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【MBAChina網(wǎng)訊】2018年4月8日，北大國發(fā)院教授、BiMBA商學(xué)院院長陳春花出席【新消費(fèi)論壇——2018中國連鎖餐飲峰會】，并做主題演講《生意：生活的意義》。

之所以討論這個(gè)話題，是源于20年前我問自己的一個(gè)問題——做生意的人怎么能夠讓生意可持續(xù)？其實(shí)做企業(yè)最大的挑戰(zhàn)不在于規(guī)模大小，不在于賺錢多少，最重要、最大的追求是能夠持續(xù)活下去。我跟企業(yè)家一起討論時(shí)，經(jīng)常會被問到“在戰(zhàn)略上如何選擇，怎么判斷現(xiàn)在的市場”這類問題。對于提出這些問題的人而言，其焦慮源于如今的市場環(huán)境變化層出不窮。

我最近在零售業(yè)待的時(shí)間比較多，發(fā)現(xiàn)零售業(yè)如今做得最多的事情反而是餐飲。這種現(xiàn)象對于原來的餐飲從業(yè)者意味著，你最重要的對手可能不是同行，反而是之前從來不做餐飲的人跨界過來。面對這種種變化，怎么判斷未來？其實(shí)，從2012年開始我就不再敢判斷未來的長期趨勢了，原因在于不確定性太大，根本沒辦法做出判斷。10年前有一位做零售業(yè)的朋友，當(dāng)時(shí)她有30多家店，眼前有一個(gè)擴(kuò)張的機(jī)會，問我該如何判斷。那時(shí)候她的挑戰(zhàn)在于沒有能力去承接這個(gè)機(jī)會，但我告訴她這個(gè)機(jī)會必須把握，有沒有能力都得承接下來。因?yàn)槿绻悴蝗コ薪舆@個(gè)驅(qū)動的力量，或許你的日子能過得很好，甚至賺到的錢更多，但很有可能未來會被淘汰掉。10年后我們又遇到了，她告訴我說已經(jīng)有了500家店。我相信當(dāng)時(shí)她向我詢問時(shí)也在懷疑自身承接挑戰(zhàn)的能力，但是發(fā)展到今天的市場環(huán)境，不管企業(yè)家有沒有這種能力，都必須接受層出不窮的變化。所以，在20年前討論這個(gè)問題時(shí)我突然間恍然大悟：企業(yè)不在于大小，不在于是否了解對手是誰，不在于能否去承接面對的挑戰(zhàn)，真正的核心在于你能否知道自己所擁有的這門生意，其背后支撐你可以持續(xù)下去的原因到底是什么？如果想清楚了這個(gè)問題，就能知道自己是否走在一條正確的道路上。談到“生意”這個(gè)概念時(shí)，我很喜歡中文的這一理解，就是“生活的意義”。為什么這樣理解呢？我們不妨從更遠(yuǎn)的角度來看，中國現(xiàn)在有一項(xiàng)重大戰(zhàn)略“一帶一路”。絲綢之路之所以歷經(jīng)幾千年后如今又煥發(fā)了新的生命，原因在于串起這條路的核心是人們對美好生活的向往。有關(guān)絲綢之路讓我印象最深的故事是，由于中國出產(chǎn)的絲綢太美了太好了，曾經(jīng)有位教皇不得不下命令說，你不可以穿這么柔軟的東西，否則人們會完全被你吸引過去。我看到這個(gè)故事時(shí)非常感慨。很多時(shí)候一談起絲綢之路，大家都在談商機(jī)，或者以前的茶馬古道，或者中國的絲綢、茶葉、文化等，而忘了其中最重要的部分：串起這么遙遠(yuǎn)的距離，經(jīng)過千辛萬苦把絲綢送過去，原因是什么？是人們對美好生活的向往。正因此，我們才會看到這條商業(yè)之路可以從古代回歸到今天，可以從遙遠(yuǎn)的地方跟我們連接在一起，這是生意本身很獨(dú)特的地方?！耙粠б宦贰弊屛覍χ袊磥淼陌l(fā)展充滿信心，原因就在于我們正在把商業(yè)的真正意義回歸到全球市場之中。

人生兩問

我常常會問，作為一個(gè)普通人，我們?nèi)松畲蟮哪康牡降资鞘裁?？無外乎是兩個(gè)問題：第一個(gè)問題，你富有嗎？在任何社會里人們都很在意財(cái)富，尤其在今天這樣一個(gè)資本市場很發(fā)達(dá)的社會環(huán)境中，對財(cái)富的敏感性更高。我對于這個(gè)問題的答案是肯定的，每個(gè)人都是富有的，關(guān)鍵在于我們要用一個(gè)適合的標(biāo)準(zhǔn)來生活。我為什么提出這個(gè)問題？這個(gè)問題的內(nèi)涵是，在所有的商業(yè)活動中只要你找到適合的標(biāo)準(zhǔn)、適合的模式，其實(shí)不用擔(dān)心沒有市場空間。很多人認(rèn)為市場空間會不斷被擠壓或者被顛覆，其實(shí)并非如此。如今的餐飲業(yè)、零售業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)市場都在不斷變化、迭代，我們就要回到一個(gè)最基本的原點(diǎn)來討論，餐飲業(yè)為什么會存在？