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題記：2021年上半年，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院建立了一個(gè)包括近20位教授的《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新與治理》課題組，對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)問題做了全面分析，課題報(bào)告《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)：創(chuàng)新、治理與繁榮》已于2022年7月由中信出版社出版。為更好地分享對于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的見解，特別是對一些最新發(fā)展的看法，課題組決定與中新經(jīng)緯合作，推出系列評論文章《承澤觀察·平臺(tái)經(jīng)濟(jì)40評》。本文為北大國發(fā)院政治經(jīng)學(xué)副教授席天揚(yáng)的文章。

約束企業(yè)不合法、不合規(guī)的行為，保護(hù)消費(fèi)者和公眾的權(quán)益，政府的監(jiān)管和立法當(dāng)然是重要的，然而，來自企業(yè)自身的、行業(yè)性的自治和自律對于平臺(tái)治理體系同樣不可缺少。

平臺(tái)企業(yè)的自治和自律有多種形式。

一種形式是由行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)布自身經(jīng)營和管理規(guī)范，“以身作則”去建立行業(yè)的通行標(biāo)準(zhǔn)。比如，某外賣平臺(tái)頭部企業(yè)在2020年5月發(fā)布了《外賣信息發(fā)布管理規(guī)范》，對于外賣平臺(tái)上發(fā)布的商品種類、圖片規(guī)范、發(fā)布流程、申訴規(guī)則等做了詳細(xì)的規(guī)定。雖然這個(gè)管理規(guī)范只是對于企業(yè)自身的約束（確切來說是對于平臺(tái)上經(jīng)營的商戶的約束)，但對于全行業(yè)的其他企業(yè)也具有一定的外溢性。受到頭部平臺(tái)的標(biāo)桿作用影響，其他外賣平臺(tái)在經(jīng)營過程中，也需要約束商戶的行為，避免發(fā)布違規(guī)商品信息或者損害消費(fèi)者的權(quán)益。

更常見的方式，是由行業(yè)協(xié)會(huì)出面，共同推動(dòng)某些經(jīng)營規(guī)范，同時(shí)對于監(jiān)管政策和法律做出積極的回應(yīng)。比如，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在2022年正在推動(dòng)的《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)草案，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任相關(guān)問題上的信息披露做出了廣泛的規(guī)定。此外，2021年9月，為了落實(shí)《文化和旅游部關(guān)于文娛領(lǐng)域綜合治理和“飯圈亂象”專項(xiàng)整治工作安排》的要求，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)中的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)召開了專門會(huì)議，制定了《構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)自律公約》，就反對流量至上、杜絕惡意炒作等內(nèi)容做出了六項(xiàng)承諾。參與發(fā)布這項(xiàng)自律公約的十幾家企業(yè)基本涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的頭部企業(yè)。

盡管行業(yè)公約和宣言沒有法律的強(qiáng)制力，但對于企業(yè)的經(jīng)營行為仍然有一定的約束力。一旦企業(yè)突破行業(yè)公約的行為遭到曝光，會(huì)造成巨大的同業(yè)壓力，對于企業(yè)的口碑和經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)生顯著的影響。

平臺(tái)企業(yè)也可能和政府部門合作，參與監(jiān)管政策或規(guī)范的制定。2022年7月，浙江省發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)競爭合規(guī)管理規(guī)范》，這是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)競爭規(guī)范的第一個(gè)省級標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)界定了“具有平臺(tái)企業(yè)特性的高風(fēng)險(xiǎn)敏感行為”，其中包括“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件”以及“強(qiáng)制收集非必要用戶信息或者附加與交易標(biāo)的無關(guān)的交易條件、服務(wù)項(xiàng)目”。

可以看出，這里所界定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)涵蓋了大數(shù)據(jù)殺熟、用戶隱私等平臺(tái)治理中的熱點(diǎn)問題，經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)也有助于緩解平臺(tái)經(jīng)營中的上述問題。有趣的是，這個(gè)管理規(guī)范雖然是由浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布，但其起草單位包括了大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)制定可以看作是企業(yè)主體和政府積極互動(dòng)的產(chǎn)物。

平臺(tái)企業(yè)自治對于改善平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理體系具有積極的意義。

首先，平臺(tái)企業(yè)有充分意愿實(shí)施自我治理并通過行業(yè)自律去構(gòu)筑公正、高效、有序的市場環(huán)境。支撐良序市場環(huán)境的制度要素，包括正式和非正式的制度。其中，正式制度是由政府制定、監(jiān)督和實(shí)施的各種法律、規(guī)章和政策，非正式制度則對應(yīng)廣義的經(jīng)濟(jì)秩序，比如市場中的信任、信用、規(guī)則、規(guī)范、習(xí)俗等，這些習(xí)俗和規(guī)范的形成是市場經(jīng)濟(jì)中的微觀主體在重復(fù)博弈中逐漸形成的常態(tài)和均衡。

盡管平臺(tái)有可能利用市場力量，采取超額補(bǔ)貼、捆綁銷售、強(qiáng)制“二選一”等有違公平競爭原則的策略來搶占市場份額，但從長期來看，這些策略也降低了邊際利潤，讓企業(yè)成為受損方。在現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)通過超額補(bǔ)貼等手段快速擴(kuò)張的商業(yè)模式，經(jīng)常會(huì)難以為繼。就此，一些頭部平臺(tái)率先垂范，對于經(jīng)營行為加以自我規(guī)范和約束，有助于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)良序競爭。

