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平臺邊界選擇與平臺生態(tài)治理

近年來，微軟、谷歌和阿里巴巴等大型互聯(lián)網(wǎng)公司的迅速崛起，激發(fā)了學(xué)術(shù)界對平臺和平臺生態(tài)系統(tǒng)的研究，這些公司的價(jià)值創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)絻r(jià)值創(chuàng)造方式，而是以價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形式，通過平臺企業(yè)與平臺生態(tài)系統(tǒng)參與者的價(jià)值共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)。因此，平臺企業(yè)的競爭優(yōu)勢與其所處的平臺生態(tài)系統(tǒng)密切相關(guān)，平臺企業(yè)如何治理平臺生態(tài)系統(tǒng)對其可持續(xù)成長至關(guān)重要。

目前，學(xué)者們已經(jīng)關(guān)注平臺企業(yè)如何利用定價(jià)、平臺開放度和規(guī)則制定等手段來實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。但是對平臺邊界選擇這一治理手段關(guān)注不足。雖然已有理論支持平臺邊界選擇可以作為平臺生態(tài)治理的重要手段，比如交易成本理論認(rèn)為企業(yè)邊界的選擇與治理成本相關(guān)，但是在已開展的研究中，涉及平臺邊界治理策略的研究還很少。主要有以下幾點(diǎn)原因：首先，當(dāng)前對平臺邊界的界定缺乏共識；其次，工程設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究將平臺邊界視為外生變量，研究在平臺邊界給定情況下的平臺生態(tài)治理策略，忽視平臺邊界選擇作為平臺生態(tài)治理手段的可能；最后，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究主要關(guān)注基于定價(jià)的治理策略，最近才開始關(guān)注非價(jià)格治理策略。因而，目前對平臺企業(yè)如何利用邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理知之甚少。

鑒于以上研究缺口，本文采用探索性的單案例研究方法，以淘寶網(wǎng)平臺作為案例研究對象，研究平臺企業(yè)如何利用邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。研究發(fā)現(xiàn)：在不同的平臺生態(tài)治理目標(biāo)下，平臺利用邊界選擇激勵(lì)和控制互補(bǔ)商行為來實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。平臺的邊界選擇包括平臺市場邊界選擇和平臺資源邊界選擇，其中市場邊界選擇包括進(jìn)入新市場和市場分割策略，資源邊界選擇包括平臺資源開放度和分銷渠道開放度；探討各種平臺邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理的適用情境和方式。本文的研究，一方面豐富了平臺生態(tài)治理的非價(jià)格策略研究，提供了平臺生態(tài)治理非價(jià)格治理的有效手段；另一方面通過界定平臺的雙重邊界，從治理視角探討了平臺邊界的選擇問題，補(bǔ)充了相關(guān)研究。

#文獻(xiàn)回顧與研究思路#

（一）平臺與平臺邊界

統(tǒng)一平臺概念有助于界定平臺邊界。目前對平臺的研究分為工程設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大領(lǐng)域，因?yàn)楦黝I(lǐng)域研究問題的不同，對平臺的界定也有所差異。工程設(shè)計(jì)領(lǐng)域側(cè)重于平臺的創(chuàng)新屬性，將平臺定義為一組穩(wěn)定的組件，平臺通過穩(wěn)定的核心組件和模塊化接口組成的平臺架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)與外圍補(bǔ)充組件的交互。該領(lǐng)域的研究關(guān)注平臺企業(yè)如何通過架構(gòu)設(shè)計(jì)來吸引外圍組件進(jìn)入和創(chuàng)新，例如平臺企業(yè)可以控制模塊化接口之間的開放程度來吸引補(bǔ)充器加入和創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域側(cè)重于平臺的交易屬性，將平臺視為特殊類型的市場，它是實(shí)現(xiàn)不同類型廠商與不同類型消費(fèi)者直接交換的介導(dǎo)，如何匹配雙方或多方需求、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被視為這一領(lǐng)域的研究核心。

在定義和研究問題方面，兩個(gè)研究領(lǐng)域?qū)ζ脚_的認(rèn)識存在差異，但兩個(gè)領(lǐng)域研究的案例存在重疊，這推動(dòng)了學(xué)者統(tǒng)一平臺概念的研究。近期，在Gawer的研究中將平臺視為組織，以此嘗試融合兩個(gè)領(lǐng)域?qū)ζ脚_的界定，他認(rèn)為平臺是通過提供平臺架構(gòu)設(shè)計(jì)促成雙方交易，并且交易雙方受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響的一類組織。平臺架構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)組織形式的重要特征。平臺架構(gòu)內(nèi)容的不同造成了對平臺認(rèn)識的偏差，軟件平臺是通過API和SDK軟件開發(fā)包的形式與互補(bǔ)商交互，非軟件平臺是通過標(biāo)準(zhǔn)化的操作界面和規(guī)則與供方用戶互動(dòng)。因此，不同的平臺生態(tài)系統(tǒng)組成不同，在軟件平臺中，平臺企業(yè)、用戶和應(yīng)用程序開發(fā)人員構(gòu)成了平臺生態(tài)系統(tǒng)；在交易平臺中，平臺企業(yè)、供給端和需求端構(gòu)成了平臺生態(tài)系統(tǒng)。但無論是軟件開發(fā)人員還是供給端用戶，其依賴平臺架構(gòu)接觸用戶，提供的多樣化產(chǎn)品為平臺最終用戶創(chuàng)造價(jià)值，決定著平臺的命運(yùn)，因此在本文中將這類企業(yè)或個(gè)人統(tǒng)稱為互補(bǔ)商。

