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2020年，我們每一個(gè)人都上了一堂數(shù)字消費(fèi)課。基于數(shù)字新基建的消費(fèi)升級(jí)加快推進(jìn)，信息消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、平臺(tái)消費(fèi)、智能消費(fèi)等新型消費(fèi)快*長(zhǎng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)在拉動(dòng)消費(fèi)、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)方面正顯示出強(qiáng)勁生命力。

疫情對(duì)于消費(fèi)行為和預(yù)期有何影響？后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)有哪些？企業(yè)商業(yè)策略應(yīng)如何變革？在阿里巴巴云棲大會(huì)上，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授沈俏蔚進(jìn)行了相關(guān)分享。

01

疫情對(duì)于消費(fèi)行為和消費(fèi)預(yù)期的影響

在疫情期間（2020年3月），光華的研究團(tuán)隊(duì)組織過(guò)一次消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研的目的是想要了解在疫情期間，消費(fèi)者的行為和預(yù)期發(fā)生了什么樣的變化。

調(diào)研結(jié)果顯示，從消費(fèi)行為來(lái)看，安全與健康的需求有顯著的提升，大多數(shù)非必需品的消費(fèi)明顯減少。可以認(rèn)為，疫情的爆發(fā)刺激了人們“安心”的需求，帶來(lái)了防護(hù)用品消費(fèi)的顯著增加；同時(shí)抑制了“開(kāi)心”的需求，與開(kāi)心相關(guān)的消費(fèi)，如購(gòu)買(mǎi)奢侈品、服飾美妝明顯減少。

與此同時(shí)，“自我增強(qiáng)型消費(fèi)”明顯增加。一方面體現(xiàn)在增強(qiáng)身體健康方面的消費(fèi)增加：半數(shù)以上的人增加了“食品生鮮”消費(fèi)，原因可能有兩個(gè)方面，一是居家時(shí)間長(zhǎng)，客觀上對(duì)于食品生鮮的需求增加；二是為了增加營(yíng)養(yǎng)、提高免疫力。從主觀動(dòng)機(jī)看，強(qiáng)身的需求是增加的。

另一方面體現(xiàn)在個(gè)人能力提升方面的消費(fèi)增加：疫情期間，半數(shù)以上的人增加了“學(xué)習(xí)”，55%的人同意“疫情時(shí)期我學(xué)會(huì)了一些新技能”。據(jù)了解，很多人學(xué)會(huì)了遠(yuǎn)程辦公和會(huì)議系統(tǒng)的使用，也有不少人學(xué)會(huì)了新的健身方法。

當(dāng)然，人們?cè)诰蛹移陂g通過(guò)網(wǎng)絡(luò)端進(jìn)行休閑娛樂(lè)所花費(fèi)的時(shí)間也在增加，比如說(shuō)玩網(wǎng)游，看直播、短視頻等。

圖：自我增強(qiáng)型消費(fèi)顯著增加

此外，居民的線上購(gòu)物行為也在增加，這既包括人們會(huì)把平時(shí)常在線下購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買(mǎi)，又包括一些之前沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的人群由于疫情原因不得不學(xué)會(huì)使用網(wǎng)購(gòu)。

這都是消費(fèi)者行為方面發(fā)生的變化。當(dāng)然有一些消費(fèi)行為的變化是短期的，是由于疫情的影響所造成的，比如說(shuō)大多數(shù)非必需品消費(fèi)的明顯減少，相信會(huì)在疫情之后有所恢復(fù)，但是也有一些消費(fèi)行為，會(huì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

在調(diào)研當(dāng)中，我們也問(wèn)及了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，在疫情之后會(huì)發(fā)生怎樣的變化。換而言之就是，在疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)意向相對(duì)于疫情之前會(huì)發(fā)生怎樣變化。

