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第三季 · 第十七期《服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救》

主講老師

何平

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院

教授、博士生導(dǎo)師

2004年和2008年分別獲得中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)學(xué)士學(xué)位和管理學(xué)博士學(xué)位。先后任教于中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院、浙江大學(xué)管理學(xué)院、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院。

研究興趣包括低碳經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)鏈管理、共享經(jīng)濟(jì)等。在Omega、International Journal of Production Economics、International Journal of Production Research、Journal of Banking & Finance、Journal of Cleaner Production、《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》等期刊上發(fā)表論文三十余篇。主持國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目2項(xiàng)、青年基金1項(xiàng)。獲中科院優(yōu)秀博士學(xué)位論文獎(jiǎng)和全國(guó)優(yōu)秀博士學(xué)位論文提名獎(jiǎng)。兼任國(guó)家自然科學(xué)基金同行評(píng)議人和多本國(guó)內(nèi)外重要學(xué)術(shù)期刊的審稿人。為本科生、碩士生、MBA學(xué)員講授服務(wù)運(yùn)作管理、項(xiàng)目管理、運(yùn)作管理、決策分析、服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新等課程。

課程概要

目前，日常生活中絕大部分服務(wù)都是由人來(lái)提供的，當(dāng)然也有由機(jī)器來(lái)提供服務(wù)的，但這些機(jī)器也是人設(shè)計(jì)的，所以還是得歸結(jié)到人身上。

既然是人，犯錯(cuò)誤就在所難免，所以出現(xiàn)服務(wù)失敗也在所難免。那出現(xiàn)服務(wù)失敗了應(yīng)該怎么辦呢？今天，我們就來(lái)聊一聊服務(wù)運(yùn)作管理中的重要問(wèn)題：服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救。

首先，我們得了解為什么會(huì)有服務(wù)失敗。

服務(wù)失敗是指服務(wù)中因各種原因造成的由于沒(méi)有達(dá)到服務(wù)預(yù)期而產(chǎn)生的顧客不滿意狀態(tài)。也就是說(shuō)，顧客在接受服務(wù)之前會(huì)對(duì)服務(wù)有一定的預(yù)期，在實(shí)際接受服務(wù)時(shí)會(huì)對(duì)服務(wù)有一個(gè)感知；當(dāng)感知沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，就導(dǎo)致了服務(wù)失敗。然而，我們需要注意，如果是因?yàn)轭櫩偷钠谕^(guò)高導(dǎo)致服務(wù)失敗，那么就不應(yīng)該將責(zé)任全怪罪到服務(wù)人員頭上。

因此，我們需要分析服務(wù)失敗產(chǎn)生的原因和種類。

根據(jù)導(dǎo)致服務(wù)失敗的原因不同，可以將服務(wù)失敗分為四大類：

第一大類是服務(wù)交付系統(tǒng)的失敗，指企業(yè)在核心服務(wù)提供方面的失敗，包括服務(wù)不可獲得、不合理的服務(wù)延誤、其他核心服務(wù)失敗等。比如馬上國(guó)慶了，你想坐高鐵去旅游，但買不到票；或者你買到了機(jī)票，趕到了機(jī)場(chǎng)，結(jié)果飛機(jī)晚點(diǎn)，你在飛機(jī)場(chǎng)過(guò)了一夜；或者你到達(dá)了景區(qū)，餓了，要去吃個(gè)飯，結(jié)果米飯夾生，這些都是服務(wù)交付系統(tǒng)問(wèn)題導(dǎo)致的服務(wù)失敗。

第二大類是員工行為不當(dāng)導(dǎo)致服務(wù)失敗。比如服務(wù)員端菜時(shí)，菜湯潑灑在顧客身上了；準(zhǔn)備吃基圍蝦的客人誤將洗手的水當(dāng)茶喝了，服務(wù)員笑出了聲，讓客人很尷尬。

第三大類是顧客需要以及請(qǐng)求的失敗。表現(xiàn)為員工對(duì)顧客需要及請(qǐng)求的回應(yīng)不當(dāng)。例如你帶著兩歲的孩子出去吃飯，需要一個(gè)寶寶椅，結(jié)果飯店沒(méi)有寶寶椅；或者你帶孩子住酒店，想要一個(gè)無(wú)煙房，但是這個(gè)酒店沒(méi)有無(wú)煙房，等等。

第四大類是顧客的問(wèn)題導(dǎo)致服務(wù)失敗。這是由于顧客自身的錯(cuò)誤行為引發(fā)的，例如喝醉酒的乘客打車時(shí)無(wú)理取鬧，不付車錢；顧客對(duì)服務(wù)員進(jìn)行口頭和身體傷害；顧客肆意破壞企業(yè)政策；顧客不合作，等等。

以上四大類型的服務(wù)失敗中，第一大類約占70%，第二大類約占20%，其他類占10%。所以，作為服務(wù)提供者，需要重點(diǎn)關(guān)注前面兩大類的服務(wù)失敗，即服務(wù)交付系統(tǒng)的失敗和員工行為不當(dāng)導(dǎo)致的服務(wù)失敗。

出現(xiàn)服務(wù)失敗了，會(huì)怎么樣？

遇到服務(wù)失敗時(shí)，顧客可能的反應(yīng)有兩大類：抱怨或者不抱怨。

服務(wù)失敗后的顧客反應(yīng)示意圖：

圖1.服務(wù)失敗后的顧客反應(yīng)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，遭遇服務(wù)失敗后，不抱怨的顧客中，下次還來(lái)購(gòu)買的只占9%；抱怨了但企業(yè)未解決其抱怨的顧客，下次還來(lái)購(gòu)買的比例有19%；抱怨了，企業(yè)也解決了其抱怨的顧客，下次還來(lái)購(gòu)買的比例有54%；而企業(yè)快速解決了顧客抱怨的，下次還來(lái)購(gòu)買的比例達(dá)到82%。