平臺邊界是指平臺與互補(bǔ)商的界限。經(jīng)典的企業(yè)邊界理論指出企業(yè)邊界是市場和科層機(jī)制之間的選擇，因此平臺邊界是指平臺與互補(bǔ)商經(jīng)營范圍的界限。但是在平臺情境中，平臺與互補(bǔ)商還通過接口進(jìn)行交互，因此平臺邊界應(yīng)該包括兩個(gè)層次，一個(gè)是平臺市場范圍，一個(gè)是平臺與互補(bǔ)商交互的接口。本文將前者稱為平臺的市場邊界，后者稱為平臺的資源邊界。市場邊界是指平臺的業(yè)務(wù)范圍，即平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)。平臺企業(yè)的市場邊界選擇直接影響平臺企業(yè)的組織邊界。平臺的資源邊界是指平臺與互補(bǔ)商交互的接口，在文獻(xiàn)中也被稱為邊界資源，以下統(tǒng)稱為邊界資源，其包括API和SDK軟件開發(fā)包、標(biāo)準(zhǔn)化的操作界面、規(guī)則和協(xié)議等。平臺通過控制邊界資源的開放程度來控制平臺與互補(bǔ)商的交互，因此，平臺的資源邊界就是指邊界資源的開放度。邊界資源的開放度包括兩個(gè)維度，分別是平臺資源的可獲得性和使用規(guī)則的透明度，平臺企業(yè)的資源邊界選擇將直接影響平臺所在平臺生態(tài)系統(tǒng)的組織邊界。

（二）平臺生態(tài)治理

平臺生態(tài)治理的研究尚處于起步階段，不同學(xué)者對平臺生態(tài)治理的概念進(jìn)行了界定，Iansiti等認(rèn)為平臺治理是平臺所有者為平臺用戶提供的各種服務(wù)和政策；Evans認(rèn)為平臺生態(tài)治理是對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的防范機(jī)制；Tiwana認(rèn)為平臺生態(tài)治理是指平臺企業(yè)對平臺生態(tài)系統(tǒng)參與者，特別是對互補(bǔ)商施加影響的機(jī)制，并提出平臺生態(tài)治理包括三個(gè)維度，分別是平臺與互補(bǔ)商之間所有權(quán)分配、控制和收益分配等；Wareham等認(rèn)為平臺生態(tài)治理是平臺生態(tài)系統(tǒng)多樣性和平臺控制權(quán)之間的權(quán)衡，在研究中將多樣性和控制權(quán)之間的權(quán)衡進(jìn)一步細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)化與變異、控制與自治、集體性與個(gè)體性三個(gè)維度?？傊?，通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，平臺生態(tài)治理的對象主要是互補(bǔ)商，平臺生態(tài)治理的目的是激勵(lì)和控制互補(bǔ)商行為，激發(fā)正的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對互補(bǔ)商的治理包括三個(gè)維度，不同維度下治理機(jī)制的選擇是平臺多樣性和控制權(quán)衡的結(jié)果。

平臺生態(tài)治理的具體策略包括價(jià)格策略和非價(jià)格策略。一方面，平臺通過價(jià)格策略影響互補(bǔ)商的參與和收益，價(jià)格策略在平臺早期是有效的治理手段，有助于解決雞與蛋的問題。然而，由于價(jià)格策略在平臺生態(tài)系統(tǒng)成立之初就已經(jīng)形成，并逐漸被平臺用戶所接受，因而隨著平臺生態(tài)系統(tǒng)的成長，改變價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理的成本較高。另一方面，非價(jià)格策略主要包括投資、開放度選擇和規(guī)則制定等。英特爾在成長過程中通過對接口資源投資來激勵(lì)互補(bǔ)商參與；蘋果公司面對競爭威脅時(shí)通過關(guān)閉接口來加強(qiáng)控制；陳艷瑩和李鵬升研究發(fā)現(xiàn)淘寶平臺的“金牌認(rèn)證”機(jī)制有助于改善“檸檬市場”問題。

對于非價(jià)格治理策略，規(guī)則制定是有效的治理手段，但是在實(shí)施過程中，存在信息不對稱的問題，難以保證互補(bǔ)商為平臺用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)對互補(bǔ)商運(yùn)營過程的控制執(zhí)行難度大，實(shí)施成本高。而投資和開放度選擇雖然屬于平臺邊界治理策略的范疇，但是現(xiàn)有的研究主要是針對平臺生態(tài)系統(tǒng)的某一具體問題提出解決方案，沒有考慮到平臺生態(tài)系統(tǒng)演變過程中，平臺如何改變邊界以實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。Tiwana指出平臺生態(tài)治理策略、平臺邊界選擇和平臺生命周期三者應(yīng)保持一致。因此，在本文的研究中，分析了平臺生態(tài)系統(tǒng)不同成長階段的治理目標(biāo)，并在各階段治理目標(biāo)基礎(chǔ)上探索了如何利用平臺邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。

