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2020年5月15日，北京大學(xué)國發(fā)院第144期【朗潤·格政】論壇《消費(fèi)券的中國實(shí)踐》報(bào)告發(fā)布會(huì)在線舉行。本文根據(jù)騰訊研究院院長司曉的演講整理。

一、寶貴的實(shí)踐

正如林毅夫老師所言，以及從報(bào)告里我們看到的數(shù)據(jù)，疫情對(duì)我國整體消費(fèi)的影響非常大。我國的疫情目前已得到有效控制，從微信平臺(tái)的交易筆數(shù)和交易金額也可以看到消費(fèi)正快速回升，只是還沒有完全恢復(fù)。到3月下旬大概恢復(fù)到疫情前的六成左右，4月又有進(jìn)一步提升，但整體壓力仍然較大。

為響應(yīng)國家促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的號(hào)召，進(jìn)一步助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，騰訊基于數(shù)據(jù)、技術(shù)、平臺(tái)等系統(tǒng)性能力，自3月20日起參與各地政府消費(fèi)券的發(fā)放工作。截至5月初，湖南、浙江、廣東、武漢等50余省、市、區(qū)通過微信平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)券。這些地區(qū)的消費(fèi)券發(fā)放規(guī)模超過百億（含還未發(fā)放的金額）。5月1日至3日，微信電子消費(fèi)券在假期間帶動(dòng)消費(fèi)9億元，其中40歲以上消費(fèi)人群消費(fèi)券核銷金額占51%。

相較以往情況，此次消費(fèi)券發(fā)放的顯著特征是數(shù)字技術(shù)助力發(fā)放效率和精度雙提升。這得益于中國具有在移動(dòng)支付和應(yīng)用領(lǐng)域大范圍觸達(dá)的能力。

具體來看，此次消費(fèi)券發(fā)放主體為地方政府、工會(huì)（湖南）、商家，發(fā)放方式通過線上報(bào)名進(jìn)行搖號(hào)或直接領(lǐng)取、線下掃碼領(lǐng)券，觸達(dá)人群從行業(yè)、人群、區(qū)域三個(gè)維度制定，發(fā)放行業(yè)包括餐飲、零售、娛樂、出行、文化、鄉(xiāng)村旅游（南京），發(fā)放渠道分為政府APP、政府公眾號(hào)、政府小程序、社交分享、朋友圈廣告、線下物料等。

綜合而言，此次消費(fèi)券發(fā)放方案的設(shè)計(jì)是要盡可能做到保障消費(fèi)補(bǔ)貼的普惠性。

關(guān)于消費(fèi)券的作用或效果，我們通過平臺(tái)數(shù)據(jù)也得到了印證。除了幫助提振消費(fèi)，消費(fèi)券的價(jià)值還體現(xiàn)在以下三方面：

一、提振經(jīng)濟(jì)。全國累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券超190億，雖然這一規(guī)模與整個(gè)GDP相比只是一個(gè)較小的數(shù)字，但它作為一個(gè)很強(qiáng)的刺激信號(hào)增強(qiáng)了居民的消費(fèi)信心，能同時(shí)激活供給端和銷售端，在拉動(dòng)消費(fèi)方面還具有3-5倍的乘數(shù)效應(yīng)。

二、定點(diǎn)幫扶。政府發(fā)放消費(fèi)券的初衷是為了幫助困難人群和小微企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)券投放后對(duì)各地小微企業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)較為明顯。湖南、浙江嘉興等地的消費(fèi)券覆蓋了當(dāng)?shù)匕顺傻男∥⑸虘?，?duì)比2月份低點(diǎn)，受惠小微商戶3月交易金額環(huán)比增幅高達(dá)50倍。

三、社會(huì)效益突顯。發(fā)放消費(fèi)券只是一個(gè)短期舉措，但從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)券能夠引導(dǎo)企業(yè)與消費(fèi)者養(yǎng)成線上零售的習(xí)慣，提高了人們的數(shù)字化能力，擴(kuò)大了數(shù)字化的社會(huì)福祉，為整個(gè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%，2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%，26家小程序日均銷售過百萬，其中7家小程序月銷過億。

二、典型的案例

浙江嘉興和湖北武漢兩地的消費(fèi)券發(fā)放是比較有特色的案例。

浙江嘉興市是首批通過微信支付發(fā)放消費(fèi)券的城市之一。3月29日，我們幫助嘉興市政府為市民派送了1.5億電子消費(fèi)券，共有1萬多家企業(yè)參與。截至4月16日，三輪消費(fèi)券累計(jì)發(fā)放1.06億元、218萬份，其中前兩輪總體核銷比例高達(dá)80%左右，即發(fā)放的100元里大概有80元被使用，釋放出近6倍的乘數(shù)效應(yīng)。嘉興案例的顯著特點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)券發(fā)放的普惠與安全兩方面。一是普惠，微信支付通過數(shù)據(jù)后臺(tái)找到用個(gè)人收款碼收款的22萬嘉興小微商家，并通過微信后臺(tái)通知他們登記商戶號(hào)以方便他們核銷消費(fèi)券，同時(shí)通過微信朋友圈廣告通知到了475萬居民。二是安全，明確了參與規(guī)則，即商戶只有申請(qǐng)了商務(wù)號(hào)收款碼后才可以參加，此舉有效防范了私人套現(xiàn)行為并排除了1382個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)商戶。

