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一、背景隨著《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《資管新規(guī)》）的發(fā)布和實(shí)施，普通投資者的投資理財(cái)方式受到了深刻的影響。尤其在《資管新規(guī)》中規(guī)定：“金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)投資者教育，不斷提高投資者的金融知識水平和風(fēng)險(xiǎn)意識，向投資者傳遞‘賣者盡責(zé)、買者自負(fù)’的理念，打破剛性兌付?！痹?022年4月發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中也明確指出，要著力提高投資者的獲得感，而如何提高投資者的獲得感，其中很重要的一條原則就是要“全面強(qiáng)化投資者教育工作”。如何做好投資教育工作及幫助投資者樹立正確的投資理念，不僅決定著《資管新規(guī)》能否順利實(shí)施，而且也決定著我國資產(chǎn)管理行業(yè)能否健康發(fā)展。傳統(tǒng)的投資者教育主要通過線下培訓(xùn)等形式開展，而由于新冠疫情的影響，傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)活動都無法正常的開展，為了更好的服務(wù)投資者并進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，很多金融機(jī)構(gòu)尤其是公募基金開始通過視頻路演和網(wǎng)絡(luò)直播等線上模式開展各種營銷培訓(xùn)活動（中國基金業(yè)協(xié)會，2021）。疫情不僅加速了傳統(tǒng)理財(cái)形式的創(chuàng)新和發(fā)展，而且也加速了越來越多的投資者學(xué)習(xí)了解并適應(yīng)接受這種傳統(tǒng)線下服務(wù)到線上投資理財(cái)?shù)哪Ｊ阶兓?，另一方面也推動了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（薛強(qiáng)，2020）。越來越多的金融機(jī)構(gòu)通過線上的模式尤其是直播服務(wù)客戶并開展投資者教育活動。二、投資者教育的重要性及我國目前投資者教育的現(xiàn)狀國際證監(jiān)會組織（International Organization of Securities Commissions） 把投資者教育（Investor Education）定義為：“對個(gè)人投資者進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃和有組織的系統(tǒng)的社會活動，主要通過傳播投資知識、傳授投資經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)投資技能等方式讓投資者知道其權(quán)利和義務(wù)，從而提高投資者素質(zhì)。”中國證券業(yè)協(xié)會（SAC）在《中國證券業(yè)協(xié)會會員投資者教育工作指引（試行）》中定義投資者教育為：“協(xié)會各類會員單位針對投資于證券市場的社會公眾開展的普及證券知識、宣傳政策法規(guī)、揭示市場風(fēng)險(xiǎn)、引導(dǎo)依法維權(quán)等各項(xiàng)活動。”我國目前的投資者教育工作還處于初級階段，投資教育的工作目前還主要是通過監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會和證券公司等機(jī)構(gòu)來開展，對投資者開展投資教育的效率和及時(shí)性等都相對較低（李建勇，劉海二，曹戰(zhàn)京，2015）。

隨著《資管新規(guī)》的實(shí)施，“剛性兌付”的打破，同時(shí)投資者的理財(cái)觀念也不斷在更新發(fā)展，對投資理財(cái)需求的不斷增加，如何保護(hù)投資者權(quán)益尤其是中小投資者的投資權(quán)益，是監(jiān)管部門的首要任務(wù)和宗旨，而如何更好地保護(hù)投資者的關(guān)鍵一步，就是要做好投資者的教育工作（周小川，2002）。尤其隨著這幾年資本市場行情的好轉(zhuǎn)，大量90后等新的投資者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道買入基金，而大部分新的投資者盈利狀況并不好，“基金賺錢，基民虧錢”的現(xiàn)象依然存在。在傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)模式中，基金公司由于人員不足，無法承擔(dān)相應(yīng)的投資者教育責(zé)任。截止到2021年底，證監(jiān)會公布的總共四批國家級證券期貨投資者教育基地中，其中國家級證券期貨投資者教育基地（實(shí)體）共42家，沒有一家基金公司入選；國家級證券期貨投資者教育基地（互聯(lián)網(wǎng)）共29家，僅一家基金公司入選，也就是總共71家國家級證券期貨投資者教育基地中，僅有一家公募基金入選。而根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021年度證券公司投資者服務(wù)與保護(hù)報(bào)告》顯示，截至2021年底，我國個(gè)人股票投資者已超過1.97億人，而基金投資者超過7.2億人?；竦臄?shù)量遠(yuǎn)超股民的數(shù)量，但是僅一家基金公司入選國家級證券期貨投資者教育基地也說明了，基金公司由于人員和場地有限，其實(shí)并無法承擔(dān)相應(yīng)的投資者教育責(zé)任。如何更有效的服務(wù)投資者，尤其是更好的開展投資者教育工作，在各種投資者教育的方式中，隨著技術(shù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)或直播等互聯(lián)網(wǎng)模式因?yàn)槌杀镜褪鼙姸喽_始受到越來越多關(guān)注和青睞（袁熙，2010）。三、如何利用理財(cái)直播做好投資者教育工作根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全國公募基金市場投資者狀況調(diào)查報(bào)告（2020年度）》中表明：視聽化新媒體比如直播和短視頻等的投資教育形式最受投資者歡迎，尤其在45歲以下的投資者中，60%以上選擇了直播和短視頻等新媒體的投教方式，即使在60歲以上的投資者中，也有高達(dá)47.3%的投資者選擇這種投教方式。