（三）平臺邊界選擇與平臺生態(tài)治理的關(guān)系

平臺邊界選擇與平臺生態(tài)治理具有內(nèi)在一致性。平臺生態(tài)治理目標(biāo)影響平臺邊界選擇，早在交易成本理論中就提及企業(yè)邊界的選擇與治理成本相關(guān)。但是對平臺而言，平臺和互補(bǔ)商之間存在獨(dú)特或超模塊的互補(bǔ)關(guān)系，除了在自制和購買之間做出選擇之外，還可以通過調(diào)整互補(bǔ)關(guān)系強(qiáng)度來降低治理成本，對互補(bǔ)關(guān)系的調(diào)整可以通過調(diào)整平臺邊界資源的開放度來實(shí)現(xiàn)。Tiwana是第一個(gè)將平臺邊界選擇和平臺生態(tài)治理兩個(gè)概念整合到一起的人，他認(rèn)為平臺邊界選擇與平臺生態(tài)治理應(yīng)該保持一致，共同推動(dòng)平臺生態(tài)系統(tǒng)的演化成長。近期研究表明平臺邊界可以被設(shè)計(jì)和選擇來實(shí)現(xiàn)控制和多樣性的協(xié)同，擴(kuò)大平臺的市場邊界，通過增加關(guān)鍵要素的獲取，可以實(shí)現(xiàn)對互補(bǔ)商的加強(qiáng)控制；擴(kuò)大平臺邊界資源的開放度，提高平臺資源的可訪問性，激勵(lì)互補(bǔ)商的平臺參與。因此，平臺邊界選擇可以通過激勵(lì)和控制互補(bǔ)商的行為來實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。

但是，研究也發(fā)現(xiàn)平臺邊界選擇可能與平臺生態(tài)治理產(chǎn)生偏差，亞馬遜在進(jìn)入第三方賣家的產(chǎn)品空間后導(dǎo)致了互補(bǔ)商銷量下降、小型賣家離場，對平臺生態(tài)治理產(chǎn)生了不利影響；而同樣的治理策略在英特爾的案例中卻產(chǎn)生了積極的治理效果，其通過進(jìn)入平臺接口的互補(bǔ)市場，激勵(lì)了互補(bǔ)商創(chuàng)新。因而，目前還需要系統(tǒng)地研究平臺市場邊界選擇的適用情境。同樣，對于平臺資源邊界開放度治理策略的研究，也是在平臺開放度界定不準(zhǔn)確，甚至在一分為二地看待平臺開放程度的情況下，得出了平臺開放度與績效之間的倒U型關(guān)系，該關(guān)系在實(shí)際操作中還有待驗(yàn)證。

#研究設(shè)計(jì)#

（一）研究方法

本文采用探索性單案例研究方法，主要原因如下：第一，案例研究是解釋“為什么”和“怎么樣”這兩類問題的重要方法，本文通過分析淘寶網(wǎng)平臺邊界選擇和平臺生態(tài)治理實(shí)現(xiàn)過程，回答平臺如何通過平臺邊界決策實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理的問題，適合采用案例研究的方法。第二，考慮到平臺邊界選擇和平臺生態(tài)治理應(yīng)該與平臺生命周期相匹配的問題，縱向的單案例研究可以深入分析平臺不同發(fā)展階段的平臺邊界選擇和治理，能夠總結(jié)概括出事物發(fā)展背后的一般規(guī)律，因此本文采用縱向的單案例研究進(jìn)行探索性研究。

（二）案例選擇

根據(jù)研究問題，本文選擇阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)平臺作為案例研究對象，主要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：一是典型性。淘寶網(wǎng)是全球最大的C2C交易平臺，且一直保持良好的經(jīng)營業(yè)績，其平臺生態(tài)治理手段一直是業(yè)績同行學(xué)習(xí)的典范。二是適配性。淘寶網(wǎng)經(jīng)過10多年的成長，其在利用邊界選擇解決平臺生態(tài)治理問題方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。淘寶網(wǎng)分裂出來天貓、一淘、聚劃算等平臺，這些單元從成長到成熟的邊界治理決策都可用來補(bǔ)充、驗(yàn)證或否證經(jīng)由淘寶平臺生態(tài)治理案例得到的推論，有利于歸納出更可靠的理論。三是數(shù)據(jù)的可得性。阿里巴巴集團(tuán)具有完備的信息披露機(jī)制和途徑，其管理實(shí)踐也引起了國內(nèi)外學(xué)者和媒體持續(xù)的關(guān)注和報(bào)道。這些都為本文提供了全面、詳細(xì)、權(quán)威的數(shù)據(jù)資料。

