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2021年12月4日晚，以“零售商業(yè)模式創(chuàng)新與發(fā)展”為主題的四川大學(xué)商學(xué)院MBA行業(yè)圓桌咖在商學(xué)院203報告廳順利舉行。零售行業(yè)三位專家——四川大學(xué)商學(xué)院市場營銷與電子商務(wù)系主任牛永革教授，成都鄰你生活股份有限公司總經(jīng)理孫裕隆先生，勁浪體育集團副總經(jīng)理、首席品牌官周奕橋先生以及四川大學(xué)商學(xué)院MBA教育中心主任李珊教授共同出席本次圓桌咖，與現(xiàn)場百余名MBA在校生和校友就零售業(yè)發(fā)展進行了深入地探討和分享。

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專家學(xué)者各抒已見

圓桌會伊始，三位專家就議題依次發(fā)表了各自的精彩演講。

嘉賓：牛永革

主題：商業(yè)模式場景化提升消費者體驗和市場績效

牛永革教授從“商業(yè)模式場景化提升消費者體驗和市場績效”的角度進行了闡述。牛教授指出新零售的本質(zhì)是始終為消費者提供超出預(yù)期的內(nèi)容，它是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，具有以心為本和零售二重性。他認為如今的零售行業(yè)已經(jīng)在向“新零售”轉(zhuǎn)變，以往的單渠道、多渠道和跨渠道零售都是以零售商為中心，而現(xiàn)在的全渠道零售和新零售則是以消費者為中心。

接著，牛教授闡述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。他認為識別消費者潛在需求、調(diào)配資源解決問題、從過程中獲取價值是商業(yè)模式的重要內(nèi)容。牛教授認為“場景”是零售業(yè)不得不提的概念，通常包含12大要素，以意大利花神咖啡館為例，牛教授剖析了這家咖啡館能夠持續(xù)運營的場景要素。他指出，以用戶體驗為中心的場景三要素模型包括“空間”、“時間”和“內(nèi)容”。按照“產(chǎn)品＋場景”組合的不同方式將場景歸納為四種基本類型。牛教授從理論+模型的角度詳細闡述了為何“產(chǎn)品+場景”組合營銷比傳統(tǒng)營銷更能提升消費者體驗、更能取得定價和利潤空間。

最后，牛教授指出新零售商業(yè)模式場景化就是從價值定位到價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值體驗的過程。他認為零售業(yè)企業(yè)需要“尋找差距提升績效”。通過績效差距分析框架和指標(biāo)，把績效指標(biāo)差距轉(zhuǎn)變?yōu)閱栴}，從而改進營銷決策，對癥下藥。

嘉賓：孫裕隆

主題：中國零售的變遷與展望

孫裕隆先生談到了“中國零售的變遷與展望”。孫總指出我國零售業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：從1995-2005年的渠道為王時代，到2005-2015年的電商崛起，再到2016年至今的全域零售時代。但總體來看我國零售業(yè)總體競爭力仍然很弱。一是我國零售業(yè)總體規(guī)模小，集中度低；二是進入全球《財富》500強的零售企業(yè)數(shù)量少，與中國消費大勢不符；三是由于中國服務(wù)業(yè)整體環(huán)境導(dǎo)致批發(fā)零售行業(yè)抗風(fēng)險能力低。通過對商業(yè)地產(chǎn)、購物中心、超市、便利店、電商等的數(shù)據(jù)分析，孫總剖析了我國消費者行為的顯著變化。他指出，消費者對于手機或移動設(shè)備的依賴性顯著增加；消費者光顧實體門店的時間在縮短，意愿在下降；消費者購物渠道多樣化；消費者品類偏好趨向健康化、安全化、高性價比。尤其在疫情的沖擊下，消費者風(fēng)險意識上升，從即時滿足轉(zhuǎn)向長期價值投資。

面對2020年中國連鎖百強首次出現(xiàn)負增長，孫總提出了對零售行業(yè)發(fā)展的幾點看法：一、疫情與特殊經(jīng)濟環(huán)境讓中國企業(yè)提前迎來洗牌期，零售業(yè)洗牌劇烈；二、依托移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新成風(fēng)，但風(fēng)口難現(xiàn)；三、傳統(tǒng)零售企業(yè)的純業(yè)務(wù)性轉(zhuǎn)型與升級首先需要解決企業(yè)化認知與企業(yè)治理能力升級問題；四、新零售是技術(shù)與時代的產(chǎn)物，心零售才是跨越周期的根本；五、傳統(tǒng)電商面臨被顛覆，新業(yè)態(tài)窗口期更短，新零售企業(yè)危機感更強。

