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題記：2021年5月23日，由北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院、人民郵電出版社聯(lián)合主辦，北大國發(fā)院EMBA中心和知室共同承辦的《價值共生》領(lǐng)讀會暨北大國發(fā)院EMBA論壇第52期舉行。本文根據(jù)北大國發(fā)院管理學(xué)教授、北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院學(xué)術(shù)委員會副主任宮玉振教授的演講整理。

陳春花老師的新書《價值共生》已經(jīng)正式出版，我今天談一點讀書心得。

先講一個故事。第一次世界大戰(zhàn)期間出現(xiàn)了坦克，意味著坦克時代的到來。一戰(zhàn)以后，法軍和德軍都在大力發(fā)展自己的坦克。事實上在二戰(zhàn)爆發(fā)時，法軍的坦克無論是數(shù)量還是性能上，都不弱于德軍。法軍的坦克數(shù)量為3400輛，德軍的坦克是2400輛。法國的B1坦克是當(dāng)時最好的重型坦克之一，號稱法國的“虎式”。然而戰(zhàn)爭的結(jié)果讓所有人大跌眼鏡，法軍的裝甲部隊根本擋不住德軍的攻勢。法國人僅打了36天就戰(zhàn)敗投降。為什么？

原因很簡單，雙方對坦克的使用思路不一樣。法國延續(xù)了一戰(zhàn)的傳統(tǒng)，坦克主要是為步兵發(fā)起進攻提供火力支援，所以坦克是分散配屬給步兵的。這極大地限制了坦克作戰(zhàn)性能的發(fā)揮。而德國的坦克單獨編組成裝甲部隊使用，步兵則是配合坦克作戰(zhàn)。這就將坦克集群的機動與突破能力充分地發(fā)揮了出來。

法國人是從步兵的角度來看坦克，德國人是從坦克的角度來看步兵。從根本上來說，法軍是用上一場戰(zhàn)爭的經(jīng)驗來打下一場戰(zhàn)爭，新的裝備技術(shù)被納入到舊的組織。而德軍是根據(jù)對未來戰(zhàn)爭的理解重構(gòu)了自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進而重構(gòu)了自己的組織。雙方打的根本就不是同一場戰(zhàn)爭。

再講一個商業(yè)世界的故事。馬云他們剛剛做淘寶時，因為大家都不懂零售，就從零售業(yè)高薪聘請了一位CEO。正好牛根生請企業(yè)家們到內(nèi)蒙大草原去做客，馬云就帶上了這位新招的CEO。晚上在篝火旁閑聊時，馬云跟這位CEO說：明年淘寶的增長要達到100%。這位CEO楞了一下，想說什么，但是又咽了回去。馬云說：沒關(guān)系，我們這里的文化是暢所欲言，想說什么就直接說。這位CEO說：馬總，恕我直言，零售業(yè)的增長率一年到8%就已經(jīng)相當(dāng)不錯了，5%也是正常的。馬云說他當(dāng)時就意識到，壞了，請錯人了。雙方的理解根本不是一回事兒。淘寶另請CEO，當(dāng)年增長率是140%。

今天是陳老師《價值共生》的領(lǐng)讀會，我為什么要講這兩個好像無關(guān)的故事？從這兩個故事，我們就會理解，為什么陳老師在這本書中開篇就要強調(diào)認知改變的重要性。用陳老師的話來說，“沿用過去的認知和經(jīng)驗，無法真正理解數(shù)字化帶來的改變和可能性。”戰(zhàn)爭史上最大的悲劇，就是你打的是上一場戰(zhàn)爭。而數(shù)字技術(shù)的演進，使得仗已經(jīng)是與過去完全不同的打法了。這就是擺在我們今天所有人面前最殘酷的現(xiàn)實。

從共生的角度理解競爭今天給我的題目是“數(shù)字化時代的競爭與共生”。就像我們必須從坦克的角度看傳統(tǒng)步兵、而不能從傳統(tǒng)步兵的角度看坦克，就像我們必須從互聯(lián)網(wǎng)的角度看傳統(tǒng)零售、而不能從傳統(tǒng)零售的角度看互聯(lián)網(wǎng)一樣，在競爭與共生之間，我們也必須從共生的角度重新理解傳統(tǒng)的競爭。

