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近期，中國(guó)快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品因海外賬號(hào)將公仔所穿的中國(guó)旗袍翻譯為藝伎服飾而向公眾致歉。此前，該品牌就曾因?qū)ν馑茉烊掌笮蜗蠖l(fā)熱議。

對(duì)此，上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊在接受媒體采訪時(shí)表示，消費(fèi)者之所以對(duì)國(guó)貨的信任度較低，是因?yàn)檫€未出現(xiàn)高端的品牌，一些中低端的產(chǎn)品雖然能夠拿到有利的零售渠道，但總體銷量不及外國(guó)品牌。

近期，中國(guó)快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品因海外賬號(hào)將公仔所穿的中國(guó)旗袍翻譯為藝伎服飾而向公眾致歉。此前，該品牌就曾因?qū)ν馑茉烊掌笮蜗蠖l(fā)熱議。

掛洋牌、偽日系，中國(guó)制造為何假借“外籍血統(tǒng)”？國(guó)貨應(yīng)該如何講好自己的品牌故事？

01

假洋牌真國(guó)貨，“洋式營(yíng)銷”由來(lái)已久

服飾事件之后，名創(chuàng)優(yōu)品的血統(tǒng)問(wèn)題再次引起關(guān)注。

2013年9月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣東正式創(chuàng)立。在宣傳初期，品牌就打出源于日本的旗號(hào)，聲稱是由日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也設(shè)計(jì)的快時(shí)尚休閑產(chǎn)品。品牌標(biāo)識(shí)、商品標(biāo)簽等多處都有日系元素。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品在2014年才在日本申請(qǐng)商標(biāo)。而設(shè)計(jì)師三宅順也亦被網(wǎng)友質(zhì)疑其身份真實(shí)性。

今年8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品再次致歉，稱：“2015年底至2018年，對(duì)外宣傳為‘日本設(shè)計(jì)師品牌’，在公司發(fā)展初期經(jīng)歷過(guò)錯(cuò)誤的品牌定位和營(yíng)銷行為，走過(guò)彎路?！?/p>

這不是國(guó)貨品牌營(yíng)銷第一次走“洋路”。

早在2007年，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品丸美就宣傳是日本品牌，聲稱“創(chuàng)始于昭和54年”“日本眼部護(hù)理專家”等。偽裝被曝光后，丸美就虛假宣傳公開(kāi)道歉，稱：“希望公眾能原諒承認(rèn)錯(cuò)誤的孩子?！?/p>

初代國(guó)潮美特斯邦威英文翻譯為“Metersbonwe”?，F(xiàn)在品牌名被網(wǎng)友解讀為：“美麗特別斯于此，揚(yáng)我國(guó)邦之威”。

在包裝上同樣熱衷日系風(fēng)格的還有2016成立的國(guó)產(chǎn)飲品元?dú)馍郑饲安粌H在品牌名中用日本字“気”取代漢字“氣”，而且還在瓶身用紅底白字標(biāo)注：“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”。

而中新網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在2020年11月，元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)有限公司注冊(cè)新公司時(shí)，將其命名為“老猛了”，引發(fā)爭(zhēng)議的品牌標(biāo)識(shí)也悄然換成了漢字，瓶身包裝標(biāo)注改為黑底白字的“元?dú)馍帧薄?/p>

被指為“假洋牌”國(guó)貨數(shù)量不止上述幾家，相關(guān)產(chǎn)品涉及到日常生活的方方面面。

02

國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷為何需要洋元素？

四川大學(xué)符號(hào)學(xué)—傳媒學(xué)研究所湯文莉在論文《“假洋牌”的品牌符號(hào)作偽機(jī)制及其反思》中提到，仿洋品牌可粗略分為四種類別：

◎ 第一種是國(guó)內(nèi)公司在境內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)，只是取一個(gè)洋名，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等都在國(guó)內(nèi)進(jìn)行，包裝成國(guó)外品牌。