對于人生來說，一個(gè)最重要的問題是我們希望自己富有，但不是以物質(zhì)財(cái)富的邏輯來衡量，而是用我們適合的標(biāo)準(zhǔn)來生活。一個(gè)能夠用適合的標(biāo)準(zhǔn)生活的人一定是富有的，因此也造就出了所有的商業(yè)機(jī)會。從這個(gè)角度出發(fā)，我們看各種商業(yè)機(jī)會時(shí)，就不是簡單地看有多少高端或低端、有多少適合在城市或城鎮(zhèn)之類的問題，而是要去找到適合的人群，這才是關(guān)鍵。從這個(gè)意義上來說，現(xiàn)在這樣一個(gè)由技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息全對稱的時(shí)代，給了企業(yè)家一個(gè)最好的機(jī)會，能夠很容易地找到適合你的人群。每個(gè)普通人也很容易找到適合自己的生活方式，當(dāng)我們能夠找到適合自己的生活方式時(shí)，就會得到一樣?xùn)|西，它叫“我是富有的”。第二個(gè)問題，你幸福嗎？關(guān)于幸福，很多人都會給出不一樣的定義。我對于這個(gè)問題的答案也是肯定的，每個(gè)人一定是幸福的，只要你能夠讓自己的目標(biāo)在你力所能及的范圍之內(nèi)。剛才我提到的10年前那位朋友，我當(dāng)時(shí)問了她3個(gè)問題：你的目標(biāo)是什么？你想做什么？在目前所處的這個(gè)市場中你的機(jī)會在哪里？我相信她不會安于只做一個(gè)規(guī)模比較大的個(gè)體戶，也相信她不會安于只做一家賺錢或不賺錢的公司，因?yàn)槲伊私獾剿纳虡I(yè)模式非常符合那個(gè)區(qū)域，非常符合那個(gè)區(qū)域的人群對她產(chǎn)品的理解。但她的目標(biāo)必須用她力所能及的方式去實(shí)現(xiàn)，否則目標(biāo)就變成了夢想或者幻想。所以，對于“是否幸?！钡呐袛鄬?shí)際上源于對目標(biāo)的判斷，其中一個(gè)非常重要的要求是“力所能及”。身處如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多人會感覺到各種挑戰(zhàn)，但這個(gè)時(shí)代有一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，跨界和整合資源比以前的成本更低，這讓我們力所能及的“力”變得更宏大了。拿我自己來舉例，我要同時(shí)面對一萬人講一堂課，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的話成本會非常高，實(shí)現(xiàn)的難度很大。但有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一切很容易實(shí)現(xiàn)，我可以同時(shí)給十萬人、二十萬人講課，只需要找到適合的合作伙伴就行了。我最近嘗試以在線的方式跟更多的人進(jìn)行溝通，比如我原來只能輔導(dǎo)一兩家企業(yè)，如果借助在線學(xué)習(xí)的方式去賦能，可以同時(shí)輔導(dǎo)一千家企業(yè)，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的力所能及的“力”，比以前更大了。所以，我們要以更大的胸懷和更加正向積極的態(tài)度來擁抱數(shù)字技術(shù)帶來的機(jī)會。數(shù)字技術(shù)最大的力量就在于每個(gè)人力所能及的“力”都變得更宏大，跨界合作的成本變得很低。正因此，我們可以有能力讓更多人變得更幸福，而不是變得更焦慮，其中很重要的部分是把目標(biāo)放在你的“力所能及”之內(nèi)。這就是人生兩個(gè)最重要的問題，回望人生時(shí)我們要知道真正的意義何在。我以前不是這樣理解的。有一次去禪修時(shí)，上師問我：你覺得人生最大的意義到底在什么地方？我是個(gè)責(zé)任感很強(qiáng)的人，就回答說最大的意義在于承擔(dān)并且完成了責(zé)任。他說不對，人生最大的意義在于快樂，只有快樂的人生你才會體現(xiàn)出人生的意義。聽了他的話，我突然意識到責(zé)任背后的目的并不是去完成某件事情，而是讓更多人快樂。我們把這兩個(gè)問題放在一起看時(shí)，會得到兩樣很簡單的東西，即上面所講的“適合”與“力所能及”。只有從這個(gè)角度去看，我們才可以富有，才可以幸福。比如說餐飲從業(yè)者很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是推出越來越多的菜品，從“適合”這個(gè)角度來講就出問題了，菜品越來越多，反而可能會失去兩種東西：一是對品質(zhì)失去完整的表現(xiàn)；二是顧客跟你最直接的互動，因?yàn)轭櫩蜁诜彪s的菜品中陷入焦慮。