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【MBAChina網(wǎng)訊】

層出不窮的娛樂方式，日新月異的購買習慣，不斷變革的社會心理…互聯(lián)網(wǎng)悄然間改變著我們生活的方方面面。面對市場環(huán)境的變遷與消費群體的更替，如何理解市場，如何進行營銷，是各行各業(yè)的企業(yè)家所面臨的共同考驗。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代下，營銷發(fā)生哪些改變？如何理解年輕的一代？他們有何變化？新的技術(shù)與媒介如何改變了整個社會的思維習慣和邏輯？王銳教授深入剖析了互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)在邏輯，試圖去回答這些問題。

首先，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的認知觀和思維方式。

在當前的互聯(lián)網(wǎng)主流人群身上，基本可以概括出一些鮮明特征。比如，“虛擬即現(xiàn)實”的世界觀開始形成。傳統(tǒng)觀念中，互聯(lián)網(wǎng)是一個有別于現(xiàn)實生活的虛擬世界，而對于與手機、網(wǎng)絡共同成長的一代而言，虛擬和現(xiàn)實似乎并不存在這樣的割裂。例如王者榮耀游戲的最大收入來源于人們在游戲中購買皮膚，裝扮自己虛擬的ID，因為年輕一代認為虛擬的ID代表著現(xiàn)實的自我。

再比如，碎片化的信息流改變了人們的思維方式，決策過程大大縮短。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，密集的信息流將完整的時間全部打碎。而隨著人們專注的時間不斷縮短，以抖音為例，視頻多為十數(shù)秒之內(nèi)。信息停留的時間短、速度快，且不停切換，于是決策過程也越來越短，越來越不理性?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下成長起來的一代人，面對的是信息爆炸的碎片化時代，緩慢地收集種種信息以供理性判斷似乎變得更為困難。

其次，年輕一代的消費者有著與其他消費者不同的品牌理解。

這是相對自我的一代，熱衷于表達個性，他們成長于富足的物質(zhì)與多元的信息時代，追求品質(zhì)生活。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌價值同樣也發(fā)生變化。原先的品牌主要聚焦于產(chǎn)品的核心功能，如酒的歷史、口味；茶葉的原產(chǎn)地、無污染，而見多識廣的新一代似乎更為難以取悅，他們同樣關(guān)注產(chǎn)品的非使用價值，即有沒有趣，好不好玩。迎合年輕群體，奧利奧推出音樂盒，將餅干與黑膠唱片聯(lián)系起來，實現(xiàn)了銷量的增長。

由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是技術(shù)的改變，更是對人的行為和思考模式的改變，從中也產(chǎn)生出了營銷方式的變化。

比如，在目標消費者的識別方面，大數(shù)據(jù)為我們提供了許多便利。

從性別、年齡，到興趣愛好、購買能力，人的種種特征經(jīng)由數(shù)據(jù)被記錄下來，通過對這些信息的分析，品牌從中確定其目標人群。傳統(tǒng)的營銷是“先投后找”的模式，以投廣告，發(fā)傳單的形式以求盡量廣地撒網(wǎng)，在數(shù)字化營銷的時代，這一模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋日液笸丁?，識別目標后進行更為精準的投放，從而減少營銷成本。

在“先找后投”的營銷方式中，先進的技術(shù)手段使任何一個營銷環(huán)節(jié)都可以直接導向最后的購買，這也催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，農(nóng)產(chǎn)品、化妝品、衣服…網(wǎng)絡直播提供了最高的轉(zhuǎn)化率，意見領袖的帶貨量驚人。視頻化的，短時間的決策過程與當下的互聯(lián)網(wǎng)特征有極高的契合度。粉絲經(jīng)濟也同樣與互聯(lián)網(wǎng)的特性緊密關(guān)聯(lián)，過去，品牌方希望粉絲作為消費者，其對于明星的喜歡能夠傳導到產(chǎn)品，但現(xiàn)下更為真實的情況是粉絲對于明星的喜愛單純停留在明星本身，人們的注意力不斷變短，單純的明星廣告已不足以帶動購買，必須強調(diào)“明星同款”。

互聯(lián)網(wǎng)的核心在于互相連接，品牌與產(chǎn)品，與消費者間互相連接，消費者所接收到的信息也互相連接。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人群、營銷方式、品牌價值看似都在變化，但在紛繁復雜的轉(zhuǎn)變之下，當我們回歸本源，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷核心始終未變——真正地理解目標客戶群，找到在互聯(lián)網(wǎng)時代的語境下與其溝通的正確方式。

王銳，現(xiàn)任北京大學光華管理學院市場營銷系副教授，博士生導師。B2B營銷國際SSCI 核心學術(shù)期刊（Journal of Business to Business Marketing）副主編（Associate Editor），國內(nèi)營銷核心學術(shù)期刊《營銷科學學報》專業(yè)主編（Area Editor）。

目前的研究領域是市場營銷戰(zhàn)略方向，包括互聯(lián)網(wǎng)營銷、渠道和零售管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領域，她的多篇研究成果發(fā)表在國內(nèi)外頂尖營銷戰(zhàn)略類學術(shù)期刊上。

北京大學光華管理學院

高層管理教育中心（EMBA&ExEd）

EMBA

作為中國國立大學EMBA的開先河者，秉承推動社會進步的價值追求，開設綜合EMBA和國際EMBA學位項目。

綜合EMBA以學術(shù)研究為堅實依托，以提升領導力為目標，秉持格物致知、格高意遠的品格，將“光華思想力”成果轉(zhuǎn)化為扎實系統(tǒng)的管理課程，助力學員在變化莫測的市場環(huán)境中不斷突破，基業(yè)長青。

國際EMBA旨在從全球視角挖掘中國商業(yè)規(guī)律，立足中國、面向世界，培養(yǎng)學員成長為“通中國、濟天下”的商界領袖。2018年，共有來自14個國家的優(yōu)秀企業(yè)家加入光華-凱洛格國際EMBA項目。