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9月底，“插座大王”公牛集團(tuán)被市場監(jiān)管局判定違反了《反壟斷法》，被罰2.9481億元。對于這一處罰，人們可能會問，為什么廠家限制轉(zhuǎn)售價格會妨礙競爭呢？對此，上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊教授與北大匯豐商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授曾小鏵共同撰文表示，一旦制造商限制了最低零售價格或者干脆固定了零售價格，就限制了市場里的價格競爭，導(dǎo)致價格水平比充分競爭的情況下要高，從而侵害消費者的利益，因此視為違法。

9月底，“插座大王”公牛集團(tuán)被市場監(jiān)管局判定違反了《反壟斷法》，被罰2.9481億元。

此次處罰，針對的是公牛集團(tuán)與下游的經(jīng)銷商達(dá)成并實施了固定和限定價格的壟斷協(xié)議。

具體而言，從2014年至2020年，公牛集團(tuán)在全國范圍內(nèi)對轉(zhuǎn)換器和開關(guān)插座等產(chǎn)品實行了價格控制，制定了含有固定產(chǎn)品轉(zhuǎn)售價格、限定最低轉(zhuǎn)售價格內(nèi)容的協(xié)議，并通過發(fā)布價格政策、與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同、承諾書等方式，實現(xiàn)對產(chǎn)品價格的管控。

此外，公牛集團(tuán)還通過強化考核監(jiān)督、委托中介機(jī)構(gòu)維價、懲罰經(jīng)銷商等措施，進(jìn)一步強化固定和限定價格協(xié)議的實施。

無獨有偶，市場監(jiān)管總局于今年的4月份對楊子江藥業(yè)集團(tuán)罰款7.64億元，2019年對長安福特汽車有限公司以及豐田汽車（中國）投資有限公司分別處以1.628億和8761萬元的巨額罰單，原因也是對零售商進(jìn)行固定價格以及最低價格限制。

這一系列的處罰，讓人們開始關(guān)注傳統(tǒng)行業(yè)中的渠道定價現(xiàn)象。人們可能會問，為什么廠家限制轉(zhuǎn)售價格會妨礙競爭呢？

#1

Part One

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里對這類制造商和經(jīng)銷商就零售價格簽訂合同協(xié)議的做法，叫做轉(zhuǎn)售價格維持（Retail Price Maintenance）。

轉(zhuǎn)售價格維持分為三類：最高價格限制，最低價格限制，以及固定價格限制。

從法理上來講，當(dāng)制造商將產(chǎn)品賣給了經(jīng)銷商，產(chǎn)權(quán)已經(jīng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，那么制造商當(dāng)然沒有權(quán)利去限制零售商怎么做，因此這類做法就有了不合理性。

但是最高價格限制政府往往是不管的，因為低價有益于消費者福利。而其余兩種價格限制政府往往進(jìn)行干涉。

因為一旦制造商限制了最低零售價格或者干脆固定了零售價格，就限制了市場里的價格競爭，導(dǎo)致價格水平比充分競爭的情況下要高，從而侵害消費者的利益，因此視為違法。

但是在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，在一些特定情況下，實施零售價格限制又有其合理性。這里經(jīng)常被提到的情況就是服務(wù)的搭便車問題(service free-riding)。

簡單地說，假設(shè)產(chǎn)品的銷售過程中必須提供服務(wù)，例如對產(chǎn)品的介紹、展示、試用等等。這些服務(wù)幫助消費者對產(chǎn)品有所了解，解決了信息不對稱問題，從而便于消費者做購買決策。當(dāng)一個消費者到了一個經(jīng)銷商那里，他會首先享用服務(wù)以獲得產(chǎn)品信息。服務(wù)結(jié)束后經(jīng)銷商報價。

如果這是一個金額較大的產(chǎn)品，經(jīng)消費者一般不會當(dāng)時做決定，而是去另一家經(jīng)銷商那里尋求更低的價格。當(dāng)然，在第二家店消費者就不需要服務(wù)了，因此這個經(jīng)銷商節(jié)約了服務(wù)成本，于是可能報一個低價以獲取這個顧客。