我們再看肯德基就不得不佩服，它有很明確的定位，菜品簡單，在全世界范圍內(nèi)開店，面對著如今變化多端的世界，它依然發(fā)展得很好，這很不容易。餐飲從業(yè)者很容易陷入不斷增加菜品的誤區(qū)，還說這是要滿足顧客的需求，但你是不是真的理解顧客真正的需求在哪里？你所能提供的首要價(jià)值是什么？餐飲從業(yè)者的第二個(gè)誤區(qū)是，一直沒有把餐飲文化和餐飲本身以及顧客的價(jià)值很好地貫穿起來。比如要做餐飲連鎖，必須首先回答是不是快餐，第二個(gè)是不是堂食，第三個(gè)是不是消費(fèi)品，第四個(gè)是不是符合線上特性。我們這四種必須回答的餐飲業(yè)態(tài)的本質(zhì)不在于技術(shù)變化，而在于這四種業(yè)態(tài)本身要回答的問題是什么，你必須先回歸到餐飲本身，而不是技術(shù)對你的挑戰(zhàn)。很多人問我說他開了一家堂食的餐飲店，要不要去做外賣業(yè)務(wù)？我告訴他，外賣不是你的核心，核心是你有沒有可能跟顧客之間建立起真正的聯(lián)系。外賣只是形式，你的價(jià)值在于堂食。這就是上面所講到的“適合”與“力所能及”。我們討論這個(gè)話題時(shí)，就是在討論商業(yè)背后的邏輯。如果我們認(rèn)為商業(yè)是回歸到生活的本身，那就必須知道背后的邏輯是什么。如果你沒有能力知道背后的邏輯，那所有外部的東西對你而言都是焦慮、挑戰(zhàn)和困惑。四五年前的一次論壇上，有位朋友聽完我的發(fā)言就問到：我在紡織行業(yè)做了20多年，現(xiàn)在感覺這個(gè)行業(yè)做不下去了，你能不能告訴哪一種互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會是最適合我的？我跟他說，你如果在那個(gè)領(lǐng)域做了20多年都感到?jīng)]有機(jī)會，我認(rèn)為你換個(gè)領(lǐng)域去做基本上也沒機(jī)會。因?yàn)槟阏嬲臋C(jī)會不在于互聯(lián)網(wǎng)對你的挑戰(zhàn)，而在于你一定要相信互聯(lián)網(wǎng)會解決傳統(tǒng)紡織行業(yè)的問題，如果你擁有了對紡織行業(yè)本身的認(rèn)知，再打開邊界與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，我相信你會是第一個(gè)把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在紡織行業(yè)中、會成為重新定義紡織行業(yè)的人，這個(gè)機(jī)會是別人不可替代的。如果所有的生意都回歸到人的生活，對商家來說最重要的事情就是“適合”與“力所能及”。如果能把握住這一點(diǎn)，我相信任何的技術(shù)、所有的變化對你而言都是機(jī)會，而不是挑戰(zhàn)，它們不會顛覆你，而會使你重生。這樣再看今天零售業(yè)的變化，會發(fā)現(xiàn)零售業(yè)跟餐飲業(yè)的組合其實(shí)給了餐飲從業(yè)者更大的機(jī)會，因?yàn)榭梢酝黄撇惋嫎I(yè)原有的空間。

偉大的公司何以偉大

如果我們認(rèn)同生意中最重要的事情是滿足人們對美好生活的向往，那怎樣做到這一點(diǎn)呢？我做商業(yè)研究時(shí)，有一些東西對我影響很大。比如，我覺得圣誕節(jié)是一個(gè)很美的童話。有一個(gè)小女孩有一天特別認(rèn)真地寫信給報(bào)紙問：圣誕老人真的存在嗎？每個(gè)人看到這個(gè)小女孩的問題時(shí)，都會給出自己的答案，很多人會告訴她說這是個(gè)神話或者童話?？墒沁@位接到信件的報(bào)紙編輯沒有這樣回答，他很明確地告訴小女孩說，圣誕老人確實(shí)存在，而原因在于最真實(shí)的東西往往是你看不見的東西，是無形的。這是我在研究商業(yè)時(shí)最想告訴大家的一個(gè)故事。很多時(shí)候之所以沒有辦法讓商業(yè)真正融入我們的生活，是因?yàn)槲覀儾⒉淮_信其中最真實(shí)的東西是不是存在，所以總希望在有形的方面做出努力，比如產(chǎn)品的形態(tài)或價(jià)格的體系。如果真的回歸到商業(yè)邏輯時(shí)，要明白產(chǎn)品僅僅是你和顧客溝通的載體，而最真實(shí)存在的東西其實(shí)是你和顧客之間的內(nèi)心共鳴。所以，這位報(bào)紙編輯的回答其實(shí)回歸到了商業(yè)的本質(zhì)，是生意最核心的內(nèi)容。在日常生活中我們內(nèi)心真正有所觸動的那個(gè)部分一定是真實(shí)存在的，且往往不是所看到的，而是感受到的?？梢钥纯茨切┱嬲杏绊懥Φ拇蠊镜降滓?yàn)槭裁醋兊萌绱擞杏绊懥?？很多人會說因?yàn)樗鼈兇?，或者說它們有品牌。