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曾小鏵：虛擬偶像品牌代言將成千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院
2021-10-21 16:00 瀏覽量: 3481
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曾小鏵北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副教授，加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)市場(chǎng)營銷博士，主要研究領(lǐng)域?yàn)橛脩羯蓛?nèi)容、共享經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、營銷渠道等。 “為把星點(diǎn)可能性捕捉 是我 在風(fēng)眼出沒 將未知觸摸”這些歌詞來自虛擬偶...

曾小鏵北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副教授，加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)市場(chǎng)營銷博士，主要研究領(lǐng)域?yàn)橛脩羯蓛?nèi)容、共享經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、營銷渠道等。

“為把星點(diǎn)可能性捕捉 是我 在風(fēng)眼出沒 將未知觸摸”這些歌詞來自虛擬偶像洛天依9周年生日創(chuàng)作的歌曲?；野l(fā)，綠瞳，小吃貨，是洛天依的形象；如今的她在微博上坐擁500萬粉絲。

除了洛天依，近些年有越來越多的虛擬偶像走入大眾的視線，例如偶像團(tuán)體A-SOUL、AYAYI、阿喜、Rich BOOM等等。

虛擬偶像指的是存在于數(shù)字世界的“偶像”，是通過繪畫、動(dòng)畫、CG等形式制作，但本身并不以實(shí)體形式存在的人物形象。艾媒咨詢預(yù)測(cè)2021年虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)62.2億元，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模1074.9億元。

虛擬偶像緣于

技術(shù)和娛樂雙驅(qū)動(dòng)

虛擬偶像的興起，一方面得益于5G、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)在中國的應(yīng)用和普及，另一方面也受到人們?nèi)找嬖鲩L的娛樂需求的驅(qū)動(dòng)。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭例如阿里巴巴、騰訊、抖音、嗶哩嗶哩等，近些年都不約而同地加大了對(duì)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的投入。隨著虛擬偶像逐漸被大眾所接受和喜愛，越來越多的品牌開始嘗試將虛擬偶像作為一種新的營銷方式。洛天依曾經(jīng)為很多美食飲品例如可口可樂、康師傅、雀巢咖啡代言，她與汰漬進(jìn)行了環(huán)球街拍，與太平鳥服飾進(jìn)行了聯(lián)名，去年還進(jìn)入了直播間為歐舒丹等品牌帶貨。近期的現(xiàn)實(shí)偶像頻頻塌房，促使更多的品牌考慮將代言人替換為不會(huì)犯錯(cuò)的虛擬偶像。在過去，品牌找現(xiàn)實(shí)偶像代言，是為了擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。首先，由于偶像擁有眾多的粉絲，在偶像的加持下品牌自然也能獲得更多的注意力從而提高品牌知名度。其次，不同的偶像代表著不同的個(gè)性和文化，或者青春活潑，或者成熟穩(wěn)重，粉絲們希望通過購買偶像代言的產(chǎn)品彰顯類似的個(gè)性或者表達(dá)對(duì)某種文化的認(rèn)同。

虛擬偶像仍處

發(fā)展紅利期競(jìng)爭(zhēng)少

目前的虛擬偶像也為很多品牌提高了知名度。因?yàn)樘摂M偶像仍處在發(fā)展的紅利期，競(jìng)爭(zhēng)少，觀眾對(duì)虛擬偶像仍有新鮮感。同時(shí)，虛擬偶像在長相和身材上一般比現(xiàn)實(shí)人物更完美，能夠靠高顏值吸引到不少的觀眾。然而，除了帶來的熱度之外，我們還需思考虛擬偶像是否能夠傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，是否引發(fā)目標(biāo)人群對(duì)品牌更深的認(rèn)知。只有當(dāng)代言人和品牌的個(gè)性一致時(shí)，才能更好地體現(xiàn)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。在個(gè)性的打造上，虛擬偶像和現(xiàn)實(shí)偶像的運(yùn)營非常不同?，F(xiàn)實(shí)偶像的個(gè)性更多來源于現(xiàn)實(shí)生活的長時(shí)間磨煉，而虛擬偶像則最快可以在一年內(nèi)推出。虛擬偶像“個(gè)性”的形成，依靠的是背后的團(tuán)隊(duì)在持續(xù)不斷的文化輸出中保持一致的個(gè)性。國外虛擬偶像Lil Miquela會(huì)在社交網(wǎng)站上每天分享自己的穿搭、美食、音樂，有時(shí)在街頭像所有年輕人一樣擺pose。這些創(chuàng)作內(nèi)容都是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)觀眾的喜好刻意制造和反復(fù)調(diào)整出來的。以后會(huì)有更多的內(nèi)容分析公司，來挖掘海量的數(shù)據(jù)，幫助品牌和虛擬網(wǎng)紅找到最匹配的對(duì)象以提高營銷效果。

可塑性和互動(dòng)性

催生市場(chǎng)繁榮

虛擬偶像的可塑性，也讓粉絲參與內(nèi)容共創(chuàng)提供了可能。比如洛天依的粉絲們不斷為她寫歌、繪畫、制作MMD。在洛天依上萬首原創(chuàng)歌曲中，90%的曲目來自網(wǎng)友的創(chuàng)作。粉絲們通過內(nèi)容共創(chuàng)參與“造星”的過程，借助偶像承載著他們的夢(mèng)想。在這一點(diǎn)上，粉絲們對(duì)虛擬偶像比現(xiàn)實(shí)偶像可能具有更大的容忍度，也同時(shí)引發(fā)了粉絲對(duì)虛擬偶像更多的情感。有些品牌推出了自己量身定制的虛擬偶像，例如花西子的“花西子”、屈臣氏的“屈臣曦”。品牌會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特色和消費(fèi)者喜好進(jìn)行虛擬偶像的設(shè)計(jì)。當(dāng)有越來越多的虛擬偶像出現(xiàn)，我們看到更多的市場(chǎng)細(xì)分偶像，除了早期的日韓系和萌系外，還有國風(fēng)系、炫酷風(fēng)和神秘感的形象。虛擬偶像也是品牌擬人化的一種形式，它讓品牌的人格更具象化，在廣告宣傳上可以迅速拉近和消費(fèi)者的距離。虛擬偶像還有利于創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，從早期的文章、圖片和視頻，到如今的線下真人實(shí)時(shí)問答和利用全息投影技術(shù)的現(xiàn)場(chǎng)合作與演唱會(huì)等等。虛擬偶像也有翻車的例子。因?yàn)槭菆F(tuán)隊(duì)控制的，團(tuán)隊(duì)的失誤仍然會(huì)導(dǎo)致偶像的翻車。比如偶像個(gè)性和產(chǎn)品特征不符合，或者在內(nèi)容輸出上沒有誠意，又或者由于技術(shù)故障導(dǎo)致虛擬偶像與觀眾互動(dòng)失誤。虛擬偶像只靠外形，也終將面對(duì)觀眾的審美疲勞，品牌更多的應(yīng)該把它們作為一種傳播渠道，持續(xù)不斷地輸入高質(zhì)量的內(nèi)容以傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。

來源：深圳商報(bào) · 北大匯豐專家說

內(nèi)容編輯：凌墨

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