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電商精準(zhǔn)推薦如何才能更好觸達(dá)消費(fèi)者？

投放效益怎樣才能實(shí)現(xiàn)最大化？

北京大學(xué)光華管理學(xué)院沈俏蔚教授的研究，深度剖析了動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)推薦在提升市場(chǎng)效率、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和提高商家利潤(rùn)三方面的積極作用。

說(shuō)起電商的精準(zhǔn)推薦，廣大剁手族們應(yīng)該深有體會(huì)。很多“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的消費(fèi)行為都是在網(wǎng)站基于算法的相似商品推薦中促成的。然而很少有研究從全局通盤(pán)考量，探討動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)推薦對(duì)商家、消費(fèi)者和整個(gè)市場(chǎng)意味著什么。北京大學(xué)光華管理學(xué)院沈俏蔚教授與合作學(xué)者一道，完成了在一個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)模型中，精準(zhǔn)廣告效應(yīng)的“沙盤(pán)推演”（注：一種測(cè)評(píng)方法），研究發(fā)現(xiàn)：

? 如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品的行為與其對(duì)另一種商品的偏好正相關(guān)，那么商家不僅能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前種商品的行為，精準(zhǔn)定位后種商品的目標(biāo)客群，從而向目標(biāo)客群推送廣告，最終獲益于更高的需求-供應(yīng)匹配；

? 甚至還能給前種商品一個(gè)更高的定價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者愿意支付溢價(jià)來(lái)獲得將來(lái)獲取精準(zhǔn)推薦的機(jī)會(huì)！

簡(jiǎn)言之，精準(zhǔn)廣告效應(yīng)既能為商家賣(mài)出更多的產(chǎn)品，也能獲得更高的價(jià)格。當(dāng)然，這一切都發(fā)生在廣告推送對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面效應(yīng)不是很強(qiáng)的前提下。如果消費(fèi)者對(duì)廣告強(qiáng)烈不快或無(wú)感，商家也許要依靠降價(jià)策略來(lái)吸引買(mǎi)主了。

此外，她的研究還探討了精準(zhǔn)廣告和價(jià)格歧視（注：又稱(chēng)差別定價(jià)，指廠(chǎng)商在同一時(shí)期對(duì)同一產(chǎn)品索取不同價(jià)格的行為）的關(guān)系，以及商家共享消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)時(shí)如何根據(jù)數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

如何才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放？

研究給出明確方法論

假如市場(chǎng)中只有一家公司和兩種商品會(huì)發(fā)生什么？根據(jù)消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為，商家對(duì)相似商品投放精準(zhǔn)廣告，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越流行、越來(lái)越精準(zhǔn)、作用也越來(lái)越明顯。亞馬遜的圖書(shū)推薦、購(gòu)物網(wǎng)站的定制化郵件、連鎖酒店的新店開(kāi)業(yè)和服務(wù)通知……諸多觸達(dá)消費(fèi)者的廣告在投放前都被打上了過(guò)去行為和偏好的標(biāo)簽。

不僅廣告營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售行業(yè)也在應(yīng)用過(guò)往行為數(shù)據(jù)，如保險(xiǎn)代理人、投資顧問(wèn)向你推薦的產(chǎn)品，當(dāng)你覺(jué)得與自己的需求如此契合時(shí)，很可能是你過(guò)去留下的種種行為痕跡已被精明的金融公司研究了一番。

沈俏蔚教授的這項(xiàng)研究，正是對(duì)上面描述的“商家基于消費(fèi)者歷史行為投放精準(zhǔn)廣告”這一營(yíng)銷(xiāo)策略，從商家、消費(fèi)者以及市場(chǎng)的整體效益三方面考量其效應(yīng)。

在正式進(jìn)入研究前，有必要建立一個(gè)既能代表真實(shí)市場(chǎng)、又高度精煉的市場(chǎng)模型，并定義好市場(chǎng)上的各個(gè)角色和商品流通機(jī)制。下面是本項(xiàng)研究提出的簡(jiǎn)化市場(chǎng)模型：

? 市場(chǎng)上存在兩種不同的商品，可以屬于同一品類(lèi)也可以跨品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)兩種商品的偏好正相關(guān)。

? 一個(gè)商家壟斷了兩種商品的供應(yīng)（壟斷能力決定了定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權(quán)）。

? 生產(chǎn)成本假定為0。

? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩種商品的行為是先后發(fā)生的，定義為第一階段和第二階段。

