些老品牌，如何讓老品牌重新煥發(fā)活力是企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代所面臨的重大挑戰(zhàn)。當因為偶然事件突然出現(xiàn)在年輕人的眼簾時，他們可能會覺得很特別很新鮮，然而新鮮勁是很容易過去的，關鍵是這些品牌如何去持續(xù)吸引年輕消費者和培育潛在顧客。我想說，這些品牌需要堅持以目標消費者和潛在消費者的需求為導向，為消費者真正創(chuàng)造價值、提供價值，這個是最重要的。當品牌能夠給消費者創(chuàng)造獨特價值的時候，其實并不需要那種刻意去做大規(guī)模的營銷宣傳與促銷，管理學大師彼得·德魯克老先生曾經(jīng)說過，其實營銷的目的是要讓推銷變得多余。真正營銷做得好的話，消費者會主動上門去買你的東西。

對于鴻星爾克和蜂花這類品牌，第一就是堅持以消費者為中心，通過優(yōu)質的產(chǎn)品和服務去更好地滿足他們的各種需求，同時品牌方要與消費者群體在各類線上觸達渠道保持良好的互動關系。第二是在不改變現(xiàn)有品牌個性和品牌定位的情況下，積極從傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字營銷模式轉型；第三是要在“上熱搜”、“出圈”等事件發(fā)生時保持一顆平常心，一如既往做好自己的產(chǎn)品，不要做違背品牌形象和品牌定位的事情，堅守品牌初心。

在您看來，當這陣野性消費過去之后，蜂花應該如何抓住機會、留住人心？

第一， 要明確核心目標用戶到底是誰，這里面包括現(xiàn)有用戶和潛在用戶，這些消費者的人心就是他們要留住的人心，要抓住的人心，要以這些消費者的需求為為導向，圍繞著如何更好地為他們創(chuàng)造價值，提供他們想要的產(chǎn)品。

第二， 要抓住人心、留住人心，還要做好口碑。以顧客需求為導向是好口碑的前提，同時蜂花還要努力構建長期穩(wěn)定的優(yōu)質顧客關系，并通過合理的激勵手段引導消費者對其進行口碑傳播，從而吸引更多消費者成為蜂花的用戶。

第三， 在不損害現(xiàn)有品牌形象的情況下，努力從一個傳統(tǒng)企業(yè)轉變成一個有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。蜂花需要注意保持現(xiàn)有品牌形象，保持言行一致，因為消費者已經(jīng)對其“品牌人設”形成了比較穩(wěn)定的預期，如果進行大轉換的話風險會非常高，甚至會出現(xiàn)人設崩塌。

時至今日，國潮消費持續(xù)推進，國貨迎來了一次絕佳的發(fā)展紅利期。但是，國民的“情懷消費”不可能永遠哺育品牌的發(fā)展，您認為從長遠來看，國貨應該如何提升品牌影響力和產(chǎn)品力？

國貨消費現(xiàn)在的火熱，其實是中國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展、中國消費者在文化自信上的具體體現(xiàn)。過去中國很多品牌在模仿洋品牌，隨著時代的變化，現(xiàn)在中國制造已經(jīng)不再是所謂低端的代名詞，相反正在向著高端制造的方向前進，因此當前國貨國潮崛起這一趨勢是與中國制造的形象和地位不斷提升相一致的。

在這一背景下，一些特色的中國產(chǎn)品，他們完全可以充分利用中國文化元素去激活自己的品牌。這里面需要注意的包括：

第一，如何用一種富有創(chuàng)意的方式把我們當前的潮流文化與中國傳統(tǒng)文化進行有機結合這種創(chuàng)意性和傳承性的有效結合對國潮品牌至關重要。

第二，國潮國貨品牌不僅要著重提升自己的品牌魅力和品牌聲譽，還要有正向價值觀的輸出，而非僅僅簡單地添加一個中國文化元素，因此企業(yè)要明晰自己的產(chǎn)品與中國哪些優(yōu)秀文化元素有聯(lián)系，以自然地而非生硬地、創(chuàng)意地而非刻意地進行關聯(lián)。

第三，國貨品牌建設是一個長期的過程，絕不是一兩次營銷活動就能實現(xiàn)的。這就通過整合營銷傳播的方式，在各個渠道圍繞自身品牌形象、品牌定位去溝通宣傳，一步一個腳印不斷創(chuàng)新、長期堅持，才會走得更遠。