我之前30年都是在全力以赴研究這些持續(xù)成長的大公司，最近5年開始轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，其實(shí)我的研究起點(diǎn)就回歸到這些大公司在小的時(shí)候真正在做什么？正是這些東西讓它們長大到今天的樣子。有6個(gè)關(guān)鍵詞：遠(yuǎn)見、野心、執(zhí)著、堅(jiān)定、執(zhí)行和創(chuàng)新，我相信很多人都能做到這些。但它們之所以成為有影響力的公司、能夠持續(xù)成長，最重要的是因?yàn)樗鼈內(nèi)谌肓巳藗兊纳睿踔粮淖兞巳祟?，改變了這個(gè)世界。我所喜歡和欽佩的公司，不是因?yàn)樗鼈兊囊?guī)模大小，是因?yàn)樗鼈兏覀兊纳钫嬲窃谝黄鸬摹１热缥④浾f“給人類一個(gè)看世界的窗口”，這讓人覺得很獨(dú)特。比如聯(lián)想，現(xiàn)在成為全球最大的PC廠商，它表達(dá)的是“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”，可以引發(fā)你有更多的連接和想象。那些無法融入人們生活的公司，不管它規(guī)模有多大，最后還是會被淘汰的。曾有人跟我說，他就想好好去開一家餐飲店，不想做很大規(guī)模。我很欣賞這種態(tài)度，如果要在餐飲業(yè)做一家百年老店，最重要的一定是能融入到顧客的生活里，會有一代又一代的人想著到這家店里吃碗面或者吃個(gè)包子是生活中最重要的儀式。當(dāng)你把自己的品牌與顧客的生活融在一起時(shí)，會發(fā)現(xiàn)這樣真的很有意義。這是品牌真正的影響力所在。我的女兒在美國讀書，有一次發(fā)了一段視頻給我，是介紹一家日本的壽司店，她說很想跟我一起去。這家店的店長小野二郎80多歲了，被稱為“壽司之神”，店面很小，只有10個(gè)座位。我看了視頻之后也很感動，就跟女兒說“好，我們一起去”?；仡^要去落實(shí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)還很不容易做到，因?yàn)闆]法預(yù)訂到位子。最后通過預(yù)訂一家很貴的酒店，他們說可以提前幫顧客預(yù)訂這家壽司店，但也需要兩三個(gè)月時(shí)間。甚至美國總統(tǒng)到日本訪問都會到這家壽司店去品嘗。這就是商業(yè)跟生活、跟人類、跟這個(gè)社會之間的關(guān)系。|餐飲業(yè)是一個(gè)和人們的生活最直接相關(guān)的行業(yè)，有人說“這是一個(gè)很大的行業(yè)，但是每個(gè)店很小”，我同意這個(gè)描述，但可以再加一點(diǎn)，可以活得很久。在其他行業(yè)里，我們可能會看到短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)起來的公司，但說不定很快就被淘汰了。所以，我一再強(qiáng)調(diào)生意一定要回歸到生活的本身，這是那些大公司能夠持續(xù)活下來的原因。能夠近距離或遠(yuǎn)距離地去分享人們對美好生活向往所帶來的價(jià)值，使得它們成為了有影響力的公司。

如何讓生意回到生活本身

我們可以進(jìn)一步去討論怎么做到這些。比如在餐飲業(yè)里，這家店如何近距離地讓我們的生活變得更美好，或者如何遠(yuǎn)距離地為人們提供方便，將喜歡的餐食送到你身邊。從這個(gè)角度出發(fā)，之所以有些新的商業(yè)模式在今天被廣泛地接受，就在于它們的確回歸到了生活，改變了生活。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起后，中國企業(yè)獲得了一次巨大的機(jī)會，可以跟世界上很多領(lǐng)先企業(yè)處在同一條起跑線上，甚至更快地帶來了全新的生活體驗(yàn)。現(xiàn)在說中國有了新四大發(fā)明，包括高鐵、移動支付、共享單車和網(wǎng)購，就是因?yàn)楦斓貙⒒ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)融入到生活的體驗(yàn)中，并且不斷進(jìn)行創(chuàng)新。有天晚上我參加一個(gè)重要會議，到很晚才結(jié)束，出來發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)送我的車子壞掉了，在過去遇到這種情況可能會比較著急，但放在今天沒什么影響，我打開手機(jī)馬上即可叫車，幾分鐘就過來了。這個(gè)小小的場景，是過去40年里所發(fā)生的巨大變化的縮影。以前生意人都會關(guān)注自己面對的受眾人群有多大，在同質(zhì)化生活的年代，你可以很容易地找到一個(gè)龐大的人群。可是今天市場發(fā)生了變化，如今的消費(fèi)群體關(guān)鍵點(diǎn)并不在于購買力有多大，而是對年輕化的追求，就是越來越多的人希望活得年輕時(shí)尚，而不在于要花多少錢。