調(diào)查顯示，相較于疫情之前的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者預(yù)期自己在疫情結(jié)束后會(huì)增加健康、醫(yī)療、保險(xiǎn)的消費(fèi)支出。調(diào)查也顯示疫情期間受抑制的部分消費(fèi)品類(lèi)會(huì)在疫后得到補(bǔ)償，多數(shù)品類(lèi)的消費(fèi)會(huì)達(dá)到與疫前持平的狀態(tài)，但奢侈品消費(fèi)將顯著下降。

圖：健康、保險(xiǎn)類(lèi)消費(fèi)支出增加

02

未來(lái)國(guó)民消費(fèi)趨勢(shì)將發(fā)生四大改變

當(dāng)然，上述消費(fèi)者行為和消費(fèi)者預(yù)期的某些改變既和疫情有關(guān)，也跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)的宏觀趨勢(shì)密切相關(guān)。只是由于疫情和宏觀趨勢(shì)的雙重作用，使得消費(fèi)者行為和心理的演變更為迅速。具體而言，中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前有三大宏觀趨勢(shì)：

· 持續(xù)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程和快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)

這意味著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有需求，愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)更好的東西，也會(huì)有更強(qiáng)的健康意識(shí)。

·人口老齡化加劇

預(yù)計(jì)30年后，超過(guò)60歲的老年人口會(huì)占到中國(guó)人口的1/3，這也意味著健康、保險(xiǎn)類(lèi)消費(fèi)支出增加會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。

·加速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)

雖然中國(guó)已有7.1億的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，規(guī)模已十分巨大，但其實(shí)還是有為數(shù)不少的民眾連手機(jī)也沒(méi)有，無(wú)法參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)當(dāng)中去，也無(wú)法享受數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的生活便利和對(duì)生活質(zhì)量的提升。因此，即使中國(guó)市場(chǎng)事實(shí)上已經(jīng)是全球最大的線上零售市場(chǎng)，未來(lái)也仍有很大增長(zhǎng)空間。

圖：2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

結(jié)合三大宏觀趨勢(shì)以及疫情帶來(lái)的影響，可以預(yù)期未來(lái)國(guó)民消費(fèi)趨勢(shì)將發(fā)生四大改變：

·對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求上升；

·更趨理性的消費(fèi)行為；

·注重健康的生活方式；

·體驗(yàn)型消費(fèi)上升。

從這些需求端的大趨勢(shì)出發(fā)，我們還可以預(yù)期消費(fèi)者行為將發(fā)生兩大改變：

第一，人們會(huì)更習(xí)慣數(shù)字化生活，不僅會(huì)使用到更多的智能產(chǎn)品及其服務(wù)，還會(huì)通過(guò)數(shù)字化進(jìn)一步提升產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。第二，人們會(huì)更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和社交。

03

未來(lái)商業(yè)策略變革的三大方向

在這樣的時(shí)代背景之下，企業(yè)需要及時(shí)進(jìn)行商業(yè)策略的變革。我認(rèn)為企業(yè)可以從三個(gè)方面著手：第一是全渠道的經(jīng)營(yíng)；第二是數(shù)字化管理；第三是建立新型服務(wù)關(guān)系。

全渠道這個(gè)概念其實(shí)已經(jīng)提出很多年了，雖說(shuō)現(xiàn)如今企業(yè)都很重視線上渠道的拓展，但也并不意味著線下渠道不再重要。比如說(shuō)在疫情期間，雖然網(wǎng)購(gòu)觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)者群體，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于本地生活服務(wù)的需求也是在上升的，如人們會(huì)更多地去光顧家門(mén)口的便利店。因此如何實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，其實(shí)是企業(yè)所要著重努力的方向。這里面包括了線上與線下的多渠道銷(xiāo)售，也包括了與消費(fèi)者建立更直接、更豐富的鏈接，還包括了線上和線下渠道的數(shù)據(jù)整合。