越來越多的金融機(jī)構(gòu)尤其是公募基金公司參與到理財(cái)直播中，一方面是因?yàn)殡S著居民的財(cái)富的增長，投資理財(cái)?shù)男枨蟛粩嘣黾?，尤其是年輕人更喜歡接受新的事物，而且更喜歡高科技互聯(lián)網(wǎng)類的產(chǎn)品服務(wù)（Jill E. Fisch、Marion Laboure &John A. Turner，2017）。根據(jù)陸金所和艾瑞咨詢的研究表明，在中國市場，新中產(chǎn)階級尤其以80后和90后為主的群體，他們在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中長大同時(shí)學(xué)歷較高，更愿意接受互聯(lián)網(wǎng)等新事物，而且，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)階層具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力投資理財(cái)意識較強(qiáng)。同時(shí)，由于傳統(tǒng)的投資理財(cái)方式受限制于時(shí)間和物理網(wǎng)點(diǎn)分布等的原因，這個(gè)群體更愿意接受線上的投資理財(cái)服務(wù)。所以，年輕一代更加喜歡和接受理財(cái)直播的形式。另一方面，由于疫情的發(fā)生，很多中老年投資者難以到銀行網(wǎng)點(diǎn)等現(xiàn)場辦理業(yè)務(wù)，也一定程度上推動和加速了中老年人接受和慢慢習(xí)慣線上辦理業(yè)務(wù)（李令飛，2020）；更重要的是，理財(cái)直播的形式更加生動活潑，有更高的參與度，比如2020年支付寶的“理財(cái)直播節(jié)”活動中，截止2020年7月底，近40家金融機(jī)構(gòu)開展了超過100場直播活動，接近3500萬人次參與了“理財(cái)直播節(jié)”的活動（郭子源，2020）。

這些理財(cái)直播活動一定程度也可以改善投資者的教育問題。Lusardi & Mitchell（2007）就指出，無論是在美國還是全球其他地方，相當(dāng)一部分投資者缺乏基本的金融知識。Fisch et al.（2016）進(jìn)一步分析，金融知識水平低的投資者更容易存在著認(rèn)識的誤差（尹志超等，2015；Lusardi et al，2011），所以就會導(dǎo)致投資決策的失敗，這也是08年金融危機(jī)后一般美國家庭均損失5-12萬美元的原因之一（Lusardi & Mitchell，2014）。而理財(cái)直播內(nèi)容可以給投資者帶來更有趣生動的投教基礎(chǔ)知識、更新鮮和及時(shí)的熱點(diǎn)解析、更豐富和通俗易懂的深度點(diǎn)評，并為投資者傳遞正確的投資理財(cái)態(tài)度，可以提高投資者的金融知識水平。同時(shí)，從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)尤其是銀行和基金公司等的角度分析，積極參與和擁抱理財(cái)直播，也加速了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢（李令飛，2020）。同時(shí)，理財(cái)直播才剛剛起步，這種理財(cái)直播的營銷活動在發(fā)展初期有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)，比如準(zhǔn)入門檻低、合規(guī)審查寬松、互動和傳播效果好，目前已經(jīng)成為各家基金公司等金融機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷活動做好客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程（李良，2021）。四、理財(cái)直播進(jìn)行投資者教育面臨的問題和挑戰(zhàn)理財(cái)直播一方面有利于基金公司等金融機(jī)構(gòu)更方便和投資者進(jìn)行溝通交流，做好投資者教育工作，從而更好的了解投資者的需求，減少基金投資產(chǎn)品代銷的中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用等（郭子源，2020），另外一方面，理財(cái)直播業(yè)務(wù)存在著邊界不清，合規(guī)內(nèi)控等風(fēng)險(xiǎn)控制問題（中國證券基金業(yè)協(xié)會，2020）。