所以，接下來我就借助陳老師書中的分析，談一下我們今天應(yīng)該如何從共生的角度來重新理解競爭這個古老的主題。

企業(yè)的經(jīng)營，一端是資源，一端是市場。企業(yè)經(jīng)營無非是利用市場資源、滿足市場需求的過程。正是在這兩個問題上，工業(yè)化時代和數(shù)字化時代發(fā)生了根本的變化。

工業(yè)化時代的競爭正如陳老師書中所說，在工業(yè)化時代，企業(yè)的資源和能力是實現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。企業(yè)要通過一系列的努力獲取資源、提升能力，構(gòu)建核心競爭力。但是資源總是有限的，企業(yè)如何去爭取資源、占有資源，也就成為在競爭中取勝的關(guān)鍵。同時，市場也是有限的，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須在與競爭對手爭奪有限的市場才能贏得生存與發(fā)展。因此，在工業(yè)時代，企業(yè)的關(guān)鍵價值是滿足顧客需求，戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素是具有比較優(yōu)勢，經(jīng)營的核心是如何獲得競爭優(yōu)勢并最終在競爭中獲勝。

在這樣的背景下，企業(yè)所關(guān)注的必然是競爭本身?！摆A”因此就成為最響亮的一個詞匯，杰克·韋爾奇那本暢銷書的名字就是《贏》。競爭被理解成為對手之間一對一的廝殺。商場如戰(zhàn)場，企業(yè)必須與競爭對手爭奪資源、爭奪顧客，進而爭奪贏利的機會。價值創(chuàng)造當(dāng)然重要，但價值分配更為關(guān)鍵。勝者為王。如何在殘酷的競爭中勝出是企業(yè)最關(guān)注的問題，因為勝利者才能最大程度上在價值分配的環(huán)節(jié)保證自身利益的最大化。競爭一步步變成了對抗，甚至是敵對。

當(dāng)競爭被理解成你死我活的時候，惡性競爭必然屢見不鮮。行業(yè)中不斷升級的惡性競爭，又會一步步演化成競爭者的互相傷害，最終變成沒有贏家的戰(zhàn)爭。企業(yè)之間當(dāng)然也會存在合作，但在這種以競爭為主導(dǎo)的商業(yè)世界中，合作也是為了更好的競爭。在贏的巨大壓力之下，企業(yè)往往不得不陷入短期的業(yè)績考慮，而無法專注于長期的發(fā)展。

數(shù)字化時代的共生數(shù)字技術(shù)在這兩個問題上帶來了根本的變化。

首先，擁有資源已經(jīng)沒有那么重要。就像陳老師在書中指出的那樣，在數(shù)字化的時代，連接大于擁有。人們已經(jīng)習(xí)慣于通過在線連接獲取一切，不管是電影、音樂還是出行。人們不再為擁有這些東西而付出，而是希望通過連接獲取這一切，因為通過連接來獲得這些會更為便捷、成本更低、價值感受更高。連接的意義大于擁有，對于企業(yè)來說也是如此。通過連接與共生，企業(yè)的資源和能力不再受限于企業(yè)自身。企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵是理解當(dāng)下的價值和意義，尋求更大范圍的資源與能力的聚合，因此連接成為企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。

數(shù)字化時代還帶來另一個變化，就是企業(yè)的關(guān)鍵價值已經(jīng)不在于滿足顧客需求，而在于能否為顧客創(chuàng)造需求。就像陳老師指出的那樣，“數(shù)字化時代的很多需求是被創(chuàng)造出來的，甚至顧客自己都從未了解這些需求，或者根本從未發(fā)現(xiàn)這些需求的存在。因為在全新的、未知的領(lǐng)域里，企業(yè)事實上也不知道競爭對手是誰，所以其在戰(zhàn)略上的關(guān)鍵并不是獲得比較優(yōu)勢，而是獲得生長空間，核心就是找到共生伙伴，創(chuàng)新顧客需求，創(chuàng)造顧客價值?！?/p>

當(dāng)需求是被創(chuàng)造出來的，重要的就不再是空間意義上的已有需求之間的零和競爭，而是時間意義上的在未知領(lǐng)域創(chuàng)新顧客需求的努力。價值創(chuàng)造第一次代替價值分配，成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵。你的對手不再是其他企業(yè)，你唯一的對手就是你與你的共生伙伴不斷創(chuàng)造顧客價值的能力，唯一的對手就是你自身。企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵不再是如何打敗對手，而是如何能建立或者加入一個以協(xié)同和合作為特征的生態(tài)系統(tǒng)，并通過不斷地共同演化來共創(chuàng)價值，從而共創(chuàng)輝煌。

