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【MBAChina網(wǎng)訊】推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)被寄予厚望。近年來，對于如何擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)升級，政府和社會(huì)各界高度重視，相關(guān)部門出臺(tái)了很多措施。同時(shí)，有關(guān)消費(fèi)升級的內(nèi)涵及衡量標(biāo)準(zhǔn)，還存在不少爭議。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授彭泗清認(rèn)為，在中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的大背景下，整體上的消費(fèi)升級是大勢所趨。但是，對于消費(fèi)升級，在認(rèn)知上和實(shí)踐中都存在一些誤區(qū)，需要梳理和反思。對于居民消費(fèi)和內(nèi)需市場，要避免“一窩蜂”的大干快上，需要進(jìn)行系統(tǒng)分析和精細(xì)管理，以確保高質(zhì)量的消費(fèi)升級和可持續(xù)發(fā)展。

那么，什么樣的消費(fèi)升級才是高質(zhì)量的消費(fèi)升級？彭泗清教授提出三維度與雙標(biāo)準(zhǔn)，以此來考察優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的途徑。

居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以從三個(gè)維度來描述：需求結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)和質(zhì)量結(jié)構(gòu)。

1. 消費(fèi)的需求結(jié)構(gòu)：即消費(fèi)品滿足了消費(fèi)者的哪種需求？

◆ 溫飽型消費(fèi)（生存型消費(fèi)）

◆ 發(fā)展型消費(fèi)

◆享樂型消費(fèi)

通常認(rèn)為，消費(fèi)升級就是由溫飽型消費(fèi)進(jìn)化到發(fā)展型與享樂型消費(fèi)，前提是經(jīng)濟(jì)的增長和購買力的增加。

2. 消費(fèi)的品種結(jié)構(gòu)：消費(fèi)品本身屬于哪種類型？

◆非耐用消費(fèi)品（食品、飲料、服裝、日用品等）

◆ 耐用消費(fèi)品（家電、家具、汽車等）

◆ 服務(wù)消費(fèi)（醫(yī)療保健、交通、通訊、休閑與文化、教育等）

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，這三種類型的消費(fèi)占比是不一樣的?？偟内厔菔欠?wù)類消費(fèi)占比明顯上升，非耐用消費(fèi)品占比下降（見附表1）。

3. 消費(fèi)的質(zhì)量結(jié)構(gòu)：消費(fèi)品屬于哪種質(zhì)量檔次（或品牌檔次）？

◆低質(zhì)量（低檔）

◆普通質(zhì)量（中檔）

◆高質(zhì)量（高檔）

同一品種的消費(fèi)，如果由購買低質(zhì)量的產(chǎn)品（低端品牌），發(fā)展到購買中質(zhì)量或高質(zhì)量的產(chǎn)品（中高端品牌），也可以算是消費(fèi)升級。當(dāng)然，在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的。

總的來說，如果消費(fèi)者購買了更高質(zhì)量的產(chǎn)品（或服務(wù)），滿足了更高端的需求，這就是消費(fèi)升級。

但是，對于質(zhì)量與需求的層級，其標(biāo)準(zhǔn)也不是一成不變的，需要與時(shí)俱進(jìn)。這里我們提出消費(fèi)升級的“雙標(biāo)準(zhǔn)”，其一是對于消費(fèi)者美好生活需求的滿足程度，其二是與社會(huì)發(fā)展趨勢，尤其是五大發(fā)展理念（創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享）的一致程度。也就是說，要兼顧個(gè)人的美好生活需求和全體人民的美好社會(huì)共建。

兼顧三維度與雙標(biāo)準(zhǔn)，我們可以澄清對于消費(fèi)升級的一些誤解。

例如，“吃涪陵榨菜喝二鍋頭上拼多多”被認(rèn)為是消費(fèi)降級的典型證據(jù)。事實(shí)并不見得如此。

如果一個(gè)原來收入很低的消費(fèi)者，以前吃的是散裝的無牌的榨菜、根本喝不上酒，在收入增加以后，開始購買知名品牌的帶包裝的榨菜、開始購買牛欄山二鍋頭，對于他來說，是明顯的生活改善與消費(fèi)升級。

如果一個(gè)收入很高的人山珍海味吃膩了，想吃點(diǎn)榨菜喝點(diǎn)二鍋頭，滿足自己返璞歸真的需求，這也是一種消費(fèi)升級。正如同一個(gè)在大城市各種高檔餐廳吃膩了的消費(fèi)者，想去郊外的農(nóng)家樂吃點(diǎn)農(nóng)家菜，其質(zhì)量檔次似乎降低了，但是需求滿足的程度更高了。

如果一個(gè)人以前只能購買簡單的生活必需品，現(xiàn)在收入增加了，可以上拼多多購買一些非必需品，滿足自己更多的需求，這也是消費(fèi)升級。

當(dāng)然，如果一個(gè)人投資失敗，損失慘重，被迫去吃榨菜稀飯，整體生活水平和幸福感下降，這顯然是消費(fèi)降級。

兼顧三維度與雙標(biāo)準(zhǔn)，我們還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正實(shí)踐中的一些問題。

實(shí)例一：在服務(wù)消費(fèi)中，針對中小學(xué)生的各種課外培訓(xùn)特別紅火，很多家庭為此花費(fèi)大量金錢，如果這些花費(fèi)能夠被統(tǒng)計(jì)出來（通常沒有被統(tǒng)計(jì)到），可以顯著增加服務(wù)消費(fèi)的比重，看起來是一種消費(fèi)升級。但是，這種過度培訓(xùn)加重了中小學(xué)生的負(fù)擔(dān)，不利于青少年的健康成長，與青少年自身的發(fā)展需求并不匹配，是一種畸形的服務(wù)消費(fèi)，應(yīng)該嚴(yán)格管理。一些誤導(dǎo)老年人的保健消費(fèi)也是如此。

實(shí)例二：國際知名咨詢機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司合作的《2018年中國購物者報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，近兩年中國市場上被監(jiān)測的50個(gè)品類中增長最快速的五個(gè)品類是：漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和豆奶。這些顯然都與個(gè)人的美好生活有關(guān)。不過，廚房用紙的快速增加意味著不少人不是用可重復(fù)使用的毛巾擦手，而是用不夠環(huán)保的一次性紙巾擦手，從個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)來說，這可能更好，但是，如果從綠色發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)來看，這種消費(fèi)檔次的提升是不應(yīng)該鼓勵(lì)的。如果以美好社會(huì)和五大發(fā)展理念來要求，這種不環(huán)保的“消費(fèi)升級”行為應(yīng)該受到限制，方法之一是讓消費(fèi)者支付更高的成本，如同對大排量汽車增加稅收額度一樣。

兼顧三維度與雙標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)部門和企事業(yè)單位可以對消費(fèi)需求和解決方案進(jìn)行系統(tǒng)分析和精細(xì)管理，更好地推動(dòng)供給側(cè)改革，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)高質(zhì)量消費(fèi)升級。

例如，對于醫(yī)療健康服務(wù)的需求很旺盛，但是，在病人護(hù)理、術(shù)后康復(fù)等方面我國與發(fā)達(dá)國家之間差距很大，亟需提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)。

彭泗清，現(xiàn)為北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)新市場經(jīng)濟(jì)與管理研究中心主任，北京大學(xué)管理案例研究中心副主任，中國社會(huì)心理學(xué)會(huì)副會(huì)長，中國高校市場學(xué)研究會(huì)秘書長。主要研究領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者心理與行為、企業(yè)營銷創(chuàng)新和客戶滿意度管理。