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【MBAChina網(wǎng)訊】在線下世界，人們鮮少會為了買杯咖啡跑好幾個街區(qū)，或者選擇幾公里之外的干洗店，商業(yè)活動有很強的地域性。電商的出現(xiàn)則打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的地域界限，使得消費者能在線上完成交易行為，足不出戶即可購得來自各地的商品。在純線下與純線上的兩極之間，還存在著線上線下聯(lián)動的中間層。比如網(wǎng)約車，消費者在線上發(fā)出訂單，而服務(wù)的交付是在線下；比如團購網(wǎng)站，網(wǎng)上購買的優(yōu)惠券要在實體店消費時才在真正意義上完成交易。

對于這類與線下緊密聯(lián)系的線上平臺，其發(fā)展又受哪些因素的影響呢？北大光華管理學(xué)院沈俏蔚教授與其合作者首次從實證角度研究了線下的市場特征如何影響此類線上平臺的擴張。

本研究以團購平臺為例，采用美國最大的團購平臺Groupon自2010年3月到2012年1月期間在美國絕大部分城市的交易數(shù)據(jù)，以及這些市場的交通、人口、店鋪密度等數(shù)據(jù)來檢驗團購平臺的發(fā)展規(guī)模與線下市場特征之間的聯(lián)系。在本項研究進行時，Groupon成交規(guī)模占行業(yè)69%。

影響團購平臺交易規(guī)模的線下因素：人口特征、交通成本、店鋪密度

Groupon是一個典型的聯(lián)結(jié)著消費者和商家的互聯(lián)網(wǎng)雙邊平臺。商家選擇是否要在平臺上提供優(yōu)惠券吸引消費者到店，而消費者選擇是否在平臺上購買以及購買哪家的折扣券。團購平臺與電商的增長都取決于供給端——商家和需求端——消費者的規(guī)模。影響平臺發(fā)展的內(nèi)生性因素一方面是消費者與商家兩邊規(guī)模的相互影響，另一方面是平臺過去的規(guī)模對于現(xiàn)在的影響。這與電商平臺并無二致。

然而不同于Amazon等純電商平臺的是，Groupon的用戶要親自到店使用折扣券時才真正完成交易，而前者則依賴物流實現(xiàn)交易閉環(huán)。與線下的緊密聯(lián)系意味著像Groupon這樣的線上平臺還會受到線下因素的影響。

對團購平臺來說，本地市場的哪些獨特的特征會影響其成交量呢？本項研究聚焦于眾多人口-地理學(xué)因素中的兩項：消費者到店的交通成本和店鋪密度。這兩項因素都因市場的不同而不同，并且不受團購平臺左右。

如果把消費者的活動范圍設(shè)定為一個圓圈，這個圓圈的半徑就取決于本地的交通成本：便捷的交通能讓消費者跨越更遠(yuǎn)的距離到店消費。在圓圈內(nèi)，商家數(shù)量越多，消費者到店的意向越強。因此研究者推斷，交通成本和店鋪密度影響折扣券的供給與需求從而影響團購平臺的最終交易規(guī)模。

可以想見，對商家來說，消費者到店的交通成本越高，商家越有動力提供在線折扣券來吸引他們光顧。店鋪密度的影響稍微復(fù)雜一些：一方面，密度越大，商家間在線下競爭越激烈，越可能通過提供線上折扣券來吸引消費者；另一方面，競爭已經(jīng)使得利潤稀薄，而通常是五折的折扣券，會進一步削減商家的利潤，因此商家可能不愿意提供大力度折扣。哪一方面的影響占據(jù)主流，需要實證研究來檢驗。

對消費者來說，到店的交通成本和店鋪密度同樣影響了他們的需求。交通成本低，消費者在團購網(wǎng)站上購買時的選擇范圍也就更大，從而加劇了商家競爭。相反，較高的交通成本對消費者來說雖然不是件好事，但處于不同地理位置的商家提供的折扣券，其可替代性就變?nèi)趿恕獡Q句話說，由于消費者活動區(qū)域受限，單個商家的競爭對手變少了。

與此類似，商鋪密度大的地區(qū)，消費者可能更愿意購買團購券，但密集的商鋪也令消費者更容易接觸到線下商家的折扣活動，從而抑制了他們到團購平臺尋找團購券的需求。

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看，到店交通成本越高，商家越愿意提供團購券，并且平均每個團購券的購買人數(shù)更多，總成交量更高；線下店鋪密度越大，則對盡管線上團購券的供給與需求都有削弱作用，最終的成交量會下降。

大城市未必有利于團購平臺擴張規(guī)模

本研究還考慮了一個城市或區(qū)域的人口特征對于團購平臺規(guī)模（以交易量來衡量）的影響。毫不意外的，人口數(shù)量越多的地方交易量也越大。此外，一個地方人口的年齡分布、收入水平以及保守程度也對需求有顯著影響。然而有趣的是，結(jié)合之前所討論的交通成本與店鋪密度來看，

人口多的大城市未必有利于團購平臺的擴展。

研究者比較了Groupon在兩個典型市場——亞特蘭大和西雅圖的成交數(shù)據(jù)。亞特拉大的人口是西雅圖的1.5倍，兩座城市的店鋪密度相近，然而西雅圖的交通成本明顯高于亞特拉大。最終，Groupon在西雅圖的成交量擴張速度超過了亞特拉大。交通成本在這里扮演了調(diào)節(jié)者的角色：消費者到店的交通成本越高，團購券之間的可替代性越弱、內(nèi)部競爭小，平臺的規(guī)模擴大相對更容易。

在此基礎(chǔ)上，研究者還發(fā)現(xiàn)當(dāng)團購的折扣力度較大（5.5折，相當(dāng)于Groupon平臺上全部促銷的平均折扣力度）時，店鋪密度對消費者購買團購券的需求起著負(fù)面影響的作用：店鋪密度越高的市場，消費者對線上折扣越不敏感。另一方面，商家也不愿意在一個高密度的市場中提供如此大力度的折扣。

以紐約和華盛頓為例。前者的人口是后者的3.4倍，兩座城市的交通成本相近，但紐約的店鋪密度遠(yuǎn)超華盛頓。Groupon在這兩座城市的規(guī)模基本一致。這說明盡管紐約龐大的人口數(shù)量為Groupon提供了做大規(guī)模的優(yōu)勢條件，但高密度的店鋪分布卻抵消了人口優(yōu)勢，最終只獲得了與華盛頓同一水平的成交規(guī)模。

人口越多、消費者到店的交通成本越高的市場，越有利于團購平臺的規(guī)模擴張。相反，店鋪密集程度與團購平臺的擴張呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

沈俏蔚教授及其合作學(xué)者的這項研究，解答了O2O平臺增長之謎：一個市場的人口規(guī)模、市場大小不足以決定植根于此的O2O平臺的增長模式和最終規(guī)模。市場的特色因素，包括消費者到店的交通成本和商鋪密度，也對團購平臺的增長發(fā)揮著超出我們預(yù)料的影響。這一研究指出了線下市場因素對于線上平臺的影響，也可給O2O平臺管理者在評估市場潛力和進行市場進入決策時提供有價值的營銷啟示。