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元宇宙是當(dāng)下最熱門的概念，科技巨頭們爭相入局。

對此，上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊與北京大學(xué)匯豐商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授曾小鏵聯(lián)合撰文表示，元宇宙基本延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)一貫的流量思路，方向基本沒變，只是科技的影響更大。而NFT的存在，使得虛擬產(chǎn)品市場能夠良性擴(kuò)張，反過來促進(jìn)了線上需求對線下需求的替代。

元宇宙(Metaverse)是當(dāng)下最熱門的概念，科技巨頭們爭相入局。

臉書（Facebook）將元宇宙作為最重要的項(xiàng)目之一，把公司的名字更名為“Meta”，并把大拇指logo換成了象征“無窮”的標(biāo)志。

臉書創(chuàng)始人扎克伯格眼中的元宇宙，一切皆有可能。無論是工作、社交、還是娛樂，都可以在虛擬空間完成：

可以在虛擬會(huì)議室與身處不同地區(qū)的同事面對面討論工作，在虛擬游戲房和朋友來一場拳擊比賽，在休閑時(shí)又能瞬間轉(zhuǎn)移到千里之外的演唱會(huì)現(xiàn)場。

#1

Part One

在一些人看來，元宇宙將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的未來。雖然真正的元宇宙還需要10到15年的時(shí)間，但目前的一些在線游戲，比如堡壘之夜(Fortnite)和機(jī)器磚塊(Roblox)，已經(jīng)在打造能夠共享的互動(dòng)虛擬世界，展示了不少和元宇宙相似的概念。

不過從本質(zhì)上來說，元宇宙延續(xù)的還是互聯(lián)網(wǎng)一貫的做法，即流量從線下往線上的轉(zhuǎn)移。只不過在元宇宙里面，涉及個(gè)人生活、隱私方面的流量轉(zhuǎn)移的更多。

這種流量轉(zhuǎn)移分為兩類。

一類是將現(xiàn)有線下的活動(dòng)帶到線上，例如會(huì)議，購物，看電影等等。

臉書正在測試名為“Horizon Workrooms”的虛擬現(xiàn)實(shí)會(huì)議程序，引入一些最新的技術(shù)給用戶帶來混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

比如用戶可以通過傳感器將物理辦公室和兼容的鍵盤帶入虛擬房間，可以在會(huì)議期間做筆記，將文件帶入VR，也可以與同事共享屏幕。

基于空間音頻技術(shù)，遠(yuǎn)程的對話會(huì)更逼真，用戶會(huì)根據(jù)周圍人的坐姿聽到同事的聲音，就像他們在真實(shí)房間中的聲音一樣，對話會(huì)變得更自然。

這解決了過去遠(yuǎn)程辦公的一些困難，讓人們在虛擬空間中能像在現(xiàn)實(shí)中一樣自然的交流，一樣進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。

還有一些其他場景的應(yīng)用，比如未來的汽車制造商在推出新款汽車時(shí)，會(huì)在虛擬世界同時(shí)推出讓使用者試駕；上網(wǎng)買衣服，可以先試穿虛擬的衣服，確認(rèn)后付款送貨到現(xiàn)實(shí)世界的家里。

這些聽上去很炫的體驗(yàn)，本質(zhì)上都是渠道轉(zhuǎn)移，將沖擊現(xiàn)有的線下商業(yè)模式。

例如電影院。很多人去電影院是和家人朋友一起去，具有社交屬性?，F(xiàn)在可以在元宇宙里和朋友一起去一個(gè)虛擬影院，那么線下影院的需求就將大大減少。

另外一類流量轉(zhuǎn)移是將等量的時(shí)間用于在元宇宙中做線下完全沒有的事，例如在虛擬空間中探險(xiǎn)、生活。

這些需求的出現(xiàn)將導(dǎo)致一個(gè)人線下的時(shí)間，特別是個(gè)人時(shí)間，逐漸轉(zhuǎn)為線上，也就是真正生活在虛擬世界里。這種轉(zhuǎn)化將會(huì)催生線下所不具有的需求。

順著這個(gè)思路，元宇宙在理論上也沒有什么特別的。目前互聯(lián)網(wǎng)市場里的關(guān)鍵因素和問題，在元宇宙里面也都會(huì)存在，只是影響會(huì)更大。例如隱私，對個(gè)人而言，在元宇宙里面會(huì)更加暴露，因此隱私損失的也就更多。

平臺(tái)，由于掌握了更大的流量和數(shù)據(jù)，對市場的操縱能力就更強(qiáng)，這將導(dǎo)致平臺(tái)的優(yōu)化目標(biāo)和市場健康發(fā)展之間的矛盾更加突出。

而隱私和平臺(tái)這兩點(diǎn)都會(huì)導(dǎo)致政府對元宇宙的顧慮遠(yuǎn)大于現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因此會(huì)更早更嚴(yán)厲地監(jiān)管這個(gè)市場。

#2

Part Two

那么元宇宙和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)模式有什么根本性的不同嗎？也有，那就是NFT（非同質(zhì)化代幣）的應(yīng)用。

可以說NFT是元宇宙將人類生活由實(shí)向虛轉(zhuǎn)變的核心因素。反過來，元宇宙也成全了NFT。

首先，NFT的出現(xiàn)使得假貨有可能得以控制，從而維護(hù)了虛擬產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