淘寶網(wǎng)平臺成立于2003年，在平臺成立之初采取免費(fèi)策略，迅速擊敗eBay等競爭對手，確立了行業(yè)領(lǐng)先地位。此后，隨著淘寶網(wǎng)的發(fā)展，又逐漸演化出新的平臺，諸如天貓商城、一淘網(wǎng)、聚劃算等。平臺成長過程可以劃分為三個(gè)階段，分別是平臺成立早期（2003—2006年）、平臺快速成長階段（2007—2011年）和平臺穩(wěn)定成長階段（2012年至今）。在成長過程中，一方面，隨著阿里巴巴集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，淘寶網(wǎng)平臺的市場邊界不斷擴(kuò)張；另一方面，淘寶網(wǎng)的平臺架構(gòu)由原來單一的淘寶網(wǎng)為核心逐漸演變成“淘寶網(wǎng)+支付寶+菜鳥物流+微博+阿里云”為核心，推動(dòng)平臺的資源邊界不斷變化。由此淘寶網(wǎng)平臺的平臺生態(tài)系統(tǒng)范圍也發(fā)生了變化，最初由淘寶網(wǎng)、平臺賣家和買家組成。隨著淘寶網(wǎng)核心平臺擴(kuò)張和向第三方軟件開發(fā)人員開放了相關(guān)代碼，淘寶平臺生態(tài)系統(tǒng)由“淘寶網(wǎng)+支付寶+菜鳥物流+微博+阿里云”平臺、平臺買家、平臺賣家以及第三方軟件開發(fā)人員組成。由于第三方軟件開發(fā)人員并不是淘寶平臺生態(tài)系統(tǒng)成功與否的關(guān)鍵，并且考慮第三方軟件開發(fā)人員會增加研究的復(fù)雜性。因此，在本文的研究中淘寶網(wǎng)平臺的互補(bǔ)商是平臺賣家，同時(shí)不再考慮與軟件開發(fā)人員有關(guān)的邊界選擇。

（三）數(shù)據(jù)收集與處理

本文通過多種渠道收集數(shù)據(jù)，保證了數(shù)據(jù)的相互補(bǔ)充和交叉驗(yàn)證，確保案例研究基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)有效。具體如下：第一，收集了關(guān)于淘寶網(wǎng)的公開報(bào)道和其他公開發(fā)表的二手資料，包括媒體對淘寶網(wǎng)的報(bào)道、阿里研究院報(bào)告、阿里巴巴集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)告、公司高管的講話、專業(yè)書籍以及相關(guān)論文等。第二，課題組對淘寶網(wǎng)的員工、平臺賣家和平臺買家進(jìn)行了多次訪談，獲得了研究所需的一手資料。第三，通過長期使用淘寶網(wǎng)，課題組對淘寶網(wǎng)的各類產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行深入的了解和體驗(yàn)。

本文的數(shù)據(jù)處理采用基于扎根理論的案例分析流程，對獲取的資料進(jìn)行三級編碼，編碼過程通過NVivo12軟件輔助實(shí)現(xiàn)。為保證研究的可信度，由兩位管理學(xué)專業(yè)的博士生分兩次進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理和編碼，兩人同時(shí)編碼一致的條目才能進(jìn)入編碼庫，如果產(chǎn)生分歧，由第三人即一位管理學(xué)教授判定。經(jīng)過三人的討論和協(xié)商，最終編碼結(jié)果顯示出較強(qiáng)的一致性。

#案例分析#

（一）平臺早期的平臺邊界選擇與平臺生態(tài)治理

在淘寶網(wǎng)成立早期，平臺生態(tài)治理的主要目標(biāo)是增加平臺生態(tài)系統(tǒng)的多樣性。互補(bǔ)品數(shù)量會影響早期用戶的使用，因此增加平臺生態(tài)系統(tǒng)多樣性，激發(fā)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為這一時(shí)期的治理目標(biāo)。為此淘寶網(wǎng)進(jìn)行了如下平臺邊界選擇。

在資源邊界方面，淘寶網(wǎng)設(shè)置了較低的進(jìn)入門檻，包括免費(fèi)入駐策略和簡化申請流程；在市場邊界方面，淘寶網(wǎng)自行開發(fā)了旺旺、支付寶，并收購中國雅虎等，向新市場擴(kuò)張。這些市場為平臺賣家和買家提供基礎(chǔ)服務(wù)，輔助和完善平臺功能實(shí)現(xiàn)，本文稱為基礎(chǔ)服務(wù)市場，拓展了平臺的業(yè)務(wù)范圍。

以上的邊界選擇對平臺賣家行為產(chǎn)生了如下影響：一方面，較低的進(jìn)入門檻吸引大量平臺賣家加入，這其中也包含了大量非專業(yè)化經(jīng)營的平臺賣家。另一方面，淘寶網(wǎng)通過進(jìn)入與商家業(yè)務(wù)存在互補(bǔ)關(guān)系的領(lǐng)域，通過擴(kuò)張?jiān)鰪?qiáng)對互補(bǔ)商價(jià)值創(chuàng)造過程中關(guān)鍵資源的控制，一方面可以降低平臺賣家的運(yùn)營成本，激勵(lì)賣家的平臺參與和貢獻(xiàn)，另一方面，可以增加賣家對平臺的依賴，加強(qiáng)對平臺生態(tài)系統(tǒng)的控制。