最后，孫總提出了未來零售業(yè)的展望。面對線上線下的零售格局，他認為企業(yè)生存的對策在于找到自己的定位。同時，我們需要關(guān)注人口變化對消費的影響，關(guān)注中國城鎮(zhèn)化對消費的影響，同時更要關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。

嘉賓：周奕橋

主題：從X-Y世代的情懷到Z-Z0世代的選擇

周奕橋先生從勁浪的發(fā)展探索，分享了“從X-Y世代的情懷到Z-Z0世代的選擇”。周總以勁浪體育代表，對體育零售行業(yè)進行了分析。他指出，中國體育產(chǎn)業(yè)正處于強勁發(fā)展的時代，國家政策、產(chǎn)業(yè)綱要的陸續(xù)頒布，城市化進程加速等宏觀因素正推動我國體育產(chǎn)業(yè)、全民健身、運動服務(wù)業(yè)態(tài)的高速發(fā)展。

接著周總從新場景、新零售、新產(chǎn)品三個方面向大家展示了勁浪體育的發(fā)展探索。他指出，如今勁浪正致力于打造運動微MALL、體育零售+場景服務(wù)、一站式運動服務(wù)平臺、年輕力中心這樣的新場景。在2021年被國家體育總局、國家發(fā)改委授予“全國體育服務(wù)綜合體典型示范案例”的勁浪金開運動中心，2021年打造的綿陽城市運動中心、STREETHOOD都是新場景打造的成功案例。體育將正式進入場景時代，周總提出五維空間，即從視覺維度、技術(shù)和服務(wù)維度、心理建設(shè)維度、媒介維度和商業(yè)維度構(gòu)筑運動消費新場景，打通運動場景的消費鏈接。

談到新零售探索，周總認為簡單來說就是“效率更高,更有溫度”。勁浪體育通過打造新平臺，實現(xiàn)全渠道布局，線上線下高度融合，使購物更即時、便捷、高效、互補。采用新方式，通過全域服務(wù)，升級社群，讓活動多樣化。利用新工具，實施“體育零售+運動服務(wù)”戰(zhàn)略，鏈接都市運動生活圈。

說到新產(chǎn)品探索，周總提到幾個關(guān)鍵詞，潮流、運動服務(wù)、周邊、高頻、跨界、IP，并且例舉了勁浪在這些方面做地成功的嘗試。

最后，周總談到，勁浪體育經(jīng)過梳理，進一步明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在2021年全面踐行全新企業(yè)文化，將用心為每位客戶提供最合適的產(chǎn)品與運動服務(wù)作為核心價值觀，以成為中國最有價值、最具影響力的體育零售與運動服務(wù)品牌為愿景。周總也希望在轉(zhuǎn)型的過程中，越來越多的人加入勁浪，共同打造一個新模式新形態(tài)。

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行業(yè)話題娓娓而談

接著，三位嘉賓圍繞零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展話題進行了更深入和廣泛的討論。

“零售業(yè)如何破局，實現(xiàn)市場績效增長？”三位嘉賓分別表達了自己的看法。周總認為疫情正在改變消費習(xí)慣，企業(yè)需要根據(jù)外界變化確定自己如何做正確的事以及正確地做事，以實現(xiàn)破局。牛教授指出，疫情改變了消費理念、生活方式等，也形成了新媒體。零售業(yè)要把對環(huán)境的敏感和洞察力放在首位，調(diào)整自己固有的慣性思維。調(diào)整戰(zhàn)略。孫總則強調(diào)，要做有確定性的事情。可以從三類企業(yè)進行剖析。有成長沉淀的企業(yè)可以復(fù)盤企業(yè)決策，進行聚焦化的價值定位；對于新型企業(yè)，要快速找到價值點，找到真正的顧客群；而對于有些企業(yè)，則需要考慮存在的必要性。

