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【MBAChina網(wǎng)訊】從2017年開始，中國把每年的5月10日定為“中國品牌日”，這意味著打造中國品牌已經(jīng)上升到國家層面。在此過程中，“民族品牌”成為社會各界熱議的話題，各種“民族品牌”工程和論壇，如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。

北京大學光華管理學院教授、中國高等院校市場學研究會會長符國群認為，“民族品牌”部分帶有弱者思維的痕跡，同時內在地具有“排外”的訴求，這與我國倡導國家、民族一律平等和建立人類命運共同體的理念并不相符。

他指出，倡導“民族品牌”初衷固然是好的，但這個概念本身經(jīng)不起推敲。如果任由它“含混”地發(fā)展下去，對指導我國企業(yè)品牌發(fā)展可能會產(chǎn)生事與愿違的效果。因此，無論是在學術文獻，還是新聞報道中都要慎用“民族品牌”，政府文件中更應避免使用“民族品牌”之類的用語。

一、 “民族品牌”概念提出的時代背景

“民族品牌”概念的提出、“民族品牌”運動的興起，通常發(fā)生在欠發(fā)達國家或相對落后的國家。為抵御外來品牌的入侵，這些國家的工商企業(yè)通過訴諸民眾或社會的“愛國”情懷來保護和發(fā)展自己。在上個世紀30年代，面對外國資本和商品的大量涌入，在我國一些相對發(fā)達的城市如上海、蘇州等地，民間曾自發(fā)地發(fā)起抵制“洋貨”、購買國貨的運動。

應當說，在我國民族工商業(yè)面臨生死存亡、政府又無力對其提供保護的情況下，民間和社會倡導“民族品牌”有其必然性，它對保護尚處于襁褓中的民族工商業(yè)極為重要和關鍵。某種意義上，“民族品牌”是弱者用來抵御強者和維護自身生存的一種話語體系。

當前我國蓬勃興起的“民族品牌”工程或運動，與上世紀30年代的那場運動，雖然也存在某些共性，但不同之處更為明顯。相同之處是，兩者的初衷都是保護和發(fā)展本國品牌，壯大本國經(jīng)濟，同時也都運用社會各方面的力量和手段來達成目的。不同在于，上世紀30年代的運動，更多是在保護本就比較弱小的品牌和企業(yè)，更多依靠社會和民間的力量，而當前的民族品牌工程則重在提升和追趕，重在同時通過政府、企業(yè)和社會的力量縮小與發(fā)達國家在品牌影響力上的差距。

兩場運動最大的不同，一是時代背景的不同，即相對于上世紀30年代，目前我國不僅政府更加強有力，而且我國經(jīng)濟整體處于追趕的階段；二是上世紀的運動偏重于“御外”，當前興起的民族品牌運動更側重于自身的提升，側重于對發(fā)達國家品牌的超越。

我國目前經(jīng)濟總量處于全球第二，絕大多數(shù)工業(yè)品處于全球第一的水平，但品牌發(fā)展與經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體水平嚴重不相稱。根據(jù)Interbrand的排名，2018年全球100個最有價值的品牌，我國僅有華為入圍。正是在這樣的背景下，我國興起民族品牌提升運動也就不難理解。

我國品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟發(fā)展，既有主觀因素也有客觀因素。

主觀因素可以從兩個方面看，一是企業(yè)在品牌發(fā)展上沒有進行長期投入。背后的原因很多，其中之一是在經(jīng)濟高*長的背景下，企業(yè)存在很多賺快錢的機會，沒有很強的動力來對品牌做長期投資。二是企業(yè)在創(chuàng)立和建設品牌上存在很多誤區(qū)，比如對品牌的理解和認識不深，沒有專業(yè)團隊管理品牌，跟風現(xiàn)象嚴重，急于求成等。