未來，通過理財(cái)直播這種形式進(jìn)行投資者教育還面臨著如下問題和挑戰(zhàn)：1. 理財(cái)直播進(jìn)行投資者教育的形式問題在疫情過后，越來越多的投資者開始接受和青睞這種“在線理財(cái)直播和無接觸理財(cái)”（薛強(qiáng)，2020）。一方面，理財(cái)直播降低了服務(wù)投資者的準(zhǔn)入門檻，可以覆蓋更多的客戶，尤其是以前無法覆蓋服務(wù)的長尾客戶群體（Chris Anderson，2004）；另外一方面，理財(cái)直播的形式多樣活潑，采用了實(shí)時(shí)“多媒體+社交”的方式，讓原本專業(yè)性比較強(qiáng)的金融產(chǎn)品和知識以更加簡單的方式傳遞給客戶，一定程度也可以消除信息的不對稱（車寧，2020）。但是，一些基金公司等機(jī)構(gòu)為了吸引投資者的注意等，采用了過度娛樂化的方式進(jìn)行直播，或者邀請一些不具備相關(guān)金融從業(yè)資格的大V進(jìn)行投資理財(cái)知識普及，就有可能誤導(dǎo)投資者。其次，在直播的過程中，為了活躍氣氛，理財(cái)直播會采用發(fā)放紅包或獎品等形式來提升投資者的參與度，但是，如果和銷售產(chǎn)品等相掛鉤，通過發(fā)紅包或獎品等形式進(jìn)行推薦產(chǎn)品，就可能存在誘導(dǎo)投資者刺激銷售等違規(guī)行為。2. 開展理財(cái)直播進(jìn)行投資者教育的主體問題根據(jù)深交所發(fā)布的《2020年個(gè)人投資者狀況調(diào)查報(bào)告》表明，很多投資者對投資者教育的需求強(qiáng)烈，65%左右的投資者希望了解“投資風(fēng)險(xiǎn)揭示”和“證券基礎(chǔ)知識普及”，將近60%的投資者對“交易規(guī)則與金融法律法規(guī)解讀”等需求較大。投資者對投資者教育的需求強(qiáng)烈，當(dāng)前，大部分的投資者教育主要是由證券公司和基金公司等開展，這類公司開展投資者教育比如進(jìn)行理財(cái)直播等活動的時(shí)候，為了引導(dǎo)客戶進(jìn)行投資銷售等，可能就存在著片面向投資者傳達(dá)樂觀的市場觀點(diǎn)，對投資者形成誤導(dǎo)（劉艷萍，于然，2017）， 也可能存在著向投資者推薦不符合投資者目標(biāo)的產(chǎn)品或者服務(wù)。在國外，投資者教育是一種公共產(chǎn)品，普通投資者就是這類產(chǎn)品的消費(fèi)者，投資者教育上升到國家的層面進(jìn)行協(xié)調(diào)組織（李建勇等，2015），包括我國香港特區(qū)，投資者教育由一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)香港投資者及金融教育委員會（以下簡稱IFEC）來負(fù)責(zé)實(shí)施，IFEC的成員由政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會，還有金融機(jī)構(gòu)和非政府組織等組成，免費(fèi)向投資者提供各種金融理財(cái)知識資料及投資者教育活動（李哲，殷文哲，曹穎，2020）。

投資者教育類似公共產(chǎn)品，所以應(yīng)該主要由國家負(fù)責(zé)，證券公司、基金公司、行業(yè)協(xié)會等進(jìn)行配合開展。在未來，隨著我們資本市場的不斷健全和發(fā)展，適當(dāng)時(shí)機(jī)，這類教育應(yīng)該納入國民教育體系，從小培養(yǎng)樹立正確的投資理財(cái)觀念。3. 理財(cái)直播的監(jiān)管規(guī)范問題目前理財(cái)直播的監(jiān)管主體主要由中國證券基金業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)，根據(jù)協(xié)會的規(guī)定，直播內(nèi)容審核等由各家開展直播的金融機(jī)構(gòu)內(nèi)審部門進(jìn)行審核并負(fù)責(zé)監(jiān)控直播，對直播過程可能發(fā)生的各種突發(fā)情況及直播產(chǎn)品推薦等主要由各家金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。在直播的過程中，一些直播平臺或金融機(jī)構(gòu)為了提升直播熱度等，可能對觀看的人數(shù)進(jìn)行造假，或邀請非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員進(jìn)行直播推薦產(chǎn)品，或通過發(fā)送紅包等禮品進(jìn)行誘導(dǎo)刺激銷售等行為。未來如何進(jìn)一步明確理財(cái)直播的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，厘清各部門的監(jiān)管責(zé)任，明確理財(cái)直播的管理主體責(zé)任及如何對違規(guī)違法的不良直播進(jìn)行處罰等都待進(jìn)一步的完善。五、小結(jié)隨著《資管新規(guī)》的實(shí)施，打破“剛性兌付”，未來，越來越多投資者的投資理財(cái)需要轉(zhuǎn)移到“凈值化的產(chǎn)品”。在轉(zhuǎn)型的過程中，如何更好的進(jìn)行投資者教育提升投資者的金融素養(yǎng)，降低投資者非理性投資操作（彭倩，李建勇，宋明莎，2019），就顯得尤為重要。同時(shí)，隨著技術(shù)的發(fā)展，且由于疫情的影響，越來越多的投資者不僅包括80后和90后也包括50 后和60 后等“銀發(fā)一族”，開始接受和青睞直播等視聽化新媒體形式。

在滿足風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)的前提下，理財(cái)直播作為一種新的服務(wù)手段和方式，基金公司等金融機(jī)構(gòu)如何更好的提升理財(cái)直播服務(wù)的質(zhì)量水平，更好的進(jìn)行投資者教育，讓理財(cái)直播更有效率，更好的拉近投資者和基金公司等金融機(jī)構(gòu)之間的距離，不僅能夠更好推廣普惠金融，而且還可以提高投資者服務(wù)質(zhì)量（中國基金業(yè)協(xié)會，2020），理財(cái)直播將成為未來金融行業(yè)更好的服務(wù)投資者做好投資者教育的一個(gè)趨勢。