◎第二種是在境外成立一個(gè)“空殼”公司，產(chǎn)品的研發(fā)等同樣在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。

◎第三種是在境外注冊(cè)商標(biāo)，技術(shù)或原材料從國(guó)外引進(jìn)，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。

◎第四種是在境外注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代工，國(guó)內(nèi)企業(yè)以銷售總代理的形式引進(jìn)。

上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊稱，打著洋牌賣國(guó)貨的現(xiàn)象由來(lái)已久，“一方面是相對(duì)于國(guó)貨，消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的信任度和認(rèn)可度更高；另一方面是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的興趣偏好，一些國(guó)貨產(chǎn)品會(huì)從設(shè)計(jì)風(fēng)格上會(huì)迎合他們的喜好。”

他認(rèn)為，消費(fèi)者之所以對(duì)國(guó)貨的信任度較低，是因?yàn)檫€未出現(xiàn)高端的品牌，一些中低端的產(chǎn)品雖然能夠拿到有利的零售渠道，但總體銷量不及外國(guó)品牌。

曾從事某4A廣告公司品牌策略的李黛拉說(shuō)，在品牌建立初期，這樣做更利于品牌打開(kāi)市場(chǎng)，“早期一些國(guó)貨包裝成外國(guó)品牌，更容易實(shí)現(xiàn)從0到1的破局?！?/p>

03

國(guó)貨需要的是講好自己的品牌故事

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所等在2022年5月共同發(fā)布的《2022國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》稱，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺(tái)國(guó)貨品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)508%；爆款榜中的國(guó)貨品牌數(shù)量占比92%。

陳歆磊告訴中新網(wǎng)，現(xiàn)如今國(guó)貨市場(chǎng)份額并不低，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸建立起品牌信心，“目前國(guó)貨主要集中在中低端市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)的‘護(hù)城河’不高，國(guó)貨品質(zhì)提升的同時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>

某500強(qiáng)公司品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)林怡則認(rèn)為，國(guó)貨的崛起一部分原因還在于消費(fèi)代際的變化，90后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，“他們生長(zhǎng)在國(guó)家發(fā)展強(qiáng)盛的時(shí)代，所以對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同感很強(qiáng)。”

陳歆磊分析，雖然現(xiàn)在國(guó)貨在進(jìn)步，但多數(shù)依然沖不出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“國(guó)貨真正的崛起還是要走出國(guó)門，”目前產(chǎn)品在供應(yīng)端日漸完善，但是銷售端缺少品牌軟實(shí)力，“現(xiàn)在國(guó)貨的市場(chǎng)營(yíng)銷總體來(lái)說(shuō)有些單調(diào)，比如之前的盛行的‘國(guó)潮’已經(jīng)有些疲軟了?！?/p>

他表示現(xiàn)如今國(guó)貨應(yīng)該思考如何講好自己的故事，“品牌價(jià)值是很細(xì)致的，需要一個(gè)個(gè)故事串聯(lián)起來(lái)?！?/p>

李黛拉告訴中新網(wǎng)，現(xiàn)在有一些國(guó)產(chǎn)新品牌企業(yè)找到她，咨詢?nèi)绾嗡茉炱放菩蜗螅f(shuō)：“這個(gè)過(guò)程像是一個(gè)存錢罐，需要不斷在里面儲(chǔ)蓄品牌能量。而且現(xiàn)在的品牌塑造是一個(gè)雙向的過(guò)程，品牌方還需要和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，共創(chuàng)出品牌價(jià)值?！?/p>

林怡補(bǔ)充說(shuō)，國(guó)外一些品牌的成功在于傳播品牌理念、提供情緒價(jià)值，這一點(diǎn)值得借鑒：“現(xiàn)在國(guó)貨應(yīng)該建立起全球化視野，參考其他品牌的一些方法，對(duì)品牌價(jià)值、理念進(jìn)行更好地傳播。”

來(lái)源 |中國(guó)新聞網(wǎng)