從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向?qū)ι铙w驗(yàn)的追求，是這40年來消費(fèi)領(lǐng)域最大的變化。今天所看到的很多商業(yè)領(lǐng)域的變革，都源于這一變化。所以，對于互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷興起，只要你認(rèn)真接受它、理解它，就會帶給企業(yè)更多的幫助，意味著更大的商業(yè)機(jī)會。餐飲業(yè)的機(jī)會更多。一個(gè)人如果想了解某個(gè)地方、某個(gè)國家的文化，一般都是從日常生活、從飲食開始的。有時(shí)我們會發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在全球化的過程中，其中一個(gè)困難在于中國人總覺得只有中餐最好吃，不愿意吃當(dāng)?shù)氐娘嬍场Ｎ矣幸淮卧谛录悠陆o一家中國企業(yè)授課，是為期兩周的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，其中有個(gè)學(xué)員知道我曾在山東待過很長時(shí)間，就說要請我吃煎餅，是他從山東背過來的，我說如果我吃了你不就沒吃的了嗎？他說沒關(guān)系他帶了兩周的量。最后我還是吃了他的煎餅，還問他說你兩周都吃煎餅，怎么去了解新加坡呢？他說我只是來上課的。其實(shí)，學(xué)習(xí)最重要的就是“在場景中”，如果連這個(gè)城市的生活都不愿意融進(jìn)去，也不太可能在課堂上真正學(xué)到多少東西。我舉這個(gè)例子還是說明，做生意最重要的是回歸到生活本身。如果做不到這一點(diǎn)，比如去了新加坡也不愿意吃當(dāng)?shù)氐娘嬍?，“人在新加坡，心還在山東”，這樣當(dāng)然融不進(jìn)去，也很難成功地把生意拓展到那里。我們不要把商業(yè)想得那么復(fù)雜，所有出色的商業(yè)模式都非常簡單，就是回歸到生活的本質(zhì)?，F(xiàn)在新零售層出不窮，對于傳統(tǒng)的零售業(yè)沖擊很大。零售業(yè)主要是解決人們對日常消費(fèi)品的需求，從顧客的角度來說就要求能夠及時(shí)便利地送達(dá)。新零售的核心沒有什么高深的內(nèi)容，就是讓顧客能更加便捷地獲取日常消費(fèi)品。如果一家零售企業(yè)在便捷程度上能夠做得更好，自然不會受到所謂新零售的沖擊，所以我們會看到“7-11”便利店現(xiàn)在依然很成功。以前的商家都希望加大供給，希望人們消費(fèi)的越來越多，但現(xiàn)在的市場環(huán)境發(fā)生了重大變化：一個(gè)是供大于求，一個(gè)是顧客不足。我在2008年時(shí)就提出，對于中國企業(yè)的下一個(gè)挑戰(zhàn)是“顧客不足”。在傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值邏輯里，商家不斷地大量生產(chǎn)，不斷地?cái)U(kuò)大顧客的需求。到了數(shù)字化時(shí)代，這個(gè)邏輯需要進(jìn)行大調(diào)整，回歸到生活本身。顧客需要一種什么樣的生活？一定是回歸到理性的價(jià)值觀。有不少人現(xiàn)在還做奢侈品品牌，會發(fā)現(xiàn)很不容易做，就因?yàn)槟遣皇抢硇缘膬r(jià)值觀。像我女兒這一代人不會特別在意品牌的LOGO到底打在哪里?？煽诳蓸吩诿嫦蚰贻p人時(shí)可以把LOGO拿掉，只剩下熟悉的紅色包裝。為什么能做這個(gè)調(diào)整？原因在于現(xiàn)在的年輕人更理性，更重要的是他們知道自己要的是什么。以前的消費(fèi)者很多時(shí)候不知道要的是什么，必須借助于別人對于這個(gè)品牌的解釋，對品牌的外在很關(guān)注。今天商業(yè)價(jià)值的核心不在于僅僅銷售某種商品，而是要跟顧客的生活融在一起。如果僅僅是銷售一種商品，顧客很容易離開你，因?yàn)樯唐返倪x擇有很多。但是當(dāng)你能夠在一個(gè)場景下跟顧客的生活融在一起，被替代的難度就大大增加了。如果你可以為顧客提供一種生活解決方案，會發(fā)現(xiàn)市場空間很大。今天所處的時(shí)代跟以往最大的不同，是可以用新技術(shù)重新提供生活解決方案，這也意味著所有的行業(yè)都將會被重新定義。在餐飲行業(yè)里，比如美團(tuán)外賣、餓了么等之所以出現(xiàn)，就是因?yàn)楹芏嗦殘鋈耸吭谖绮蜁r(shí)無法獲得合適的解決方案，它們來幫助你解決。