作為疫情重災(zāi)區(qū)，武漢當(dāng)?shù)叵M(fèi)下滑十分明顯。武漢消費(fèi)券發(fā)放時(shí)間為4月19日至7月31日，總計(jì)發(fā)放價(jià)值5億元消費(fèi)券，發(fā)放渠道包括微信支付、支付寶和美團(tuán)三個(gè)平臺(tái)，種類包括餐飲消費(fèi)券、商場(chǎng)消費(fèi)券、超市（便利店）消費(fèi)券和文化旅游消費(fèi)券，面值從10元到80元不等。武漢消費(fèi)券通過多平臺(tái)發(fā)放具有一定優(yōu)勢(shì)，一是覆蓋的商戶范圍比單平臺(tái)更廣，二是疊加的用戶量也高于單平臺(tái)，從橫向與縱向?qū)崿F(xiàn)了對(duì)用戶更多元的覆蓋。截至5月12日，武漢市消費(fèi)券撬動(dòng)消費(fèi)杠桿率為5.67倍。從微博上分享的用券、搶券內(nèi)容來看，市民對(duì)此次消費(fèi)券的滿意度也較高。相比落地更早的一些城市，武漢消費(fèi)券更加人性化和有針對(duì)性，如結(jié)合微信支付大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)發(fā)券、通過高核銷模型派券、提醒用戶及時(shí)搶券、增設(shè)情感話題促進(jìn)社交分享傳播、周末及假日增設(shè)用券提醒以喚醒消費(fèi)熱情等。用互聯(lián)網(wǎng)人的產(chǎn)品化思維來設(shè)計(jì)消費(fèi)券，讓用戶的使用界面非常友好，能夠保障消費(fèi)券的效用最大化。

三、更多的探索

無論從綜合數(shù)據(jù)，還是典型案例，都已經(jīng)充分說明消費(fèi)券的價(jià)值。同時(shí)，通過前期的實(shí)踐，也發(fā)現(xiàn)一些值得進(jìn)一步探索的內(nèi)容。

第一，擴(kuò)展消費(fèi)券規(guī)模。

我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2019年已達(dá)41萬億， 2020年3月在疫情影響下也達(dá)到2.6萬億。目前投放了190億規(guī)模的消費(fèi)券，相比零售總額如同將小石子丟入汪洋大海，難以泛起更多漣漪，需求與投入存在量級(jí)的差距。

當(dāng)然，由于政府受困于財(cái)力，特別是疫情導(dǎo)致稅收下降，各地政府在一段時(shí)間內(nèi)可用于消費(fèi)券的資金確實(shí)有限。在此情況下，要擴(kuò)展消費(fèi)券規(guī)模可以通過如下兩種方式。

一是面對(duì)同樣的資金，可以從更長的周期來設(shè)計(jì)消費(fèi)券的投放，以緩解政府財(cái)政壓力；

二是鼓勵(lì)和帶動(dòng)更多社會(huì)力量參與消費(fèi)券投放，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”效應(yīng)。上海“五五購物節(jié)”期間，除了政府參與還引入包括拼多多、美團(tuán)、蘇寧、阿里、微信支付等本身就已超過百億量級(jí)的企業(yè)加入。而商家的投入實(shí)際上也符合商業(yè)邏輯，企業(yè)因此節(jié)約了獲客、拉新甚至教育用戶使用自己產(chǎn)品的成本。將商業(yè)力量與政府力量結(jié)合，是為擴(kuò)展消費(fèi)券規(guī)?？梢試L試的方向。

第二，改進(jìn)消費(fèi)券的發(fā)放和設(shè)置。

一方面，要善于利用數(shù)字技術(shù)。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)放，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群、區(qū)域、行業(yè)等多元場(chǎng)景的消費(fèi)券發(fā)放，提升發(fā)券效率；持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)券在使用門檻、使用范圍、使用期限等方面的設(shè)置，充分釋放消費(fèi)券的政策效果；未來，隨著更多數(shù)據(jù)積累，包括武漢消費(fèi)券在7月份發(fā)放完畢之后，大數(shù)據(jù)、人工智能在后續(xù)效果評(píng)估中還能起到正向作用。

