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【MBA中國(guó)網(wǎng)訊】

隨著“雙十一”臨近，電商平臺(tái)“二選一”問題再次被推上風(fēng)口浪尖。

對(duì)此，上海交通大學(xué)高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊與研究員李嘉怡受邀為虎嗅網(wǎng)撰文，分享觀點(diǎn)。他認(rèn)為，為消除監(jiān)管層的顧慮，平臺(tái)應(yīng)該提供優(yōu)惠的條件吸引供應(yīng)商的單獨(dú)合作，而且允許供應(yīng)商自由選擇。這樣才能做到良幣驅(qū)逐劣幣，充分體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值。

隨著“雙十一”臨近，電商平臺(tái)“二選一”問題再次被推上風(fēng)口浪尖。近日，阿里巴巴集團(tuán)高管王帥通過個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)文稱“二選一”為正常的市場(chǎng)行為，對(duì)此，京東集團(tuán)副總裁宋旸回應(yīng)：“法律法規(guī)已明確二選一是違法行為”。隨后，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在接受媒體采訪時(shí)表示，“二選一”已給拼多多造成了很大困擾，歡迎公平前提下的競(jìng)爭(zhēng)。

“二選一”的紛爭(zhēng)由來已久，早在2012年 “雙十一”前夕——天貓就曾被曝要求參加當(dāng)次購(gòu)物狂歡節(jié)的商家“二選一”。多年來，在大型促銷前明示、暗示商家只能參與一家平臺(tái)的活動(dòng)成為了慣用手段。同時(shí)也有現(xiàn)象表明，“二選一”政策逐漸從“雙十一”擴(kuò)展至“618”乃至日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不僅是電商行業(yè)，美團(tuán)外賣“逼獨(dú)”、滴滴要求司機(jī)在眾平臺(tái)中擇其一等類似新聞也屢見不鮮。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，“二選一”是 “排他性交易”在縱向渠道里的一種表現(xiàn)形式，即某個(gè)渠道商利用其在渠道中的壟斷地位，通過合約形式對(duì)其他渠道商與自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易加以約束。這類合約因?yàn)榇嬖诖驌舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能，因此常常引起監(jiān)管部門的注意。

過往的案例中，渠道中的排他性交易經(jīng)常體現(xiàn)在上游供應(yīng)商對(duì)下游零售商的限制。而這些限制是否構(gòu)成阻礙競(jìng)爭(zhēng)，往往要看實(shí)際的情況。例如Pepsico, Inc.v. the Coca-cola Company的案件——在糖漿（fountain syrup）銷售過程中，百事可樂和可口可樂公司在與客戶談定價(jià)格后雇用分銷商來進(jìn)行交付。一直以來，百事可樂通過裝瓶商進(jìn)行交付，而可口可樂則通過裝瓶商、批發(fā)商與食品服務(wù)分銷商（independent foodservice distributor，IFD）提供交付。

直到1997年，當(dāng)百事可樂決定開始使用IFD交貨時(shí)，可口可樂與其分銷商簽訂“利益沖突”條款——禁止合作的IFD為百事可樂提供服務(wù)，違反者會(huì)被終止合作。對(duì)此，百事可樂公司提起投訴，稱該條款構(gòu)成了非法壟斷和企圖壟斷同時(shí)違反了《謝爾曼法》第1條的規(guī)定。

然而地方法院駁回了訴訟——其一，地方法院認(rèn)為IFD交付僅是眾多選擇之一，由IFD交付構(gòu)成的市場(chǎng)并不是獨(dú)立市場(chǎng)，那么可口可樂公司也無壟斷地位可言。其二，針對(duì)百事可樂提出的“交付方式間存在巨大成本差異，而可口可樂從IFD交付中節(jié)省的成本使其能發(fā)揮市場(chǎng)支配力”。地方法院認(rèn)為，成本差異不會(huì)直接轉(zhuǎn)化為定價(jià)差異，且沒有證據(jù)表明由IFD運(yùn)送的糖漿比其它方式運(yùn)送的糖漿利潤(rùn)更高。由于缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)造成實(shí)際或可能性損害的證據(jù)，原告敗訴。