客觀因素則是，品牌發(fā)展有自己的規(guī)律，追趕型經(jīng)濟體中的品牌要被市場接受通常存在一定的時間延滯。時間延滯的長短，在不同的行業(yè)可能并不相同。但對大多數(shù)成熟產(chǎn)業(yè)，可能在10-15年之間。也就是說，即使我國企業(yè)在產(chǎn)品品質、服務等方面已經(jīng)達到了發(fā)達國家企業(yè)的水平，其品牌要獲得消費者認可，也需要經(jīng)歷比較長的過程。

以日本汽車品牌為例，在上個世紀80年代，從很多客觀指標看，日本的豐田汽車已經(jīng)全面超越美國三大汽車制造企業(yè)，但在當時，歐美消費者并不認為日本能造出高品質的汽車。直到1990年代，日本汽車在中低端市場已經(jīng)無可置疑地建立了強者地位，日本汽車廠商才推出雷克薩斯、英菲尼迪等高端品牌。同樣，韓國三星、LG等企業(yè)的產(chǎn)品在上世紀90年代中期左右已經(jīng)進入行業(yè)前列，但這些品牌在國際市場上的崛起，也都是發(fā)生在2000年以后。

二、現(xiàn)階段為什么要慎用“民族品牌”用語

首先，“民族品牌”在概念上有諸多含混之處。拋開理論層面不說，僅從操作層面，也很難清楚地界定民族品牌。

如果從股權角度來界定民族品牌，那么Volov為吉利所有應視為中國的品牌，而騰訊、阿里巴巴反而應視為外國品牌，因為后兩家企業(yè)的最大股東均為外國公司。同樣，如果把在某國本土成長、打上了該國文化烙印的品牌界定為民族品牌，那么“傳音”這一為中國企業(yè)控制但主要在非洲市場崛起的手機品牌，其歸屬很可能引發(fā)歧義。

更進一步，如果某個現(xiàn)在屬于中國企業(yè)的品牌，如王老吉，將來如果被國外企業(yè)收購，是否該品牌的民族性就發(fā)生了改變呢？民族品牌之所以難以清楚界定，根本原因是，在全球化背景下，無論是股權、品牌管理團隊、品牌理念、品牌來源地與成長地均超越了傳統(tǒng)的地域界限。如果說，在上世紀30年代，甚至50或60年代，民族品牌仍是一個有用的概念，在今天的時代背景下，其價值和作用已經(jīng)式微。

其次，“民族品牌”的核心訴求與我國改革開放的時代大勢相悖。倡導“民族品牌”，訴求之一是希望政府采取特殊政策，來扶持其發(fā)展，這同時也意味著對外國品牌、對合資企業(yè)的品牌采取某些歧視性政策，顯然這與我國政府要加大改革開放力度、對內外資采取一視同仁的政策承諾并不一致。

另一方面，“民族品牌”訴諸于民族情感，希望普通消費者能在“我們”和“他們”之間作出區(qū)分，并青睞“我們”的產(chǎn)品。實際上，對我國大多數(shù)消費者來說，如果國內企業(yè)的品牌在品質、服務等方面達到或超越了外國品牌，即使不訴諸民族情感這張牌，消費者基于理性思考，也更有可能選擇中國企業(yè)的品牌。如果在品質、服務等方面與外國品牌存在較大差距，那么訴諸民族情感，試圖以此獲得消費者“同情”，這本身并非強者所為，從長期看，對企業(yè)品牌發(fā)展有害無益。

再次，對象華為、聯(lián)想、小米這些立志成為全球性品牌的企業(yè)而言，給其貼上“民族品牌”的標簽，反而有可能損害其影響和聲譽。這些企業(yè)憑借自身的實力，在全球拓展市場。無論是在國內還是在國際市場，它們最需要的既不是政府的扶持，也不是通過打“民族”牌博取同胞對自身“弱項”的忽視和同情，它們需要的恰恰是公平競爭的環(huán)境、穩(wěn)定一致和一視同仁的政策。