用陳老師的話說：“數(shù)字技術(shù)帶來的無限連接使今天的企業(yè)無法獨立創(chuàng)造價值，而需要與更多組織、更多系統(tǒng)，以及更廣泛的外部環(huán)境構(gòu)建共生、創(chuàng)造價值，從中找到自己新的成長空間，獲得新的發(fā)展的可能性。新成長空間和新發(fā)展的可能性需要組織有能力與其他組織成員合作協(xié)同，而不是競爭對立?！标惱蠋熝芯坎l(fā)現(xiàn)：“領(lǐng)先企業(yè)之所以能發(fā)展迅速、增長強勁，關(guān)鍵是因為其構(gòu)建了共生價值網(wǎng)絡(luò)，與價值伙伴成員共生、共創(chuàng)、共享價值?！?/p>

這是數(shù)字化時代所帶來的最大的改變。我們正在進入一個從價值獨創(chuàng)向價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變的時代。戰(zhàn)略的底層邏輯，也正在從競爭的邏輯轉(zhuǎn)向共生的邏輯。這就是陳老師在《價值共生》中反復(fù)強調(diào)的主題。

當(dāng)我們用這樣一種共生的范式來回看競爭的時候就會發(fā)現(xiàn)，我們對于已有的競爭會有完全不同的理解。在數(shù)字化時代，價值創(chuàng)造的基本方式是多元主體的共創(chuàng)。用陳老師的話說，今天的企業(yè)，越來越需要“通過強連接的能力和協(xié)同優(yōu)勢展開價值創(chuàng)造并獲得優(yōu)勢，同樣，更多的企業(yè)選擇在協(xié)同與強連接的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中獲得發(fā)展機會”。換言之，這是一個追求價值共創(chuàng)的時代，而不僅僅是追求個體競爭優(yōu)勢的時代。這是一個追求長遠演化的時代，而不僅僅是關(guān)注一時一地勝負、一城一地得失的時代。

價值共生對管理的啟示這給我們在管理上帶來什么樣的啟示呢？

第一個啟示是，在共生的時代，企業(yè)的戰(zhàn)略目標已經(jīng)不再是單純地打敗對手，相反，是為了給自己創(chuàng)造一個更有利于自己長遠發(fā)展的良好生態(tài)。

企業(yè)的生存不再是單純依靠與對手之間的爭奪與沖突。過于陷入局部的爭奪，反而會使你失去對大局的把握能力。用對抗的思維去制定戰(zhàn)略，即使贏了，往往也是殘局。太強的競爭與敵對意識會限制你的視野和格局，會影響你的判斷和思考，以及你的策略選擇，讓你陷入跟對手較勁的死結(jié)中不能自拔。一句話，讓你打的是上一場戰(zhàn)爭，而離這個時代越來越遠。

在傳統(tǒng)的競爭范式中，我們會看重每一場勝利，并且為了每一場勝利都不惜代價，全力以赴。但在這樣一個全新的時代里，并不是每一場勝利都那么重要，也并不是所有的勝利都只能通過對抗的方式來取得。

真正的戰(zhàn)略，不再是只盯著一時的你死我活，而是著眼于不斷演進的大局。共生才是這個時代的戰(zhàn)略本質(zhì)。

第二個啟示是，戰(zhàn)略決定組織，戰(zhàn)略上的價值共創(chuàng)，又必須帶來組織上的價值共生，從而重塑我們對組織的理解。

就像坦克時代的到來，傳統(tǒng)步兵在組織上必須轉(zhuǎn)型為裝甲步兵，才能適應(yīng)坦克時代的需要一樣，數(shù)字化的時代，以企業(yè)自身為單元的組織，也必須轉(zhuǎn)型為生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，才能適應(yīng)共生時代的需要。

事實上，生態(tài)系統(tǒng)本身就是一種新的組織形態(tài)。生態(tài)系統(tǒng)的特點就是彼此之間相互依賴與互補。在這樣一種新的組織形態(tài)中，作為組織的企業(yè)，就必須打開自身的邊界，改變自身的機制，才能融入更大的組織體系之中。與此同時，組織的邏輯必須從自利的邏輯轉(zhuǎn)向利他的邏輯。用陳老師的話來說，管理者需要從關(guān)注企業(yè)自身的價值，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)業(yè)伙伴和顧客價值，從關(guān)注組織自己的目標，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注組織相關(guān)成員的共同目標。

