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奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。隨著改革開放和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，奢侈品已經(jīng)逐漸走入國民的日常生活，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，曾近神秘的奢侈品已經(jīng)不再神秘，那么，奢侈品的品牌管理方法和智慧是什么樣的呢？

2018年3月17日晚上，四川大學(xué)商學(xué)院MBA教育中心邀請到了中歐國際工商學(xué)院和長江商學(xué)院的創(chuàng)業(yè)者之一、美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院訪問教授，目前任教于上海交通大學(xué)，擔(dān)綱上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心主任、上海交通大學(xué)—美國密西根大學(xué)聯(lián)合學(xué)院跨界研究教育中心聯(lián)席主任、美國哥倫比亞大學(xué)全球品牌領(lǐng)導(dǎo)中心中國中心主任、中國科學(xué)院大學(xué)兼職教授的李杰教授在商學(xué)院205教室為MBA學(xué)生帶來了一場名為“極致理念、卓越追求——奢侈品品牌管理之道”的精彩學(xué)術(shù)講座。

做奢侈品品牌要有敏銳的觸角

李教授以萬寶龍從最開始做鋼筆做到極致到后期發(fā)展出各類產(chǎn)品為例，指出奢侈品的品牌發(fā)展都是由一個(gè)點(diǎn)開始做到極致，建立品牌資產(chǎn)，再通過敏銳的觸角延伸到其他品類。除此之外，品牌應(yīng)針對目標(biāo)市場和人群提取相應(yīng)的特征，將相關(guān)元素嫁接到自己的產(chǎn)品中，形成獨(dú)特的產(chǎn)品特征。

奢侈品不光有光鮮的外表更有深刻的內(nèi)涵

奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生產(chǎn)，營造了稀缺的狀態(tài)而使其彌足珍貴。李教授指出，強(qiáng)大的文化內(nèi)涵是奢侈品牌的支撐，奢侈品既是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，也是一個(gè)時(shí)代文化條件的產(chǎn)物，必定會(huì)烙上時(shí)代文化的印記，包括外觀造型設(shè)計(jì)、色澤、包裝裝潢、品牌等方面，其背后有一個(gè)由幾十年，甚至成百上千年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

奢侈品品牌的傳承與創(chuàng)新

在談到奢侈品品牌的傳承與創(chuàng)新時(shí)李教授指出，世界上可持續(xù)增長，盈利較多的行業(yè)還是奢侈品行業(yè)。一個(gè)奢侈品品牌的歷史、傳統(tǒng)、文化甚至是品牌中的一個(gè)故事都會(huì)與他的目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴，因此，奢侈品品牌的傳承與創(chuàng)新就顯得格外的重要了。由于價(jià)值觀是品牌的核心，不能改變，所以品牌需要傳承。而消費(fèi)者品味、習(xí)慣、結(jié)構(gòu)等在發(fā)生變化，所以奢侈品品牌也需要?jiǎng)?chuàng)新。

做奢侈品品牌需要解決的幾種關(guān)系

李教授指出，做奢侈品品牌需要解決現(xiàn)代與傳統(tǒng)的關(guān)系，未來和過去的關(guān)系，東方和西方的關(guān)系，平淡和絢爛的關(guān)系，商業(yè)和文化的關(guān)系，上和下的關(guān)系，品質(zhì)與市場的關(guān)系，以及功能和情感的關(guān)系。當(dāng)品牌可以和諧處理這些關(guān)系之后，就能夠達(dá)到“GlobalVision”的格局。

成都蜀道—更上一層樓

在整個(gè)奢侈品行業(yè)不景氣的情況下，傳統(tǒng)*城市如北京、上海增長乏力，唯獨(dú)成都逆勢持續(xù)上揚(yáng)，現(xiàn)在各大奢侈品牌都在洽談西進(jìn)，希望在此覓得更大商機(jī)。今天，奢侈品業(yè)內(nèi)，論城市重要性排名，成都將大部分城市都拋在了身后。李教授感嘆于成都的魅力和奢侈品市場的潛力，用“成都蜀道—更上一層樓”這句話來總結(jié)了成都的奢侈品市場良好環(huán)境和巨大潛力。

最后，李教授邀請剛將全球最大旗艦展廳落戶成都的世界頂級廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌嘉格納中國區(qū)代表Maggie女士為大家介紹了奢侈品品牌的相關(guān)知識和品牌理念。整場分享會(huì)在輕松娛樂的氛圍中進(jìn)行，同學(xué)們都積極和李教授進(jìn)行交流，分享會(huì)后同學(xué)們都表示受益匪淺。

撰稿人/焦暘

2017級MBA晚2班