對于那些非常繁忙中午沒法離開辦公室、但又希望吃到自己想吃的食物的人，外賣送餐是滿足這種需求的解決方案，所以爆發(fā)出了超乎想象的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)不僅僅是簡單地銷售某種商品，而一定是在提供一種生活解決方案，這才是真正有價(jià)值的地方。我們知道，現(xiàn)在由于各種圖像傳播的便捷性，傳統(tǒng)的照相館很難生存下去，但是有一家照相館生意依然很火。有個(gè)朋友帶我去體驗(yàn)了一次，需要提前預(yù)約，到現(xiàn)場仍要排隊(duì)很長時(shí)間。其實(shí)這家照相館就是用最普通的白T恤、藍(lán)襯衫，加上簡單的化妝，給你拍出很純真的感覺，這是它最獨(dú)特的地方。很多人老老少少一大家子去拍全家福，攝影師一定會把最純真美好的部分呈現(xiàn)出來，這不就是人們最希望保留的嗎？這家照相館做到了，所以很成功。我看到一大家子人在那里等待拍照時(shí)，內(nèi)心有些感慨，其實(shí)任何一種商業(yè)都可以穿越時(shí)光，沒有古老、現(xiàn)代之分。我一直認(rèn)為在行業(yè)上沒有所謂的朝陽、夕陽之分，我從來不用這類詞，商業(yè)貫穿著人類生活的始終，古老的行業(yè)也可以煥發(fā)新的青春。我相信在任何行業(yè)里，永遠(yuǎn)都有超越于行業(yè)活得很好的公司，問題在于你是不是能夠呼應(yīng)人類感性的行為。如果能夠做到，這個(gè)商業(yè)就是可以持續(xù)的。商業(yè)可以持續(xù)下去最大的原因是它能為人類提供舒適的生活空間?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為什么變得很強(qiáng)大？因?yàn)樗鼊?chuàng)造出了一個(gè)新的空間，原來人類只有線下的空間，現(xiàn)在又多了一個(gè)虛擬的空間。我以前很喜歡星巴克，是因?yàn)樗恢痹谫u的不是咖啡，而是“第三空間”，即一個(gè)商旅者到了陌生的城市，星巴克可以給你提供一個(gè)熟悉的“第三空間”。星巴克在上海開了一間最大的旗艦店，最初據(jù)說要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)才進(jìn)得去。這個(gè)店的設(shè)計(jì)者跟我說你一定要去看，要知道未來的商業(yè)，哪怕是咖啡店也會變成一種全新的體驗(yàn)空間。之前我們能想象到一家咖啡店的面積有1000多平方米嗎？如果說之前的互聯(lián)網(wǎng)上半場是流量跟在線之間的關(guān)系，那么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的下半場就是空間和場景之間的關(guān)系。從這個(gè)角度看，我認(rèn)為餐飲業(yè)是最有機(jī)會的，也可以理解為什么零售要跟餐飲組合，因?yàn)檫@個(gè)組合的空間是最穩(wěn)定的，場景是最穩(wěn)定的。

和顧客達(dá)到共鳴

在思考商業(yè)邏輯時(shí)，我們一定要明白，所有的人不是消費(fèi)者，而是生活者。如果按照生活者的方式來理解，就可以看到商業(yè)中最有價(jià)值的部分，能夠發(fā)現(xiàn)怎樣做才能讓生意可以持續(xù)下去，如何具有恒久的價(jià)值？下面舉幾個(gè)例子。第一個(gè)，宋代的陶瓷。宋代的陶瓷被譽(yù)為最鼎盛最偉大時(shí)期的作品，但你真正去看時(shí)，會發(fā)現(xiàn)它是凈色的，是最樸實(shí)的線條，是最單純的設(shè)計(jì)，不做任何裝飾。當(dāng)它把簡潔做到極致時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)反而是最美的，可以超越所有的時(shí)代，超越所有的文化，超越所有人對于美的理解。那些宋代瓷器作品能夠很好地被保存下來，就是因?yàn)樗貧w到了生活本身你最向往的地方。我本人其實(shí)對幾件事情耿耿于懷，其中一個(gè)是茶葉。我一直認(rèn)為中國是最有可能把茶葉生意做到全世界的，可是到今天為止全世界銷量最大的還是立頓紅茶。中國做茶葉生意的人都在講文化，不講生活，而文化一定是抽離于生活的，離生活很遠(yuǎn)。但立頓紅茶不講文化，它講的是英國人的生活方式，在每天下午四點(diǎn)鐘要停下所有的事情，大家在一起交流，這叫“下午四點(diǎn)因茶而?！?。如果你想讓生活變得更美好，它告訴你說其實(shí)有一杯茶就可以變成貴族，只要下午四點(diǎn)停下來喝茶。我認(rèn)為，這是跟顧客之間非常好的互動，準(zhǔn)確傳達(dá)了產(chǎn)品的定位，所以立頓紅茶就賣到了全世界。中國的茶葉企業(yè)做得非常困難，我十幾年前就很想推動這件事情，到現(xiàn)在也沒有什么進(jìn)展。