其次，作為市場主體，平臺(tái)企業(yè)擁有完善的信息，而這些信息對于監(jiān)管政策的制定往往是重要的。比如，如果要對電商或者外賣平臺(tái)上的商家征收增值稅、營業(yè)稅，一個(gè)核心的問題是稅率如何確定。標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型告訴我們，決定最優(yōu)稅率的重要條件是供需雙方的彈性(供給量和需求量對于價(jià)格變化的反應(yīng)幅度)，而供需彈性又隨著商品的種類和商戶、消費(fèi)群體的特征而變化，平臺(tái)對于這些具體信息的掌握要更加全面?？紤]到這些因素，平臺(tái)企業(yè)的參與合作也有助于監(jiān)管框架和政策的完善。

此外，平臺(tái)企業(yè)的自治和自律有助于協(xié)調(diào)不同市場主體和社會(huì)群體之間的利益分歧，提升社會(huì)福利。平臺(tái)企業(yè)的一個(gè)特征是連接了多元的利益主體：消費(fèi)者、商戶、制造商、外賣員、司機(jī)……比如在外賣平臺(tái)的消費(fèi)中，消費(fèi)者希望低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、送貨快，商家希望維持正常的利潤、外賣員希望有合理的收入和工作強(qiáng)度，這些不同主體的利益訴求之間是存在分歧的。對于利益和責(zé)任進(jìn)行合理的分配，有賴于一個(gè)不斷溝通、協(xié)調(diào)和博弈的過程。在這個(gè)過程中，平臺(tái)可以扮演利益協(xié)調(diào)者的角色，通過制定經(jīng)營規(guī)范和爭議解決機(jī)制，探索出多元利益博弈的可能解范圍。

最后，平臺(tái)企業(yè)的自治有助于增強(qiáng)中國平臺(tái)企業(yè)的全球話語權(quán)，鼓勵(lì)有實(shí)力的平臺(tái)企業(yè)走向海外，參與國際規(guī)則體系的構(gòu)建。中國的平臺(tái)企業(yè)在走向全球市場的過程中，既面臨著海外平臺(tái)的競爭，同時(shí)也面臨著不同的制度環(huán)境和監(jiān)管政策的挑戰(zhàn)。平臺(tái)企業(yè)要想在海外市場維護(hù)自身的權(quán)益，首先需要具備對于自身正當(dāng)、合理的利益訴求的表達(dá)能力，平臺(tái)企業(yè)的自我治理是培養(yǎng)這些能力的條件。

從全球情況來看，大型平臺(tái)企業(yè)的治理經(jīng)驗(yàn)和訴求，也是監(jiān)管部門在政策制定中的重要考慮因素。美國學(xué)者Pepper Culpepper and Kathleen Thelen在2020年發(fā)表在《比較政治研究》的論文對于平臺(tái)和消費(fèi)者之間的利益聯(lián)盟進(jìn)行了分析。他們認(rèn)為，監(jiān)管部門在使用反壟斷條例對大型平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管方面是比較審慎的，這種審慎并非是因?yàn)槠脚_(tái)通過政治游說等方式施加了影響，而是消費(fèi)者在使用平臺(tái)的服務(wù)中形成了路徑依賴。平臺(tái)在與商戶的博弈中擁有來自于消費(fèi)者的支持，也就擁有了建設(shè)性地參與和討論監(jiān)管政策、爭取自己權(quán)益的正當(dāng)性。

也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)深入到社會(huì)生活的諸多層面，其在某些領(lǐng)域也呈現(xiàn)出類必要基礎(chǔ)設(shè)施或準(zhǔn)必要基礎(chǔ)設(shè)施的特征。平臺(tái)既是一個(gè)企業(yè)，又承載著千千萬萬的企業(yè)和個(gè)體，形成了生態(tài)系統(tǒng)。這就造成在平臺(tái)的自我規(guī)范和管理中難以完全區(qū)分自治和監(jiān)管、自律和律他的邊界。比如在上文提到的《外賣信息發(fā)布管理規(guī)范》中，很多規(guī)定實(shí)際上是約束平臺(tái)上經(jīng)營的商戶的行為。

零售平臺(tái)、網(wǎng)約車平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)的公約和管理規(guī)范都有類似特征。這些管理規(guī)范的實(shí)施起著類似交易規(guī)則或者準(zhǔn)市場監(jiān)管框架的功能。如果我們認(rèn)為平臺(tái)對于商品服務(wù)的質(zhì)量、社交媒體上的言論負(fù)有責(zé)任，邏輯上說就應(yīng)當(dāng)同意平臺(tái)對于商戶和用戶的行為具有一定的監(jiān)管權(quán)。這也是由平臺(tái)經(jīng)濟(jì)類似“生態(tài)系統(tǒng)”的特性所決定的。

本文來源：中新經(jīng)緯

席天揚(yáng)，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院政治經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授（長聘）。主要研究方向?yàn)檎谓?jīng)濟(jì)學(xué)、比較政治學(xué)和經(jīng)濟(jì)史。