? 精準(zhǔn)廣告出現(xiàn)在第二階段，僅推廣第二件商品。假設(shè)第一件商品不需要廣告就能被消費(fèi)者注意到；第二件商品需要有廣告才能進(jìn)入消費(fèi)者的注意范圍，并且可能需要多次廣告曝光才被注意到。

? 消費(fèi)者對(duì)每件商品有心理估價(jià)。心理估價(jià)由兩部分組成：購(gòu)買(mǎi)并使用商品后，該件商品在第一階段帶來(lái)的價(jià)值和第二階段的價(jià)值（折算到第一階段）。對(duì)于極度“短視”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在第一階段購(gòu)買(mǎi)的商品，到了第二階段價(jià)值縮減為0。但對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品到了第二階段依然有一定的價(jià)值。

? 之所以做出上一條假設(shè)，是因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者大部分已經(jīng)意識(shí)到自己的購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)為后續(xù)接觸到更加精準(zhǔn)的廣告創(chuàng)造便利條件。因此一件商品不僅有當(dāng)前的使用價(jià)值，還有未來(lái)的“發(fā)現(xiàn)更適合我的商品”的價(jià)值。

? 廣告是把雙刃劍。有消費(fèi)者喜歡精準(zhǔn)廣告并在廣告的影響下繼續(xù)“剁手”，也有消費(fèi)者感到不快或無(wú)感。

模型雖然簡(jiǎn)單，但提供了一個(gè)推演框架，方便研究者估算：

? 消費(fèi)者是否希望未來(lái)接收到精準(zhǔn)廣告，從而影響第一階段做出何種購(gòu)買(mǎi)決策

? 商家根據(jù)消費(fèi)者的心理價(jià)位和需求程度，推算并調(diào)整第一階段和第二階段的定價(jià)和銷(xiāo)售規(guī)模

? 商家根據(jù)消費(fèi)者對(duì)第一件商品的購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)廣告的喜惡程度，決定第二階段對(duì)誰(shuí)、用何種強(qiáng)度投放廣告

? 市場(chǎng)的整體效益

精準(zhǔn)廣告投放策略得當(dāng)，

市場(chǎng)將形成三贏(yíng)局面

本項(xiàng)研究通過(guò)量化模型，在給定的市場(chǎng)條件下，列舉了消費(fèi)者對(duì)商品心理估價(jià)的高低、對(duì)廣告好惡程度，以及商家定價(jià)策略和廣告投放策略的各種可能性，最終推導(dǎo)出下面幾種情形：

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為接觸到精準(zhǔn)廣告對(duì)自己利大于弊，部分消費(fèi)者就愿意在第一階段為第一件商品支付比自己心理估價(jià)更高的價(jià)格！換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)廣告抱有正面看法，投放精準(zhǔn)廣告就比不投放更有利于商家，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。

亞馬遜網(wǎng)站的“相似商品比較”功能，旨在讓消費(fèi)者的需求得到最大化的匹配，從而黏住用戶(hù)

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)廣告的不快感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告推薦帶來(lái)的便利性，此時(shí)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格敏感，即：在第一階段，消費(fèi)者對(duì)商品估值低，商家需要依靠打折促銷(xiāo)，將價(jià)格降到消費(fèi)者的心理估值以下來(lái)吸引到更多愿意買(mǎi)單的人。

那么，從商家的角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)上面兩種截然相反的情況，應(yīng)如何制定定價(jià)、售賣(mài)以及廣告投放策略呢？研究者發(fā)現(xiàn)，第一種情況下，哪怕是對(duì)商品心理估值低的部分消費(fèi)者也愿意支付溢價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，那么商家可以在第一階段提高價(jià)格。第一階段購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者越多，第二階段商家的廣告投放強(qiáng)度反而應(yīng)該降低——因?yàn)榈谝浑A段涌入了很多實(shí)際上并不那么喜歡第一件商品的消費(fèi)者，可以想見(jiàn)他們對(duì)第二件商品的偏好也不夠高，精準(zhǔn)廣告會(huì)變得不夠精準(zhǔn)。

在第二種情況下，第一階段愿意購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者規(guī)模很小，因?yàn)樗麄円叭淌堋痹谖磥?lái)受到廣告的騷擾，只有對(duì)商品心理估值足夠高的消費(fèi)者才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)的決定。那么第二階段，商家可以用更高的強(qiáng)度對(duì)這些消費(fèi)者做廣告，因?yàn)樗麄儠?huì)喜歡第二件商品的可能性更高。