總之，通過較低的進(jìn)入門檻和進(jìn)入基礎(chǔ)服務(wù)市場，激勵(lì)了互補(bǔ)商加入平臺，使得平臺生態(tài)系統(tǒng)多樣性得到快速提高。

（二）平臺快速成長期的平臺邊界選擇與平臺生態(tài)治理

經(jīng)過平臺早期的用戶積累，平臺用戶規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)，淘寶網(wǎng)平臺進(jìn)入快速成長期。這一時(shí)期平臺生態(tài)治理的主要目標(biāo)是增加對平臺生態(tài)系統(tǒng)的控制。原因是前期選擇的低進(jìn)入門檻策略，導(dǎo)致淘寶網(wǎng)平臺上商家良莠不齊，一方面檸檬市場問題開始出現(xiàn)；另一方面經(jīng)營能力差的商家無法應(yīng)對交易量暴增帶來的商品管理和庫存管理問題。因此這一時(shí)期，平臺生態(tài)治理的關(guān)鍵是增加對平臺生態(tài)系統(tǒng)的控制，以解決平臺規(guī)模野蠻式成長帶來的問題。為此淘寶網(wǎng)做出了如下平臺邊界選擇。

在資源邊界方面：首先，淘寶網(wǎng)降低了分銷渠道的透明度。淘寶網(wǎng)針對以銷量和低價(jià)策略就可以占據(jù)頁面前端的排名算法進(jìn)行了改進(jìn)，采取默認(rèn)頁千人千面的低價(jià)屏蔽、同店打散原則等，增加了排名規(guī)則的復(fù)雜性，并且一直對外保密。其次，淘寶網(wǎng)提高了商家的進(jìn)入門檻，增加商家的獲客成本和審核難度。最后，淘寶網(wǎng)向商家開放了數(shù)據(jù)資源，商家可以獲取相關(guān)行業(yè)的交易數(shù)據(jù)。

在市場邊界方面：一方面，淘寶網(wǎng)采取市場分割的邊界決策。從2008年開始，淘寶網(wǎng)逐漸分化出天貓商城、聚劃算等平臺，淘寶網(wǎng)通過采取較高的進(jìn)入門檻、更嚴(yán)格的規(guī)定和考核機(jī)制等對分化出的平臺實(shí)施市場分割。另一方面，淘寶網(wǎng)繼續(xù)向基礎(chǔ)服務(wù)市場擴(kuò)張，經(jīng)過這一時(shí)期的擴(kuò)張，逐漸形成了以“淘寶網(wǎng)+支付寶+菜鳥物流+微博+阿里云”等為核心平臺的平臺架構(gòu)，形成了金融、物流、流量入口、營銷和技術(shù)等領(lǐng)域?qū)μ詫毦W(wǎng)交易支持的格局。

以上的邊界選擇對互補(bǔ)商行為產(chǎn)生了如下影響：首先，淘寶網(wǎng)通過提高平臺的進(jìn)入門檻來控制平臺商家的質(zhì)量。一方面，審核難度的增加保證了新進(jìn)入平臺商家的質(zhì)量；另一方面，獲客成本的提高迫使留在平臺上經(jīng)營的商家逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營。其次，淘寶網(wǎng)通過降低分銷渠道的透明度，一方面使得商家無法利用排名規(guī)則的漏洞實(shí)施機(jī)會主義行為，另一方面推動(dòng)平臺商家不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量來獲取流量。第三，淘寶網(wǎng)通過向平臺賣家開放數(shù)據(jù)資源，增強(qiáng)互補(bǔ)商提供互補(bǔ)品的能力，使得商家的經(jīng)營向更專業(yè)化的方向發(fā)展。第四，淘寶網(wǎng)利用市場分割策略，一方面提高了互補(bǔ)品的質(zhì)量，使一些平臺賣家朝向?qū)I(yè)化發(fā)展；另一方面也使小規(guī)模平臺賣家因競爭力不足或者無法承擔(dān)天貓平臺的高成本而被迫離開。最后，淘寶網(wǎng)繼續(xù)向基礎(chǔ)服務(wù)市場擴(kuò)張，增強(qiáng)對互補(bǔ)商價(jià)值創(chuàng)造過程中關(guān)鍵資源的控制。

總之，通過上述平臺邊界選擇，互補(bǔ)商提高了互補(bǔ)品的質(zhì)量和實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，雖然一些小規(guī)模互補(bǔ)商離場，平臺多樣性有所損失，但從整體上增強(qiáng)了對平臺生態(tài)系統(tǒng)的控制。