圖2.不滿意顧客的再次購(gòu)買意圖

由此可見(jiàn)，如果顧客抱怨了，這就是個(gè)機(jī)會(huì)。只要我們能處理好顧客的抱怨，積極補(bǔ)救，這個(gè)顧客還有很大可能性會(huì)再次光顧。而如果這個(gè)不滿意的顧客不抱怨，他下次幾乎就不再來(lái)了。所以要珍惜每一位抱怨的顧客，他是上天派來(lái)拯救你企業(yè)的天使。

應(yīng)該如何處理顧客的抱怨？需要注意三個(gè)公平原則。

第一，是結(jié)果公平，是指顧客希望結(jié)果或者賠償能與其不滿意水平相匹配。通常采用實(shí)際貨幣賠償、一次性正式道歉、未來(lái)免費(fèi)服務(wù)、折價(jià)、修理或更換等形式可以實(shí)現(xiàn)結(jié)果公平。某高校食堂就曾出臺(tái)過(guò)這樣一個(gè)規(guī)定：在飯菜里吃到蒼蠅，賠償多少錢；吃到蟑螂，賠償多少錢；吃到釘子、玻璃，賠償多少錢……這就體現(xiàn)了結(jié)果公平。

第二，是過(guò)程公平，是指顧客希望抱怨處理的政策、規(guī)定和時(shí)限公平。每一位顧客都不希望自己的投訴石沉大海。這就需要企業(yè)有一個(gè)容易進(jìn)入的投訴過(guò)程、事情能快速被處理。如果企業(yè)建立完善的抱怨處理機(jī)制，建立標(biāo)準(zhǔn)化的流程，就能保證過(guò)程公平。

第三，是相互對(duì)待公平，是指顧客希望被有禮貌的、細(xì)心地、誠(chéng)實(shí)的對(duì)待。這就需要對(duì)*員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)、授權(quán)。比如最近有新聞報(bào)道，某企業(yè)一員工離職，獲賠6000塊錢的一毛硬幣，且必須簽收時(shí)一個(gè)個(gè)點(diǎn)清楚，這就是典型的侮辱人的做法。如果這件事發(fā)生在服務(wù)企業(yè)對(duì)待顧客時(shí)的賠償，可以想見(jiàn)這家企業(yè)離關(guān)門不遠(yuǎn)了。

對(duì)顧客抱怨進(jìn)行及時(shí)和主動(dòng)處理只是服務(wù)補(bǔ)救的第一步，或者稱為狹義的服務(wù)補(bǔ)救。廣義的服務(wù)補(bǔ)救不僅包括失敗的實(shí)時(shí)彌補(bǔ)，也涵蓋了對(duì)服務(wù)補(bǔ)救需求的事前預(yù)測(cè)與控制，以及對(duì)顧客抱怨和投訴的處理。

服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程，它不僅僅停留在對(duì)一次服務(wù)問(wèn)題或服務(wù)失敗的糾正上，更重要的是找出問(wèn)題或失敗原因，對(duì)服務(wù)程序或相關(guān)方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和改善。

一般的服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施步驟

第一步：確認(rèn)顧客不滿意和服務(wù)失敗的原因。

第二步：盡快解決顧客的問(wèn)題。

第三步：將服務(wù)失敗或問(wèn)題的相關(guān)原因進(jìn)行整理、分類，并分送到相關(guān)的部門、人員。

第四步：將服務(wù)補(bǔ)救中的相關(guān)信息作為改進(jìn)服務(wù)的重要信息，確定對(duì)企業(yè)有最高收益的改進(jìn)措施，不斷地循環(huán)、持續(xù)地改進(jìn)。

圖3. 服務(wù)補(bǔ)救的流程

良好的服務(wù)補(bǔ)救能挽留顧客，提高顧客忠誠(chéng)度；能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)引發(fā)問(wèn)題的原因，為企業(yè)提供其他潛在的有價(jià)值的信息；能增強(qiáng)員工服務(wù)補(bǔ)救的信心，使員工更愿意為顧客提供滿意的服務(wù)和服務(wù)補(bǔ)救，進(jìn)入員工滿意、顧客滿意的正循環(huán)。

人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？出現(xiàn)服務(wù)失敗并不可怕。正視服務(wù)失敗，善待抱怨顧客，積極補(bǔ)救，完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量。你的企業(yè)，就能前進(jìn)一大步。

延伸閱讀

《服務(wù)管理——運(yùn)作、戰(zhàn)略和信息技術(shù)》

作者：詹姆斯A.菲茨西蒙斯/莫娜J.菲茨西蒙斯

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社出版年：2013-3-1

本書以通過(guò)服務(wù)管理贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為主線，將營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和人的行為作為服務(wù)管理的核心，特別突出了服務(wù)傳遞系統(tǒng)的特征，融入了收益管理、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、項(xiàng)目管理、供應(yīng)鏈管理、電子服務(wù)、全球服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)管理的理念、理論和技術(shù)方法；理論體系科學(xué)完整，內(nèi)容豐富，并附有相應(yīng)案例和補(bǔ)充閱讀資料。本書是奠定服務(wù)管理基礎(chǔ)與體系的經(jīng)典之作。

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