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近日，一年一度的全民公益活動“99公益日”落幕。9月7日至9日，超過2000家企業(yè)捐出1.85億元，為5498個公益項目貢獻(xiàn)力量。與此同時，國內(nèi)多家企業(yè)發(fā)布了年度社會責(zé)任報告。

企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility,文中簡稱CSR）已經(jīng)成為國際社會普遍接受的理念。中國企業(yè)履行社會責(zé)任情況如何，還有哪些努力空間？企業(yè)社會責(zé)任（CSR）和公共關(guān)系（PR）的邊界在哪里？對于消費者來說，關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的意義在哪里？

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授、責(zé)任與社會價值中心副主任楊東寧深度解析相關(guān)問題。

消費者為何需關(guān)注

企業(yè)社會責(zé)任？

Q1：對于消費者來說，關(guān)注CSR的意義是什么？

楊東寧教授：首先，我們要了解CSR的內(nèi)涵。CSR更多是一個社會性構(gòu)建，就是所有人看法的集合才構(gòu)成這種概念。

提到企業(yè)社會責(zé)任時，人們通常第一概念是企業(yè)在社區(qū)公益方面的表現(xiàn)，如慈善捐贈、志愿活動等；實際上，從消費者和經(jīng)營者的角度，它可能更是同企業(yè)本身的運營和產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的，屬于業(yè)務(wù)管理的內(nèi)容，比如減小生產(chǎn)運營帶來的環(huán)境污染、產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量的保證等。當(dāng)然，這個概念也包括企業(yè)內(nèi)容的專門職能部門工作，例如合規(guī)等，更可以上升到戰(zhàn)略層次，例如影響未來發(fā)展方向等決策等。

消費者是企業(yè)最重要的利益相關(guān)方之一，卻往往也是相對弱勢的，很難掌握有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的完整信息。比如，某種食品是不是有機(jī)、是不是安全；有些消費電子在隱私保護(hù)方面能不能做到符合規(guī)范……這些問題與消費者切身利益相關(guān)。對完整信息的掌握，決定著消費者的品牌態(tài)度。

中國現(xiàn)在非常需要消費者對企業(yè)社會責(zé)任關(guān)注程度的提升，因為我們本身就是一個消費大國，消費者也有多重身份。原因如下：

• 如果單純從企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗者、消費者、評價者這個角度來看，消費者有很多與自身利益相關(guān)的考量與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)。當(dāng)更多消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息施加關(guān)注，大家才互相能有更多的信息揭示，這對保障消費者自身權(quán)益本身就是有意義的。

• 消費者更多了解企業(yè)運營情況，實際上有助于增加市場透明度。廣大消費者通過用腳投票的方式，提高市場治理的有效性。我覺得這個意義也很大。

• 對于企業(yè)發(fā)展水平的提升本身也有作用。利益相關(guān)方的期待是企業(yè)實踐社會責(zé)任的首要動力來源。消費者對這些問題的關(guān)注，不止是增加信息上的了解和理念上的認(rèn)知，還有助于進(jìn)一步判斷自身道德訴求和企業(yè)價值觀的一致性，從而影響他們的品牌態(tài)度，這樣的話能夠間接促進(jìn)企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展上的更大提升。消費者本身就是一個企業(yè)能不能創(chuàng)造價值的判斷者。

• 消費者本身作為社會成員也應(yīng)該對更廣泛的社會責(zé)任議題保持關(guān)注。例如，不僅要考慮食品安全問題等切身利益相關(guān)的因素；還應(yīng)該主動抵制諸如象牙、魚翅等不合法或不合理的消費，甚至在企業(yè)能效水平與氣候變化等因素上，消費者的參與能促進(jìn)企業(yè)行為改進(jìn)，進(jìn)而推動社會進(jìn)步。

從不同的層次上來說，我覺得消費者關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的意義都是非常重要的。

如何定義企業(yè)社會責(zé)任？

Q2：您剛才也談到，不同的人對CSR的概念有不同層次的理解。有人認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任最直接表現(xiàn)為企業(yè)去做環(huán)保和民生相關(guān)的公益和慈善；有人認(rèn)為，比如說給職工上“五險一金”也屬于企業(yè)社會責(zé)任的一部分。您是否認(rèn)同上述觀點？