當(dāng)把所有的數(shù)據(jù)都打通的時(shí)候，就可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深度的客戶(hù)洞察，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也可以?xún)?yōu)化產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的管理。企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“以客戶(hù)為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)決策”，即所謂的“數(shù)字化管理”。

談到數(shù)字化管理，我認(rèn)為還值得一提的是可以借此對(duì)大量經(jīng)濟(jì)政策、商業(yè)決策效果進(jìn)行快速有效的評(píng)估。“數(shù)字消費(fèi)券”的案例就是一個(gè)很好的明證。今年3月以來(lái)，很多城市的政府都發(fā)放了消費(fèi)券，與之前發(fā)放消費(fèi)券的方式不同的是，此次采用了數(shù)字化的手段來(lái)發(fā)放。很多政府都是與支付寶或者其他的第三方平臺(tái)合作，來(lái)發(fā)放消費(fèi)券，從而達(dá)成了快速發(fā)放、有效發(fā)放的目的。

另外，此次發(fā)放的數(shù)字消費(fèi)券的最大優(yōu)點(diǎn)是可以非?？焖俚厝ピu(píng)估，它對(duì)于實(shí)際消費(fèi)所起到的帶動(dòng)作用。我有幸參與到了此次光華研究團(tuán)隊(duì)和螞蟻金服團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)起的研究中，以杭州為例，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字消費(fèi)券對(duì)于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的恢復(fù)起到了非常明顯的推動(dòng)作用。雖然這里講的是數(shù)字化手段對(duì)于政策評(píng)估的重要意義，但是對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正應(yīng)該思考的是如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化商業(yè)決策，如何通過(guò)數(shù)據(jù)有效地評(píng)估決策效果，如何通過(guò)數(shù)據(jù)反饋不斷地去創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，關(guān)于建立新型的服務(wù)關(guān)系，在疫情期間，很多的企業(yè)和消費(fèi)者之間其實(shí)已經(jīng)建立起了一種共克時(shí)艱、互幫互助的關(guān)系，可以預(yù)計(jì)這種新型服務(wù)關(guān)系會(huì)帶來(lái)嶄新的商業(yè)價(jià)值觀。而所謂嶄新的商業(yè)價(jià)值觀指的是企業(yè)與客戶(hù)（消費(fèi)者）之間建立深度的依存關(guān)系，并且能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。這種新型的服務(wù)關(guān)系依托于數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，考驗(yàn)的是企業(yè)是否能夠借此提供給客戶(hù)基于社交與數(shù)字化互動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)，并且讓消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)參與到整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程當(dāng)中去。

總體而言，談到數(shù)字化對(duì)消費(fèi)的影響，我認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來(lái)概況，一方面是數(shù)字化將帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)；另一方面是數(shù)字化將推動(dòng)的消費(fèi)者和企業(yè)之間互動(dòng)關(guān)系升級(jí)。我相信未來(lái)真正卓越的企業(yè)，是能夠在消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)關(guān)系的升級(jí)方面做出巨大貢獻(xiàn)的企業(yè)。

（本文根據(jù)演講速記整理，有刪減）

參考資料：

1. 光華思想力報(bào)告：疫情下的消費(fèi)者行為與心態(tài)調(diào)研（彭泗清，沈俏蔚，姚凱）

2．《疫情之下的消費(fèi)重啟》消費(fèi)券系列研究報(bào)告（光華管理學(xué)院、螞蟻金服研究院研究團(tuán)隊(duì)）

3. 企業(yè)需要建立一種新型服務(wù)關(guān)系（HBR-CHINA， 彭泗清）

沈俏蔚，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、碩士，美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)博士。2008年至2015年任教于美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，2015年秋至今任教于北京大學(xué)光華管理學(xué)院。她的研究領(lǐng)域包括企業(yè)與消費(fèi)者決策的量化模型，社交與新媒體以及營(yíng)銷(xiāo)策略等；多項(xiàng)研究成果發(fā)表于國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上，包括

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