最大的挑戰(zhàn)是我們把茶變成了文化，或者把它變成了禮物，很多買茶的人從來喝不到自己買的茶，收到茶的人卻根本來不及喝，茶葉就在進(jìn)行這種毫無價(jià)值的流轉(zhuǎn)。一種產(chǎn)品如果不能跟生活融在一起，這種生意怎么能夠持續(xù)呢？中國喝茶的人特別多，每個(gè)人都能說自己的經(jīng)驗(yàn)比茶葉企業(yè)更厲害，茶葉企業(yè)要去談文化，根本說不過喝茶的人。這種情況恰恰說明茶葉企業(yè)做反了，你無法跟顧客達(dá)成共鳴，又怎么能做好茶葉的生意呢？所以，一家企業(yè)如果不能從生活的角度理解其產(chǎn)品，在市場上很難有什么機(jī)會。第二個(gè)，IBM，這是一家超過百年歷史的公司。技術(shù)一直不斷在迭代，而且每一次都是顛覆性的，IBM為什么能始終保持良好的狀態(tài)？原因在于，IBM銷售的只有一種東西——“思考”。IBM提供的是一部機(jī)器，這部機(jī)器不停地在觀察、思考和學(xué)習(xí)，它的核心價(jià)值觀是跟顧客一起思考。我們今天看到的“智慧地球”是IBM最早提出來的，有幾個(gè)最主要的特征：互聯(lián)互通、更深度的智能化、更廣泛的交流，其實(shí)包含了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、人工智能這些概念。當(dāng)IBM這樣去思考時(shí)，它就能引領(lǐng)人類。第三個(gè)，對餐飲從業(yè)者來說，都知道壽司很獨(dú)特。我一直想知道，其獨(dú)特之處到底在哪里？終于我找到了一本書，其中說到：餐飲的本質(zhì)是什么？是能不能給顧客提供一個(gè)好味道。那如何做出好味道的壽司呢？根本在于醬油跟甜料之間的比例。所以，作者說壽司店并不需要那么多的菜品，用最簡單的食材也可以做出最甜美的壽司來。當(dāng)你知道了問題的根本在哪里，對很多事物的理解就會不一樣了。我還常常講哈根達(dá)斯的故事。一個(gè)小小的冰淇淋可以賣向全世界，而且跟哈根達(dá)斯相連接的都是很美好的事物。我平常比較繁忙，跟我媽媽之間真正相處的時(shí)間比較少，但我一直都把她帶在身邊。有一年母親節(jié)，她看報(bào)紙上一家房地產(chǎn)公司的廣告，說“如果你愛你的母親，讓她住在水邊，請她吃哈根達(dá)斯”。我媽媽覺得“住在水邊”的難度有點(diǎn)兒大，所以她問我說你愛我嗎？我說當(dāng)然愛了，她說那請我吃哈根達(dá)斯吧。我們就去吃了這個(gè)冰淇淋，她進(jìn)去后才反應(yīng)過來原來就是吃冰棍啊，那天的母親節(jié)套餐是380塊錢，吃完她說太貴了以后不吃了。我們住在一個(gè)很大的社區(qū)，在那之后我發(fā)現(xiàn)很多老人主動跟我打招呼說你對你媽媽真好，我很奇怪，回去問媽媽，結(jié)果她說把吃哈根達(dá)斯的事情告訴了大家。她把自己的幸福感通過吃一次哈根達(dá)斯傳遞了出去，這也是我們倆很重要的記憶。這些就是品牌的美好所在。說到某個(gè)品牌時(shí)，顧客記住的并不是做了多少廣告，并不是商家決定要在里面講的什么內(nèi)容，核心是提到這個(gè)品牌時(shí)顧客在內(nèi)心有共鳴。很多人不明白這個(gè)邏輯，總是想找一句獨(dú)特的話，讓人能記住。有一次在一家摩托車公司，老總說他們的發(fā)動機(jī)很厲害，想把這個(gè)特性傳播出去，他說“騎上我的摩托車，你會第一個(gè)到達(dá)人生終點(diǎn)”，全公司居然都覺得這句話非常好。但是，從顧客的角度來講，有誰愿意第一個(gè)到達(dá)人生終點(diǎn)呢？那不就是完了嗎？沒有站在顧客這一端考慮，結(jié)果會呈現(xiàn)出很大的差異?；氐絼偛诺脑掝}，我跟媽媽再出去旅游遇到哈根達(dá)斯的店面時(shí)，她就會說這個(gè)我認(rèn)識，這成為了她生活中很重要的一部分，因?yàn)樗谀抢镉羞^幸福感和美好的回憶。一個(gè)80歲的老人跟你講哈根達(dá)斯，你也會覺得她很時(shí)尚，這種感覺很美好。那些具有強(qiáng)大影響力的品牌之所以能夠融入我們的生活，是在于它們回歸到了生活的本質(zhì)?，F(xiàn)在很多品牌也在跨界，進(jìn)入新的領(lǐng)域，為什么它有能力跨界？就在于“極簡”是今天人們追求的生活方式。比如同仁堂這個(gè)品牌很多人喜歡，是個(gè)百年老店，它可以讓傳統(tǒng)的中藥產(chǎn)品走向全世界，國際化做得很好，就是回歸到了藥品最本質(zhì)的部分——可靠性，當(dāng)它把“可靠性”做到極致時(shí)，真正能讓人信任，就可以走向全世界，不受任何阻礙。喬布斯說過一句話：生活其實(shí)是有殘缺的藝術(shù)。設(shè)計(jì)是什么？是讓生活變得完美。商業(yè)也是在做同樣的事情，讓我們的生活變得完美。生活本來就很苦、很難、讓人很焦慮，如果你能夠提供一種解決方案，讓人們在某個(gè)領(lǐng)域或某個(gè)部分變得完美、變得不焦慮、變得很愉悅，這種產(chǎn)品怎么會不成功呢？從這個(gè)角度去做，產(chǎn)品就不僅僅只是產(chǎn)品，其實(shí)是“愛、驚喜和依靠”。如果在餐飲業(yè)中，你可以讓顧客有更健康的生活方式，可以帶給他們更多方便，可以讓他們的家人關(guān)系因?yàn)轱嬍扯兊酶篮?，你?dāng)然會愿意提供這份“愛、驚喜和依靠”。很多能夠穿越時(shí)代、持續(xù)經(jīng)營到現(xiàn)在的企業(yè)，正是做到了這個(gè)部分。