三、用國際通用語言講好中國品牌故事

言為心聲，言語也是思維的反映。我個人倡導慎用“民族品牌”，除了前面陳述的種種理由，另一個重要的原因是民族品牌部分帶有弱者思維的痕跡，同時內在地具有“排外”的訴求，這與我國倡導國家、民族一律平等和建立人類命運共同體的理念并不相符。

華為為中國企業(yè)如何打造品牌、如何講好品牌故事樹立了典范。在美國政府如此打壓華為的背景下，華為創(chuàng)始人任正非從來沒有訴諸民族情感，也沒有通過“敵視”美國競爭者或非議美國政府來進行發(fā)泄。相反，在很多場合，任正非不僅感謝美國的“打壓”，同時呼吁中國政府以更大力度的開放來應對美國的保護主義。這就是強者的思維，強者的境界。華為的底氣來自哪里？來自其在創(chuàng)新上的持續(xù)投入，來自于顧客至上的品牌理念，來自于18萬員工愈挫愈勇的凝聚力。

華為的例子強烈地昭示，品牌的成長是建立在品質、創(chuàng)新、企業(yè)家的遠見與定力等要素的基礎上，而不是依賴政府的扶持和保護，也不是依賴對“民族情感”的消費。

其實，伴隨中國經(jīng)濟的崛起，和我國消費者的逐步成熟，我國品牌正在迎來前所未有的機遇。我們的研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的中國消費者，尤其是年輕一代消費者，對中國產(chǎn)品和中國品牌越來越具有信心。

這一方面反映了我國產(chǎn)品在品質、服務、設計等各方面與發(fā)達國家品牌差距在縮小，另一方面也反映日益增多的消費者不再具有上世紀80和90年代那種對進口和國產(chǎn)產(chǎn)品的刻板印象。在這樣的背景下，無論是中國企業(yè)還是民間社會，均應調整心態(tài)，從過去對西方發(fā)達國家品牌的“仰視”轉為“平視”。當然，這并不意味著我們不再學習西方企業(yè)在品牌建設上好的做法和經(jīng)驗，也不意味著我們對西方競爭者的任何輕視，相反要像華為那樣“原原本本”地引進、吸收西方企業(yè)上百年積累的管理知識、流程和制度，并在此基礎上消化、改進和創(chuàng)新，從而實現(xiàn)最終的超越。

同樣，在品牌話語體系上，我們首先需要和西方企業(yè)和西方消費者對話，而不是通過建立國外消費者和國外同行難以理解的語言和敘事方式敘說中國品牌故事。比如，在評估品牌價值和影響力上，一些人從弱者心態(tài)出發(fā)，認為西方發(fā)展起來的評估標準天然地偏袒西方企業(yè)，不利于中國企業(yè)。

一些本土發(fā)展起來的評估體系，甚至把品牌這種無形資產(chǎn)與企業(yè)有形資產(chǎn)、銷售規(guī)模等混同。如果這樣來評價品牌的價值和影響力，自然很多中國的巨無霸型企業(yè)就當然地進入了全球品牌排行榜的前列，但這樣做除了滿足部分官員或部分國有企業(yè)領導者的“政績”訴求，以及滿足部分國人的“虛榮”之外，對中國企業(yè)的品牌發(fā)展是否真的有助益呢？這確實值得深思！

符國群，北京大學光華管理學院市場營銷系教授、博士生導師、《營銷科學學報》前主編、中國高等院校市場學研究會會長。先后獲武漢大學經(jīng)濟學博士學位和英國Aston大學管理學博士學位。主要研究領域為品牌管理、家庭購買決策、消費者行為、原產(chǎn)國形象、公司戰(zhàn)略與營銷績效。著有《消費者行為學》《商標資產(chǎn)研究》《商標管理》等多部著作，在國內外學術刊物上發(fā)表論文六十余篇。主持國家社會科學基金、國家自然科學基金和部委以上科研項目10余項，企業(yè)委托項目多項。