假貨是電商平臺(tái)在撮合實(shí)物交易時(shí)無法解決的問題，因?yàn)楹瞬槌杀咎?，而現(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)還不能做到自動(dòng)化處理，因此假貨也成為平臺(tái)的一個(gè)死穴。

如果政府真要控制平臺(tái)規(guī)模，不用稅收，不用反壟斷，僅僅用打假一項(xiàng)就可以有效限制平臺(tái)規(guī)模。比如如果政府嚴(yán)厲一些，要求電商平臺(tái)對假貨負(fù)連帶責(zé)任，或者要求社交媒體對虛假新聞負(fù)責(zé)，那么這些平臺(tái)的體量大概率會(huì)大為縮減。

到了虛擬世界，假貨的危害更大。在實(shí)物市場，對于高價(jià)值的品牌（例如奢侈品），真貨假貨之間往往存在著“分離均衡”。

相對于真品，假貨往往成本較低從而價(jià)格較低。這是因?yàn)榧儇浖词乖黾恿顺杀咀龅母娴囊粯樱操u不出真品的價(jià)格，因?yàn)橘I真品的顧客是不會(huì)去買假貨的。而那些明知是假貨卻愿意買的顧客不愿意花那么多錢。

因此，最后市場上就產(chǎn)生了假貨質(zhì)量差但是便宜的現(xiàn)象，真品和假貨就各自區(qū)分開了。當(dāng)然，也存在假貨做的跟真的一樣的情況，不過大多在中低品牌。

到了虛擬世界，邊際成本為零，因此虛擬產(chǎn)品的假貨會(huì)做的和真貨一模一樣。這樣一來，如果不能有效保護(hù)真品的話，品牌價(jià)值將大打折扣。

反之，如果真品得到有效保護(hù)，品牌價(jià)值將高于在實(shí)物市場的情況，因?yàn)楝F(xiàn)在真假明確。所以NTF技術(shù)是維護(hù)虛擬產(chǎn)品品牌價(jià)值的重要一環(huán)。

而元宇宙作為消費(fèi)場景，也為NFT的發(fā)展創(chuàng)造了必要條件。這幾年關(guān)于NFT的新聞層出不窮。一只動(dòng)畫的貓可以賣幾十萬美元，之后各類NFT產(chǎn)品價(jià)格一路飆升。

不過總的來說，這些要么體現(xiàn)了少數(shù)人的偏好，要么就是資本游戲，都不可能做大。因?yàn)檫@里面最缺乏的一個(gè)因素就是這些NFT到底創(chuàng)造了什么價(jià)值？

這個(gè)問題到了元宇宙就迎刃而解了。當(dāng)一個(gè)人越來越多地生活在虛擬世界，他在線下的很多需求也會(huì)移植到線上。例如他和人約會(huì)需要好看的服飾，需要有房子住，需要在房間里有裝飾品，等等。這些都為虛擬產(chǎn)品提供了消費(fèi)場景，從而讓虛擬產(chǎn)品產(chǎn)生了真實(shí)的價(jià)值。這些不是天方夜譚。

2019年數(shù)字時(shí)尚公司Fabricant在區(qū)塊鏈上以9500美元的價(jià)格賣掉了一件虛擬服裝。

就在最近，有人為了能和饒舌歌手Snoop Dogg在虛擬空間Sandbox里做鄰居，花了45萬美元買了一塊3X3的虛擬地產(chǎn)。這個(gè)價(jià)格可以在亞利桑那的鳳凰城買個(gè)別墅。

因此，在元宇宙這個(gè)消費(fèi)場景下，NFT技術(shù)的虛擬產(chǎn)品將真正開始侵蝕和取代實(shí)物產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)人越來越多的社交活動(dòng)發(fā)生在虛擬世界，他就會(huì)減少在現(xiàn)實(shí)世界中為社交而產(chǎn)生的花費(fèi)。畢竟，一個(gè)人的總的預(yù)算是有限的。這些會(huì)對線下的實(shí)物市場產(chǎn)生極大沖擊，特別是那些情感類和非功能類產(chǎn)品，例如奢侈品。這也會(huì)促使這些公司走到線上，成為數(shù)字設(shè)計(jì)公司，完全依靠設(shè)計(jì)和品牌來盈利，100%輕資產(chǎn)。

總的來說，元宇宙基本延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)一貫的流量思路，方向基本沒變，只是科技的影響更大。而NFT的存在，使得虛擬產(chǎn)品市場能夠良性擴(kuò)張，反過來促進(jìn)了線上需求對線下需求的替代。

在這種背景下，平臺(tái)對市場和個(gè)人的影響日益加重，問題也隨之而來：數(shù)字資產(chǎn)的歸屬應(yīng)該誰來確定？是國家立法還是平臺(tái)自己來定？對假貨的處理又怎么執(zhí)行？雖然NFT可以告訴我們哪個(gè)虛擬產(chǎn)品是原創(chuàng)，但是如果其他人稍微改一下設(shè)計(jì)，是否也算是假貨？

也許在將來，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的沖突會(huì)越來越深，這些問題值得我們進(jìn)一步思考與探索。

來源 |文匯報(bào)

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