楊東寧教授：企業(yè)社會責(zé)任，從方法學(xué)上看，有兩個主要的維度：第一個維度是所謂的社會議題，可能包括了環(huán)保、勞資關(guān)系、社會公益等多個議題；第二個維度是主要利益相關(guān)方。利益相關(guān)方是消費者，還是企業(yè)的商業(yè)伙伴、雇員或投資者。當(dāng)然，也包括一些更有權(quán)威的利益相關(guān)方，如政府、媒體等。如果把這兩個維度都列出來的話，能得到一個二維的矩陣。

如果仔細(xì)討論，每一個問題都有它的獨特性。但是總體來說，像消費者、員工、投資人等，除了商業(yè)合同規(guī)定他們之間的行為之外，這些相關(guān)方也能對企業(yè)施加某種社會控制，這是企業(yè)應(yīng)該關(guān)心的。

因為企業(yè)有自己的內(nèi)部信息，外部相關(guān)方并不完全了解，所以企業(yè)在這方面行為的好壞，反過來也會對這些相關(guān)方產(chǎn)生直接或間接影響。

我們先確立這么一個框架。怎么去理解企業(yè)社會責(zé)任，我們通常會有三個原則來判斷：

• 這些議題或者是相關(guān)方是不是有正當(dāng)性，或者合理性；

• 這些議題或者相關(guān)方，能不能對事情的發(fā)展施加足夠重大的影響；

• 它是不是有緊迫性，是不是已經(jīng)上升到一個在近期內(nèi)或者屬于突發(fā)，需要緊急應(yīng)對的事情。如果上述原則中，同時具備兩個或三個，就已經(jīng)達(dá)到最高級別了。

企業(yè)公共關(guān)系與社會責(zé)任

有何關(guān)聯(lián)？

Q3：企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)公共關(guān)系的邊界在那兒？企業(yè)履行社會責(zé)任，最終目的好像還是服務(wù)于公共關(guān)系和品牌塑造，您覺得這個邊界在哪里呢？

楊東寧教授：PR是一種界面管理（interface），它涉及到一個企業(yè)組織與社會、政府、市場等多個界面關(guān)系的處理問題，這在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期、轉(zhuǎn)型發(fā)展、面臨制度變化、危機(jī)狀態(tài)或國際商務(wù)等情形下更加突出。

我剛才提了兩個維度：一個是相關(guān)方，一個是社會議題。當(dāng)這一個維度，或者是兩個維度都涉及到所謂的公共議題的時候，肯定是通過公共關(guān)系的方式來處理?？梢允钦娴?，也可以是負(fù)面的。

比如說正面的，通過公共形象的樹立，提升品牌和市場占有率等，這是一種比較實用主義的考慮。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件的時候，企業(yè)通過PR處理社會責(zé)任方面的公眾關(guān)注，或者通過議題控制事態(tài)，這也是一種管理方法。

所以，簡而言之，公共關(guān)系管理是企業(yè)社會責(zé)任管理的一種表現(xiàn)形式。

Q4：PR是歸屬于CSR范疇，還是說CSR是一個更大的概念？

楊東寧教授：PR的“P”指的是公共，公共議題、公共利益相關(guān)方，比方說政府、媒體、更廣泛的NGO等，當(dāng)特定企業(yè)特點條件下的社會責(zé)任焦點處于上述領(lǐng)域的時候，我們就認(rèn)為該企業(yè)社會責(zé)任在這里表現(xiàn)為公共關(guān)系問題了。

如何評價企業(yè)社會責(zé)任的

履行情況？

Q5：您剛才提到界面管理，是企業(yè)管理工作的一部分。我們現(xiàn)在看到這樣一個趨勢, 很多企業(yè)，比如說原來有PR和CSR部門，但現(xiàn)在他們會專門成立單獨的基金會來履行CSR方面的職能，怎么看待企業(yè)通過基金會履行CSR？

楊東寧教授：我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前階段，企業(yè)通過成立基金會履行CSR的行為在顯著增加。但基金會的方式本身也有很多條件：從治理上來說，首先，基金會必須有足夠的獨立性，不能僅僅被當(dāng)作企業(yè)的職能部門；其次，基金會運行體系要規(guī)范化，保證它更有效地來解決想解決的社會問題。

Q6：目前，中國企業(yè)在CSR履行方面總體表現(xiàn)如何？比如，一些A股上市公司在披露信息方面不是特別理想，您覺得，對于中國企業(yè)來說有哪些努力的空間嗎？