另一方面，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)券的基礎(chǔ)研究。坦率來說，我剛才講的內(nèi)容還是更貼近平臺(tái)、相對(duì)淺層和直觀的數(shù)據(jù)分析，需要更多的科研機(jī)構(gòu)能夠像北大國發(fā)院這樣做一些消費(fèi)券背后的更為復(fù)雜和理論化的基礎(chǔ)研究，將實(shí)踐與理論結(jié)合起來才能夠促進(jìn)整個(gè)發(fā)放策略更加有效。

第三，建議由市、區(qū)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向省級(jí)政府統(tǒng)籌。

目前，由市、區(qū)主導(dǎo)的消費(fèi)券發(fā)放存在以下弊端：

一是消費(fèi)券規(guī)模一旦擴(kuò)大后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能要面對(duì)全國上千個(gè)市、縣級(jí)行政單位提出的個(gè)性化要求，溝通成本很高。

二是消費(fèi)券核銷位置限制性強(qiáng)，存在較明顯的消費(fèi)區(qū)域擠出效應(yīng)。

三是消費(fèi)券發(fā)放受地方政府財(cái)力影響，難以覆蓋財(cái)政困難地區(qū)。

如果能將消費(fèi)券轉(zhuǎn)向由省級(jí)政府統(tǒng)籌，面對(duì)31個(gè)省級(jí)區(qū)域溝通成本就會(huì)大幅度降低?？缡∪藛T流動(dòng)成本高，消費(fèi)區(qū)域擠出效應(yīng)較弱；經(jīng)由省政府統(tǒng)籌，消費(fèi)券可以覆蓋所有地區(qū)，普惠性更強(qiáng)。消費(fèi)券的落地效果進(jìn)一步獲得提升。

第四，消費(fèi)補(bǔ)貼如何兼顧“數(shù)字困難戶”？

“數(shù)字困難戶”包括數(shù)字能力不夠的人群、個(gè)體戶和鄉(xiāng)村居民等。中國目前還有大概35%的人群沒有與互聯(lián)網(wǎng)連接，而全球范圍內(nèi)這一比例接近50%。我們現(xiàn)在所有的消費(fèi)券，幾乎都是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)放，而沒有連網(wǎng)是貧困人群的一個(gè)基本特征，這意味著原本應(yīng)該被精準(zhǔn)救助的貧困人群，結(jié)果被排除在救助政策框架之外。

我們應(yīng)該加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，未來通過互聯(lián)網(wǎng)惠普把所有人都連起來，但這無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)階段，如何照顧到與互聯(lián)網(wǎng)失連的人群還沒有一個(gè)完整的解決方案。比如我們現(xiàn)在有產(chǎn)品是在幫助村莊建立村級(jí)的微信公眾賬號(hào)以及獨(dú)立APP，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)村務(wù)的在線管理，包括幫助外出務(wù)工人員和當(dāng)?shù)亓羰厝藛T建立比較緊密的聯(lián)系，但這樣的村莊目前僅有1.5萬個(gè)，在全國所占比例還很低，還處于高速擴(kuò)大滲透率的階段。但是，該產(chǎn)品提供了一個(gè)模式，即一旦村莊作為基層單位接入互聯(lián)網(wǎng)后，村級(jí)管理組織可以將線上消費(fèi)券轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體券后發(fā)放給村民，然后村民可以在村里以及村附近的小賣部購物，進(jìn)行非電子化的消費(fèi)券核銷。

這種線上線下相結(jié)合的方式，能夠在某種程度上解決前面提到的如何兼顧幫扶互聯(lián)網(wǎng)失連人群的問題。通過國家正在推廣的融媒體中心，幫助每個(gè)村級(jí)組織建立起這樣的一個(gè)村級(jí)公眾號(hào)，再通過線下轉(zhuǎn)化的方式，有效彌補(bǔ)消費(fèi)補(bǔ)貼對(duì)數(shù)字困難戶的覆蓋。

最后需要補(bǔ)充的是，對(duì)于與互聯(lián)網(wǎng)失連的人群，如果通過鄉(xiāng)村基層組織去觸達(dá)他們的話，其實(shí)更應(yīng)該發(fā)放現(xiàn)金或者現(xiàn)金券而不是消費(fèi)券。首先，村民或者村里的小賣部基本不具備應(yīng)對(duì)消費(fèi)券復(fù)雜核銷的能力。其次，從消費(fèi)撬動(dòng)GDP角度來看，GDP在所謂鄉(xiāng)村板塊里占比很低。

因此，站在整體角度，我覺得應(yīng)該在大城市等發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)放電子消費(fèi)券，而在鄉(xiāng)村等欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)放現(xiàn)金券。

司曉，騰訊研究院院長，騰訊集團(tuán)公共戰(zhàn)略研究部總經(jīng)理，法律政策研究部總經(jīng)理；兼任國家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地副主任，深圳市版權(quán)協(xié)會(huì)會(huì)長。司曉先生長期從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、政策、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的實(shí)踐和研究工作。