相反，在United States v. Dentsply, Inc.的案件——2001年，美國(guó)政府以違法反壟斷條例起訴了當(dāng)時(shí)美國(guó)最大假牙制造商Dentsply與30家獨(dú)立經(jīng)銷商之間的獨(dú)家交易協(xié)定。對(duì)此，Dentsply并不認(rèn)可其在美國(guó)假牙市場(chǎng)具有市場(chǎng)支配能力：其他廠商可以直接向牙科實(shí)驗(yàn)室或者通過非Dentsply經(jīng)銷商出售產(chǎn)品，因此Dentsply并未實(shí)行縱向壟斷，此外，Dentsply的排他性協(xié)議可以隨時(shí)終止。

然而，地方法院駁回了這兩個(gè)論點(diǎn)并判定Dentsply敗訴。原因在于有證據(jù)表明直接向牙科實(shí)驗(yàn)室銷售的成本明顯高于通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，另外，非Dentsply經(jīng)銷商缺乏向牙科實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行銷售的成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于獨(dú)家協(xié)議隨時(shí)可以終止的論點(diǎn)，法院認(rèn)為協(xié)議雖非長(zhǎng)期，但“是自我延續(xù)的，因?yàn)闆]有經(jīng)銷商會(huì)為了銷售較小廠商的產(chǎn)品而放棄銷售Dentsply的假牙”。

更重要的是，政府還提供了證據(jù)表明，該排他性協(xié)議使得Dentsply提高了市場(chǎng)價(jià)格并通過限制其他假牙產(chǎn)品的銷售導(dǎo)致了市場(chǎng)平均質(zhì)量的降低，使社會(huì)福利受到了損害。

而與“二選一”類似的渠道下游對(duì)上游的排他性協(xié)議報(bào)道相對(duì)較少。根據(jù)路透社新聞，2019年4月，沃爾瑪墨西哥分公司發(fā)現(xiàn)某些食品公司在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜的售價(jià)更低，于是對(duì)這些對(duì)食品公司進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)處罰，這一做法已促使部分公司終止了在亞馬遜的銷售。兩家被處罰的供應(yīng)商稱，由于沃爾瑪在全墨西哥超市銷售額中占大約60%，他們已經(jīng)迅速?gòu)膩嗰R遜撤出，以免危及與沃爾瑪?shù)年P(guān)系。

對(duì)此，沃爾瑪表示，它并沒有決定供應(yīng)商可以與誰開展業(yè)務(wù)，但表示沃爾瑪一直在追求最低價(jià)格，當(dāng)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售價(jià)更低時(shí)，沃爾瑪會(huì)不遺余力爭(zhēng)取相同或更低價(jià)格。有關(guān)專家說，沃爾瑪對(duì)其在墨西哥供應(yīng)商的壓力不太可能產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。

通過這些例子我們可以看出，在國(guó)際范圍內(nèi)判斷這種排他性合約是否正當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)是其是否不合理地使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利的地位。例如當(dāng)上游供應(yīng)商限制下游時(shí)，是否使得其他供應(yīng)商別無選擇，或者只有選擇成本更高服務(wù)更差的渠道。同樣，沃爾瑪在墨西哥只是要求供應(yīng)商提供同樣的價(jià)格優(yōu)惠，這種要求并非不合理。

按照這個(gè)思路，我們?cè)倩氐健岸x一”的問題。

在幾家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，利用自身的市場(chǎng)地位強(qiáng)迫供應(yīng)商站隊(duì)，無疑會(huì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是關(guān)鍵的問題在于這種結(jié)果是否合理。在很多排他性協(xié)議中，提出方都會(huì)以優(yōu)惠的條件吸引對(duì)方自愿接受，例如很多排他性的經(jīng)銷商都會(huì)從供應(yīng)商那里得到各種形式的補(bǔ)償。如果供應(yīng)商是自愿選擇，那么合理性就增強(qiáng)。否則，就有阻礙競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑。

因此，為消除監(jiān)管層的顧慮，平臺(tái)正確的做法應(yīng)該是提供優(yōu)惠的條件吸引供應(yīng)商的單獨(dú)合作，而且允許供應(yīng)商自由選擇。這樣才能做到良幣驅(qū)逐劣幣，充分體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值。

否則，一味地強(qiáng)迫供應(yīng)商選邊，就是利用自身的市場(chǎng)地位，以供應(yīng)商的損失為代價(jià)來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必將導(dǎo)致監(jiān)管層的注意。

內(nèi)容來源| 虎 嗅