第三個啟示是，顧客在企業(yè)經(jīng)營中將扮演著越來越關(guān)鍵的角色。

企業(yè)經(jīng)營當(dāng)然是要滿足顧客的需求。但是在傳統(tǒng)的競爭范式中，滿足顧客需求往往只是戰(zhàn)勝對手的一種手段，贏得競爭的勝利才是企業(yè)的終極目的。在打敗對手、獲取利潤和為顧客提供價值三者之間，為顧客提供更好的價值這一條往往最容易被人們遺忘。即使在關(guān)注顧客價值的企業(yè)中，企業(yè)所做的價值創(chuàng)造也往往是在自己的封閉體系中完成的，顧客與企業(yè)是隔離的。

而在共生的時代，顧客正在從價值的被動接受者，變成價值創(chuàng)造的主動參與者、共同創(chuàng)建者。換言之，價值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的，顧客不再只關(guān)注擁有產(chǎn)品，還關(guān)注自己的體驗，以及消費過程中的價值創(chuàng)造。生產(chǎn)與消費之間的邊界正在消失，只有把顧客納入價值創(chuàng)建的過程中，與顧客融合在一起，視顧客為價值共創(chuàng)不可或缺的部分，企業(yè)才能迅速地成長。用陳老師的話說，在數(shù)字化的時代，顧客價值不再是一種概念，而成為一種基本的戰(zhàn)略思維和準則。從這個意義上說，我們正在回歸商業(yè)的真正本質(zhì)。

陳老師這本書的副標題是“數(shù)字化時代的組織管理”。不管你承不承認，共生作為一種組織形式都已經(jīng)是現(xiàn)實的存在并決定企業(yè)的命運。戰(zhàn)爭史上最大的悲劇就是你打的是上一場戰(zhàn)爭。而數(shù)字化技術(shù)的演進，使得仗已經(jīng)是與過去完全不同的打法了。今天，一對一的競爭已經(jīng)過去。從這個意義上我非常同意陳老師所說的：“如果你知道自己的競爭對手是誰，你基本上將被淘汰?！痹蚴悄氵€是在打上一場戰(zhàn)爭，停留在過去對競爭的理解上。

陳老師還說：“如果你說你與誰合作，你就會有機會?！蹦惚仨氃诠采臅r代學(xué)會共生。只有學(xué)會共生，你才能贏得未來。決定企業(yè)命運的關(guān)鍵因素正在變化。盡管企業(yè)依然是獨立的個體，但商業(yè)的邏輯正在發(fā)生變化，企業(yè)必須參與到共創(chuàng)價值的共生系統(tǒng)中，才能贏得數(shù)字化時代生存與發(fā)展的未來。從這個意義上說，陳老師的價值共生研究無疑是抓住了這個時代戰(zhàn)略的本質(zhì)與關(guān)鍵。

2500年前，孫子在他的兵書里寫下了一段著名的話：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！焙玫膶④娮非蟪綉?zhàn)爭，好的企業(yè)追求超越競爭。如果說全勝是軍事戰(zhàn)略的最高境界，那么共生毫無疑問就是商業(yè)戰(zhàn)略的最好范式。企業(yè)從來沒有像今天一樣，可以在共生中更好地去創(chuàng)造價值。共生正在改變競爭的形態(tài)、面貌以及重心，共生正在讓我們更好地回歸商業(yè)本質(zhì)，使得為顧客創(chuàng)造價值的長期主義真正成為可能，并且正在成為企業(yè)持續(xù)盈利的唯一選擇。這是我讀陳老師這本書的最大感觸。

宮玉振

■北京大學(xué)國家發(fā)展研究院管理學(xué)教授、BiMBA商學(xué)院副院長、EMBA項目學(xué)術(shù)主任。宮玉振教授主要的研究領(lǐng)域為大國國家發(fā)展戰(zhàn)略、不確定環(huán)境下的領(lǐng)導(dǎo)力與競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略文化與戰(zhàn)略行為、中國文化中的領(lǐng)導(dǎo)力。