針對“疫情防控常態(tài)化下，如何看待零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困難與機遇？”的問題，三個嘉賓也展開了激烈地討論。牛教授指出企業(yè)在面臨市場不確定性的時候，走數(shù)字化道路，如何提高企業(yè)對數(shù)據(jù)的掌控很關(guān)鍵。依靠技術(shù)，對客戶進行分析和畫像，將客戶行為的變化反饋到服務(wù)中，不斷迭代優(yōu)化，形成良性循環(huán)。數(shù)字化是企業(yè)的必經(jīng)之路。孫總也認為，現(xiàn)在已經(jīng)是數(shù)字化時代，不再是轉(zhuǎn)型而是升級，企業(yè)的核心價值在于顧客的理解，企業(yè)要找到適合自己的數(shù)字化體系和運營模式，而不是盲目升級。周總表達了對兩位嘉賓的認同，同時他提出企業(yè)數(shù)字化升級的關(guān)鍵在于是否有足夠的資源支持，如何擴大數(shù)據(jù)基數(shù)，如何通過對消費者信息的搜集與消費者互動等都存在困難。數(shù)字化需要找到新模式，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集、識別、分析和運營。

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互動答疑暢所欲言

圓桌最后，同學(xué)們就自己關(guān)注的問題與現(xiàn)場三位嘉賓進行了熱烈地交流和討論。有同學(xué)在談到數(shù)字化的時候，詢問“盲盒”這種消費模式是否可以長久發(fā)展。牛教授指出，這種盲盒將普通的東西加入了趣味性，激發(fā)了人們投注心態(tài)，但市場不大，有特定的目標(biāo)受眾。孫總和周總則認為盲盒的實際轉(zhuǎn)化價值有限，沒有真正的核心產(chǎn)品，生命力有限。

還有同學(xué)提問“在服務(wù)升級帶來成本提升的情況下，企業(yè)如何保證利潤，以及投放廣告是否會導(dǎo)致支出增加？”孫總以超市為例，指出企業(yè)提升的是價值，企業(yè)定價策略本身就涵蓋了服務(wù)成本。牛教授和周總也補充了各自觀點。

專家們的精彩回答讓同學(xué)們對零售行業(yè)有了更深的認識和理解，也激發(fā)了大家對行業(yè)發(fā)展的思考。圓桌會議在熱烈的掌聲中落下帷幕。

嘉賓簡介（按姓氏首字母排序）

牛永革

教授、博士生導(dǎo)師，四川大學(xué)管理學(xué)博士，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士后，四川大學(xué)商學(xué)院市場營銷與電子商務(wù)系主任。兼任中國高等院校市場學(xué)研究會常務(wù)理事，中國管理現(xiàn)代化研究會營銷管理專業(yè)委員會常務(wù)理事。近年來主持多項國家自然科學(xué)基金及社會科學(xué)基金項目。在國際頂級學(xué)術(shù)期刊及國內(nèi)多種重要學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文70余篇，出版學(xué)術(shù)專著1部，翻譯教科書1部。2020年主持成都市工商聯(lián)項目“高質(zhì)量實施東進戰(zhàn)略研究”，其課題研究成果被成都市政協(xié)確定為重點提案。從事營銷戰(zhàn)略、品牌管理、廣告管理、城市營銷等領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究工作。

孫裕隆

香港大學(xué)零售管理與購物者營銷研究生畢業(yè)，資深零售人?，F(xiàn)任成都鄰你生活股份有限公司總經(jīng)理，聯(lián)商網(wǎng)零售研究院院長。成都拙一商業(yè)研究中心創(chuàng)始人。曾擔(dān)任國內(nèi)知名服裝企業(yè)高級副總裁。

周奕橋

現(xiàn)任勁浪體育集團副總經(jīng)理、首席品牌官；四川省青聯(lián)委員。分管集團運動城連鎖發(fā)展中心、體育文化創(chuàng)新中心、數(shù)字科技中心三個一級部門；負責(zé)勁浪體育的品牌傳播、企業(yè)文化、連鎖發(fā)展、市場營銷、運動消費新場景打造、新零售運營、O2O與線上業(yè)務(wù)、會員中心、運動服務(wù)平臺——“勁浪+”等版塊工作；牽頭集團數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)，制定數(shù)字化運營計劃，實現(xiàn)集團在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的全鏈路運營。