（三）平臺穩(wěn)定成長期的平臺邊界選擇與平臺生態(tài)治理

經(jīng)過一段時(shí)期的快速成長后，平臺的用戶規(guī)模增長速度逐漸達(dá)到瓶頸，競爭性平臺的挑戰(zhàn)逐漸凸顯，同時(shí)前期平臺政策更有利于扶持大規(guī)模商家，導(dǎo)致滿足消費(fèi)者長尾需求的小型賣家發(fā)展緩慢。因此，這一時(shí)期平臺生態(tài)治理的目標(biāo)是增加對平臺生態(tài)系統(tǒng)控制和增加平臺生態(tài)系統(tǒng)多樣性的雙重目標(biāo)。為此淘寶網(wǎng)做出了如下平臺邊界選擇。

在資源邊界方面：淘寶網(wǎng)提高了分銷渠道的可獲得性。早期淘寶網(wǎng)除了提供免費(fèi)的搜索排名呈現(xiàn)商品服務(wù)外，僅提供“鉆展”和“直通車”這兩種收費(fèi)的分銷服務(wù)。這一時(shí)期淘寶網(wǎng)推出“有好貨”“必買清單”“生活研究”等更多元的免費(fèi)流量入口，增加了分銷渠道的多元化。

在市場邊界方面：一方面，淘寶網(wǎng)繼續(xù)向基礎(chǔ)服務(wù)市場擴(kuò)張。在投資擴(kuò)張時(shí)，強(qiáng)調(diào)對投資方控制權(quán)的獲取，真正能夠?qū)崿F(xiàn)投資方業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)耦合。另一方面，淘寶網(wǎng)開始向與互補(bǔ)品存在替代關(guān)系的市場擴(kuò)張，這些市場通常被稱為第三方市場或互補(bǔ)市場，下文中稱為互補(bǔ)市場。擴(kuò)張采取自建和投資并舉的策略，考慮到平臺進(jìn)入可能產(chǎn)生的消極影響，淘寶網(wǎng)對不同品類進(jìn)入采取不同的方式，并采取事后承諾來保障互補(bǔ)者能夠從平臺進(jìn)入中獲利。比如進(jìn)入家電市場時(shí)，采取投資蘇寧易購的方式，并將蘇寧易購的線下配送和售后服務(wù)體系開放給現(xiàn)有商家。

以上的邊界選擇對互補(bǔ)商行為產(chǎn)生了如下影響：首先，通過增加分銷渠道的可獲得性，滿足長尾用戶需求的小型互補(bǔ)商開始增多。獲客成本高是阻礙小型互補(bǔ)商進(jìn)入平臺的關(guān)鍵因素，通過增加分銷渠道的可獲得性，為一些優(yōu)質(zhì)的小眾產(chǎn)品提供了一些免費(fèi)流量，增強(qiáng)了此類互補(bǔ)商加入平臺的意愿。其次，淘寶網(wǎng)繼續(xù)進(jìn)入基礎(chǔ)服務(wù)市場，與現(xiàn)有的平臺形成協(xié)同。最后，淘寶網(wǎng)通過進(jìn)入互補(bǔ)市場塑造了互補(bǔ)品創(chuàng)新方向、提升了平臺產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、重塑了平臺聲譽(yù)，促進(jìn)了互補(bǔ)商提供滿意度高的產(chǎn)品，同時(shí)也迫使一些經(jīng)營不佳的互補(bǔ)商離場或者轉(zhuǎn)向其他細(xì)分領(lǐng)域。

總之，平臺通過調(diào)整平臺邊界選擇，滿足長尾需求的互補(bǔ)商增多，同時(shí)互補(bǔ)商提供滿意度高的互補(bǔ)品，從而實(shí)現(xiàn)增加平臺生態(tài)系統(tǒng)多樣性和增強(qiáng)平臺生態(tài)系統(tǒng)控制。

#案例發(fā)現(xiàn)#

（一）平臺企業(yè)利用平臺邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理的過程

通過案例分析發(fā)現(xiàn)，在不同的平臺生態(tài)治理目標(biāo)下，平臺企業(yè)通過平臺邊界選擇激勵(lì)和控制互補(bǔ)商行為來實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。已有的研究發(fā)現(xiàn)，平臺生態(tài)治理策略是在增加平臺生態(tài)系統(tǒng)多樣性和維持平臺生態(tài)系統(tǒng)控制之間做出權(quán)衡，但是沒有考慮在不同的平臺發(fā)展階段，兩者之間的張力不同。在淘寶網(wǎng)平臺的案例分析中發(fā)現(xiàn)，平臺早期，增加平臺生態(tài)系統(tǒng)多樣性在平臺生態(tài)治理策略選擇時(shí)起主導(dǎo)作用；平臺快速成長期，增加平臺生態(tài)系統(tǒng)控制在平臺生態(tài)治理策略選擇時(shí)起主導(dǎo)作用；平臺穩(wěn)定成長期，增加多樣性和控制變得同樣重要，此時(shí)進(jìn)行平臺生態(tài)治理策略選擇要實(shí)現(xiàn)兩者平衡。