這樣一來，沒有哪個經(jīng)銷商愿意提供服務(wù)，因為提供服務(wù)的結(jié)果就是被別的經(jīng)銷商占便宜。于是所有的經(jīng)銷商都為房企服務(wù)而投入價格競爭，制造商則會因此而損失銷量。

制造商有多種方式解決這個問題，而終端最低零售價格控制就是其一。

因為最低價格限制削弱了價格競爭，一定程度上保證了零售商的利潤，從而鼓勵他們提供服務(wù)。

由于反壟斷法的制定是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，而理論在持續(xù)進(jìn)化發(fā)展。這也導(dǎo)致法律上對轉(zhuǎn)售價格限制的認(rèn)定也經(jīng)歷了一定的轉(zhuǎn)變。

在美國，轉(zhuǎn)售價格限制在過去的一個多世紀(jì)里一直是非法的(illegal per se)。直到 2007 年，美國最高法院在Leegin案的判決中開始不再將其視為本身違法，而是根據(jù)合理分析原則（rule of reason）按個案處理。

我國也是基于同一思路?！吨腥A人民共和國反壟斷法》在第十四條明確了轉(zhuǎn)售價格限制違法的同時，在第十五條也列明了一些豁免條件，允許經(jīng)營者實施轉(zhuǎn)售價格限制以保證利潤，從而有能力進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高效率。同時為防止掠奪性定價對中小企業(yè)的傷害，轉(zhuǎn)售價格限制也可以成為一種手段。

#2

Part Two

了解了轉(zhuǎn)售價格限制的理論基礎(chǔ)后，在公牛的案例中轉(zhuǎn)售價格限制是否有合理性呢？

此次公牛集團(tuán)涉案的產(chǎn)品以轉(zhuǎn)換器和墻壁開關(guān)插座等電工產(chǎn)品為主，售賣過程中并不涉及大量的服務(wù)提供，因此沒有服務(wù)上免費搭車的問題。同時也不涉及到其他的豁免條件，因此從公共利益上沒有實施價格限制的合理性。

事實上，從自身利益出發(fā)，制造商是希望能夠控制終端價格的。

對品牌來說，價格是一個重要的品牌標(biāo)志，無序的價格競爭會對品牌形象造成損害。

另外，由于地域的不同，制造商經(jīng)常會在不同地域采用不同的價格體系，這本質(zhì)上是一種實現(xiàn)利潤最大化的價格歧視。因此如何維護(hù)地域價格體系，特別是對付串貨，就成為很多廠商面臨的問題。

但是由于轉(zhuǎn)售價格限制的法律風(fēng)險較大，制造商往往采取一些合法的手段影響零售價格。例如汽車廠商常用的“廠家建議價格”實際上就是最高價格限制，因為零售價一般不會高于這個價格。

另外，當(dāng)自有渠道和第三方渠道同時存在的情況下，自有渠道的價格也成為規(guī)范經(jīng)銷商價格的工具。

還有一種手段在國外經(jīng)常使用，稱為“最低宣傳價格”（Minimum Advertised Price）。最低宣傳價格是一種促銷政策，由制造商單方面宣布在廣告中可以提及的”最低價格”。經(jīng)銷商如果照著做可以獲益，例如合作廣告資金。當(dāng)然，由于這種做法只涉及廣告價格不涉及實際零售價格，每個經(jīng)銷商仍可以自由地設(shè)置實際零售價。

比如在汽車銷售中，銷售人員與顧客議價，最后以低于最低宣傳價格的水平銷售，但只要在汽車宣傳推廣中采用制造商建議售價，仍被視為符合規(guī)定。

最低宣傳價格政策可以規(guī)定對不符合規(guī)定的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，例如臨時或永久撤銷違規(guī)經(jīng)銷商對相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)。

總而言之，價格控制是經(jīng)銷渠道中的永恒主題。制造商通過價格控制來規(guī)范價格體系，管理品牌形象，精準(zhǔn)對標(biāo)顧客分層，從而獲取更高利潤。但是如何做到合法合規(guī)，將是考驗商家的重要課題。

來源 |新浪財經(jīng)