不管是哪種情況，只要消費(fèi)者對(duì)廣告的厭惡度沒(méi)有達(dá)到特別高的水平（如果多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)廣告十分厭惡，那么第一階段購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者會(huì)變得鳳毛麟角，商家在兩個(gè)階段都無(wú)法盈利），商家和消費(fèi)者就都能從精準(zhǔn)廣告中獲利。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)诘谝浑A段的購(gòu)買(mǎi)行為，使其能在第二階段更容易被定位，而精準(zhǔn)廣告也更有機(jī)會(huì)擊中他們的需求。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)廣告的正面作用越認(rèn)可、消費(fèi)者對(duì)商家售賣(mài)的兩種商品偏好的關(guān)聯(lián)度越高，銷(xiāo)售活動(dòng)的利潤(rùn)越高。消費(fèi)者和商家都獲得了滿(mǎn)意的結(jié)果，市場(chǎng)的總體效率比沒(méi)有精準(zhǔn)廣告時(shí)變高了。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)時(shí)代，商家可利用的工具不局限于精準(zhǔn)廣告，也不局限于消費(fèi)者過(guò)往購(gòu)買(mǎi)自有產(chǎn)品的行為。價(jià)格歧視（“大數(shù)據(jù)殺熟”的本質(zhì)）、不同商家共享消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，當(dāng)它們和精準(zhǔn)廣告聯(lián)合發(fā)揮作用，商家的最優(yōu)策略是否發(fā)生改變？

沈教授的研究指出，如果商家選擇對(duì)消費(fèi)者投放精準(zhǔn)廣告的同時(shí)實(shí)施價(jià)格歧視，對(duì)那些第一階段沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者，商家在第二階段應(yīng)該用更高強(qiáng)度的廣告觸達(dá)他們，并用更低的價(jià)格爭(zhēng)取他們。而意識(shí)到價(jià)格歧視存在的消費(fèi)者，在第一階段會(huì)刻意抑制自己的購(gòu)買(mǎi)行為，等到第二階段商家降價(jià)后再購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)博弈過(guò)程中，消費(fèi)者的真實(shí)需求并沒(méi)有得到更精準(zhǔn)的匹配，價(jià)格歧視并不能像精準(zhǔn)廣告那樣帶來(lái)三贏(yíng)局面。

攜程網(wǎng)針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑，回應(yīng)稱(chēng)價(jià)格不同是由優(yōu)惠券、會(huì)員等級(jí)、推薦房型不同造成的（圖片來(lái)自攜程官方微博）

當(dāng)不同商家可以在某種程度上共享消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并且第一階段售賣(mài)商品的商家和第二階段投放精準(zhǔn)廣告的商家不相同，那么第一階段的商家需要調(diào)低價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)為其支付精準(zhǔn)廣告的溢價(jià)。第一階段的購(gòu)買(mǎi)需求因低價(jià)而獲得增長(zhǎng)，而相應(yīng)的第二階段的商家定價(jià)也會(huì)下降，降低對(duì)第一階段已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者廣告強(qiáng)度，并增加對(duì)第一階段沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者發(fā)送廣告。考慮另一種情況，如果數(shù)據(jù)不是無(wú)償共享，前文的推演也隱含了數(shù)據(jù)的價(jià)值或者第一階段的商家可出售數(shù)據(jù)的最高價(jià)格。

沈俏蔚教授的這項(xiàng)研究，從理論角度支持了精準(zhǔn)廣告在一定條件下能起到提升市場(chǎng)效率、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和提高商家利潤(rùn)三方面的積極作用。

本期“學(xué)術(shù)光華”介紹了以下研究：

由北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授沈俏蔚等合著的論文Behavior-Based Advertising，在Management Science（《管理科學(xué)》）發(fā)表。Management Science是國(guó)際公認(rèn)的管理科學(xué)領(lǐng)域的頂級(jí)期刊，由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)學(xué)會(huì)主辦。據(jù)了解，作為管理科學(xué)領(lǐng)域歷史最悠久、口碑最高的期刊之一，該期刊投稿成功率小于5%。

沈俏蔚，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授，于北京大學(xué)獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、碩士，美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校獲得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)博士。2008年至2015年任教于美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院；研究領(lǐng)域包括企業(yè)與消費(fèi)者決策的量化模型，社交與新媒體以及營(yíng)銷(xiāo)策略等；多項(xiàng)研究成果發(fā)表于國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上，包括Marketing Science，Management Science 等，是2017年國(guó)家自然科學(xué)基金優(yōu)秀青年基金獲得者。

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