在確立平臺生態(tài)治理目標(biāo)后，平臺企業(yè)通過市場邊界選擇和資源邊界選擇來激勵(lì)和控制互補(bǔ)商行為，包括潛在和現(xiàn)有互補(bǔ)商平臺參與、現(xiàn)有互補(bǔ)商的運(yùn)營能力和提供的互補(bǔ)品質(zhì)量等。其中通過降低進(jìn)入門檻、擴(kuò)大資源開放范圍和提高分銷渠道的可獲得性等激勵(lì)機(jī)制來影響互補(bǔ)商行為；通過提高進(jìn)入門檻和市場分割等控制機(jī)制影響互補(bǔ)商行為；通過進(jìn)入基礎(chǔ)服務(wù)市場、進(jìn)入互補(bǔ)市場和降低分銷渠道的透明度等激勵(lì)和控制機(jī)制共同影響互補(bǔ)商行為。淘寶網(wǎng)利用邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理的具體過程如圖1所示。

（二）平臺市場邊界選擇與平臺生態(tài)治理

通過上述案例分析發(fā)現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理的市場邊界選擇包括進(jìn)入基礎(chǔ)服務(wù)市場、進(jìn)入互補(bǔ)市場和市場分割。

首先，在淘寶網(wǎng)的案例分析中發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)平臺成長過程中，面對不同的治理目標(biāo)，平臺一直積極地進(jìn)入基礎(chǔ)服務(wù)市場。這是因?yàn)槠脚_與互補(bǔ)商之間缺乏科層的治理機(jī)制，平臺的治理權(quán)威來源于對互補(bǔ)商價(jià)值創(chuàng)造過程中關(guān)鍵資源的控制，平臺對第一方內(nèi)容投資，有助于拓展和完善現(xiàn)有的平臺架構(gòu)，增強(qiáng)平臺在生態(tài)系統(tǒng)中的治理權(quán)威，激勵(lì)和控制互補(bǔ)商平臺參與和貢獻(xiàn)。因此，平臺可以積極進(jìn)入基礎(chǔ)服務(wù)市場來實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。

其次，在淘寶網(wǎng)的案例分析中發(fā)現(xiàn)，只有在平臺穩(wěn)定成長期，平臺才選擇進(jìn)入互補(bǔ)市場。這是因?yàn)檫M(jìn)入互補(bǔ)市場會產(chǎn)生雙重影響。在平臺早期，平臺企業(yè)進(jìn)入互補(bǔ)市場有助于解決雞與蛋的問題，但是此時(shí)平臺商家擁有的用戶少，對平臺的忠誠度不高，轉(zhuǎn)移成本較低。如果這時(shí)候平臺企業(yè)進(jìn)入互補(bǔ)市場很容易以自身的聲譽(yù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，擠壓互補(bǔ)商的利潤，使互補(bǔ)商感到氣餒從而離場。然而，當(dāng)平臺發(fā)展逐漸趨于穩(wěn)定后，互補(bǔ)商與平臺之間的粘性增大，平臺企業(yè)可以通過互補(bǔ)市場進(jìn)入來塑造產(chǎn)品創(chuàng)新方向、提高服務(wù)質(zhì)量，改善平臺聲譽(yù)等。因此，在用戶增長穩(wěn)定之前，平臺應(yīng)該盡量避免采用進(jìn)入互補(bǔ)市場的方式來實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。

最后，在淘寶網(wǎng)平臺的案例中，除了進(jìn)入新市場之外，淘寶網(wǎng)還進(jìn)行了市場分割實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。市場分割經(jīng)常被地方政府應(yīng)用于本地市場，市場分割帶來的尋租機(jī)會會使市場的資源配置扭曲。然而平臺企業(yè)針對一些商品設(shè)立新的進(jìn)入門檻、交易規(guī)則和治理機(jī)制，與原有市場分割，這有助于滿足不同需求結(jié)構(gòu)的用戶，塑造專業(yè)化形象，提高平臺聲譽(yù)。因此，市場分割可以實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。

（三）平臺資源邊界選擇與平臺生態(tài)治理

通過上述案例分析發(fā)現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理的資源邊界選擇包括低進(jìn)入門檻、高進(jìn)入門檻、擴(kuò)大資源開放范圍、降低分銷渠道透明度和提高分銷渠道的可獲得性等。其中前三個(gè)平臺資源邊界選擇屬于平臺資源開放度，后兩個(gè)平臺資源邊界選擇屬于分銷渠道開放度。

一方面，通過分析淘寶網(wǎng)平臺的案例發(fā)現(xiàn)利用平臺資源邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理時(shí)，單一的資源邊界選擇在解決原有治理問題時(shí)容易導(dǎo)致新的治理問題出現(xiàn)。比如，在淘寶網(wǎng)的案例中，平臺早期低進(jìn)入門檻在迅速增加用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，也導(dǎo)致了平臺上假貨泛濫，檸檬市場出現(xiàn)；平臺快速成長期提高進(jìn)入門檻在緩解檸檬市場和提高平臺運(yùn)營效率的同時(shí)，也導(dǎo)致了平臺市場多樣性的損失。因此，應(yīng)該將平臺開放度的各個(gè)維度復(fù)合使用，形成各維度之間的協(xié)調(diào)和制衡。在淘寶網(wǎng)平臺的案例中，在平臺資源開放度選擇時(shí)，在增加平臺資源開放范圍的同時(shí)，也提高了進(jìn)入門檻，增加資源的獲取難度；在分銷渠道開放度選擇時(shí)，在降低了分銷渠道透明度的同時(shí)也增加了分銷渠道的可獲得性。