楊東寧教授：單從信息披露的角度看，中國企業(yè)在過去十多年里已經(jīng)有一個非常大的躍升，就企業(yè)社會責(zé)任報告本身的發(fā)布來說，我們跟全球水平相比，已經(jīng)處在比較高的水平上。

一部分國企、央企，因為受制度約束，率先就開始做系統(tǒng)性的工作，從而提高了在CSR這一領(lǐng)域的認(rèn)知水平和實踐做法，同時他們也比較早地和國際規(guī)范、和全球報告倡議（GRI）這些組織接軌，所以水平是相當(dāng)高的。

當(dāng)然這不代表我們所有的企業(yè)都能到達(dá)這個水平了。我認(rèn)為可能更理性的一個評價方法，同時要考慮企業(yè)和社會兩個維度。

企業(yè)本身對CSR的認(rèn)知有一個動態(tài)演進(jìn)的過程。一個企業(yè)有可能最初不太接受有社會責(zé)任，認(rèn)為CSR是一個負(fù)擔(dān)；經(jīng)過一段時間的發(fā)展，企業(yè)慢慢認(rèn)識到自己有責(zé)任，也有資源去應(yīng)對這些事情，甚至到最后，他們認(rèn)為企業(yè)本身就能作為社會進(jìn)步的一個推動者。這是一個不斷演進(jìn)的過程。

與此同時，不論是環(huán)境保護(hù)、員工待遇、消費者權(quán)益等社會議題，還是說某些利益相關(guān)方群體，整個社會從對這些議題不了解，到形成認(rèn)知，到尋找解決方案，再到最后形成共識，認(rèn)為這些事情本來就應(yīng)該做好，這里有一個社會演進(jìn)的過程。

如何判斷企業(yè)的CSR履行情況？我覺得中國企業(yè)的社會責(zé)任履行，現(xiàn)在是處于一個快速提升的階段。這個提升過程中，它的均值有很顯著的提升，但是它的變化范圍也很大，有的企業(yè)已經(jīng)有相當(dāng)先進(jìn)的理念和實踐的做法，也有很多企業(yè)嚴(yán)重的滯后。這是一個客觀的分布。

具體到評價方法，我們可以認(rèn)為，做得最好的企業(yè)，應(yīng)該是受尊敬的企業(yè)；做的其次是被社會支持的；再次一些是被社會滿意的；再其次可能就被社會能容忍的；最差的就是社會要排斥和反對的，甚至是以一種集體行動的方式。所以從這個角度來看，我覺得有不同的分布。

消費者對企業(yè)社會責(zé)任

有何影響？

Q7：對于中國消費者而言，主動去了解企業(yè)社會責(zé)任的意愿相對較低，公眾教育是否應(yīng)加大力度？

楊東寧教授：我們不一定要求消費者有能力去搜集信息、作出判斷，但是他們對這個事情保持敏感和有價值態(tài)度就很重要了。企業(yè)規(guī)模越大、平臺越大，市場權(quán)利越高，消費者關(guān)注CSR，會對企業(yè)形成更顯著的推動力。有一個大家比較認(rèn)同的關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任治理方面的一個規(guī)律，叫做責(zé)任鐵律，它指的是企業(yè)的權(quán)利越大，對應(yīng)的責(zé)任就越大。

對于在市場上占據(jù)相當(dāng)高權(quán)力的企業(yè)組織而言，消費者關(guān)注CSR會對企業(yè)形成壓力，這對于整個市場的治理非常關(guān)鍵。對于大量分散的、小規(guī)模的企業(yè)，消費者在短期內(nèi)很難全面掌握這些企業(yè)的生產(chǎn)過程，了解內(nèi)部信息，但只要他們堅守價值態(tài)度，并保持敏感性，就會對企業(yè)與社會的良性發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用。

楊東寧，北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系副教授、責(zé)任與社會價值中心副主任。主要研究領(lǐng)域為企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略與績效管理、企業(yè)社會責(zé)任、可持續(xù)性創(chuàng)新、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)與政策等。美國管理學(xué)會(AOM) 會員。發(fā)表SSCI、SCI收錄論文及中文核心期刊以上論文10余篇，其它國內(nèi)國際會議論文10余篇。已主持完成國家級研究課題兩項，部級課題一項，參加過十余項國際合作及企業(yè)、政府委托的研究項目。