另一方面，在平臺穩(wěn)定成長期之前，平臺可以靈活地調(diào)整互補(bǔ)商獲取資源的門檻來實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。平臺企業(yè)可以通過降低資源獲取的門檻，來激勵(lì)互補(bǔ)商參與；平臺企業(yè)也可以通過提高資源獲取的門檻，來加強(qiáng)對互補(bǔ)商的控制。但是調(diào)整資源的門檻不適用于平臺穩(wěn)定成長期的平臺生態(tài)治理，這是因?yàn)檫@一時(shí)期平臺用戶趨于穩(wěn)定，降低平臺邊界資源獲取門檻對吸引互補(bǔ)商參與的影響遠(yuǎn)弱于平臺早期，同時(shí)降低進(jìn)入門檻還容易產(chǎn)生機(jī)會主義和道德風(fēng)險(xiǎn)，因此，平臺調(diào)整資源獲取門檻的選擇不適應(yīng)于平臺穩(wěn)定成長期的平臺生態(tài)治理。

#結(jié)論與啟示#

本文通過對淘寶網(wǎng)利用邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理的過程分析，得出平臺企業(yè)如何利用邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理的方法。結(jié)論如下：首先，在不同的平臺治理目標(biāo)下，平臺通過邊界選擇激勵(lì)和控制互補(bǔ)商行為來實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理，其中平臺邊界選擇包括市場邊界選擇和資源邊界選擇。其次，平臺的市場邊界選擇包括進(jìn)入新市場和市場分割策略等。平臺可以通過積極地進(jìn)入基礎(chǔ)服務(wù)市場，提供與互補(bǔ)市場存在互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)，適時(shí)地進(jìn)行市場分割；同時(shí)在平臺進(jìn)入穩(wěn)定成長期之前，應(yīng)該避免進(jìn)入互補(bǔ)市場來實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。最后，平臺企業(yè)的資源邊界選擇包括平臺資源開放度和分銷渠道開放度，一方面，在面對不同的平臺生態(tài)問題時(shí)，要將平臺開放度的各個(gè)維度配合使用形成制衡；另一方面，平臺調(diào)整資源獲取門檻的選擇不適應(yīng)于平臺穩(wěn)定成長期的平臺生態(tài)治理。

由此，本文得到以下研究啟示：平臺生態(tài)治理對平臺企業(yè)成長非常重要，但是平臺生態(tài)問題復(fù)雜，除了價(jià)格治理手段外，平臺企業(yè)還可以利用平臺邊界選擇這一非價(jià)格治理手段實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理。平臺企業(yè)在利用邊界選擇實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)治理時(shí)要綜合使用各類邊界選擇，激發(fā)激勵(lì)和控制機(jī)制，引導(dǎo)和約束互補(bǔ)商行為。同時(shí)在選擇平臺邊界治理時(shí)既要符合現(xiàn)階段的平臺生態(tài)治理重點(diǎn)，又要防止新的平臺生態(tài)治理問題出現(xiàn)。對于非軟件平臺和傳統(tǒng)企業(yè)而言，要注意資源邊界作為組織邊界的重要性。

教授簡介

楊蕙馨，1961生，管理學(xué)博士，山東大學(xué)二級教授、博士生導(dǎo)師，山東大學(xué)產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究所所長，全國文化名家暨“四個(gè)一批”人才、國家“萬人計(jì)劃”哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)軍人才，國家哲學(xué)社會科學(xué)基金評審專家，國務(wù)院政府特殊津貼專家，教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃入選者，“泰山學(xué)者”特聘教授，教育部“創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)發(fā)展計(jì)劃”首席專家。長期專注產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)成長、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級等研究。主持國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目2項(xiàng)、國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目2項(xiàng)、國家社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目2項(xiàng)、國家軟科學(xué)重大項(xiàng)目1項(xiàng)及省部級項(xiàng)目30余項(xiàng)。曾獲中國經(jīng)濟(jì)學(xué)最高獎(jiǎng)“孫冶方經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎(jiǎng)”、教育部高校人文社會科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)1項(xiàng)（合作）、二等獎(jiǎng)2項(xiàng)、三等獎(jiǎng)1項(xiàng)，山東省社會科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)重大成果獎(jiǎng)1項(xiàng)、一等獎(jiǎng)3項(xiàng)等，成果入選國家哲學(xué)社會科學(xué)成果文庫。

寧萍，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生。

本文原載于《社會科學(xué)輯刊》2021年第5期，第135-144頁。

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編輯 | 康寧