這是最好的時(shí)代

中國現(xiàn)在有不少企業(yè)開始影響世界了，比如騰訊和阿里巴巴等，這是以前沒有過的現(xiàn)象。這些企業(yè)之所以能夠有這么大的影響，一個(gè)重要的原因是它們重新賦予了我們生活的空間，真正改變了我們的生活方式，在人們的日常生活中推進(jìn)社會的進(jìn)步。2017年最讓商業(yè)世界驚訝的數(shù)字，是中國有兩家企業(yè)的市值進(jìn)入世界前列（騰訊和阿里巴巴）。具體到餐飲業(yè)，我一直認(rèn)為中國一定會誕生出若干個(gè)世界級品牌。在這樣一種趨勢下，甚至僅從規(guī)模上看，也有越來越多的中國企業(yè)冒出來。在2017年《財(cái)富》世界500強(qiáng)的榜單中，有100多家中國公司，這在10年前根本不可想象。如果想打造出有影響力的品牌，對于中國公司來說，現(xiàn)在是最好的時(shí)代。原因在于面前有一個(gè)最大的機(jī)會，中國的消費(fèi)者對中國公司的信賴度在增強(qiáng)。這30年來我跟中國企業(yè)一道成長，可以看到，在前20年里大部分消費(fèi)者還更信賴外國品牌，但最近10年消費(fèi)者開始越來越信賴中國本土的品牌，而且中國企業(yè)的創(chuàng)新能力也越來越強(qiáng)。當(dāng)然，并不是說這個(gè)時(shí)代很好，就可以坐在那里干等著機(jī)會降臨了。我們必須要因應(yīng)時(shí)代的變化，做出適當(dāng)?shù)母淖?。如果沒有做出改變的能力，我相信這個(gè)最好的時(shí)代也不會屬于你，機(jī)會只青睞那些效率更高、努力更多的人。具體到餐飲業(yè)，我一直有兩個(gè)擔(dān)心。第一個(gè)是整個(gè)餐飲鏈條做下來，損耗太大。所以，我非常希望餐飲從業(yè)者可以去跨界合作，把不必要的損耗降到最低，這個(gè)行業(yè)才會體現(xiàn)出更大的價(jià)值和市場。第二個(gè)是你的組織是不是具備創(chuàng)新能力。如果沒有創(chuàng)新能力，就很難做出改變。我相信淘汰你的絕對不是新技術(shù)，淘汰你的永遠(yuǎn)是顧客。顧客的生活在不斷進(jìn)步，你如果要滿足顧客對美好生活的需求，自然也要努力進(jìn)步。這需要企業(yè)家打開自己，真的去關(guān)注時(shí)間的價(jià)值，潛下心來去學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在是用知識賦能的時(shí)代，如果沒有能力去學(xué)習(xí)，就沒有辦法保持創(chuàng)造力，也跟不上整個(gè)時(shí)代的變化。所以說，最難的事情是什么？是你愿不愿意向自己發(fā)起挑戰(zhàn)。我在2013年時(shí)回到新希望六和擔(dān)任CEO，帶領(lǐng)這么一家傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)寫了不少信給經(jīng)理人，其中第五封的標(biāo)題是“向自己挑戰(zhàn)”。很多時(shí)候大家都覺得應(yīng)該改變，但每個(gè)人都希望別人變；大家都覺得應(yīng)該轉(zhuǎn)型，但每個(gè)人都希望別人轉(zhuǎn)型。所以，我這封信的主題就是“向自己挑戰(zhàn)”，這才是真正的挑戰(zhàn)。在餐飲行業(yè)里向自己挑戰(zhàn)更難，因?yàn)槿藗兺X得越古老的行業(yè)，挑戰(zhàn)自己的難度就更大。但是，越古老的行業(yè)也越有機(jī)會煥發(fā)新的生機(jī)，這就看挑戰(zhàn)自己的力量夠不夠，是不是真的愿意否定自己、挑戰(zhàn)自己。

認(rèn)清環(huán)境，因應(yīng)變化

《財(cái)富》雜志在2017年底跟我約稿，希望寫一篇文章來回答2018年的下一個(gè)機(jī)會在哪。后來我發(fā)現(xiàn)可以給出一個(gè)結(jié)論，機(jī)會就在于你去融合人類的進(jìn)步。我當(dāng)時(shí)在文章里回答說，2018年的兩個(gè)最重要的話題：一個(gè)是對環(huán)境的理解，另一個(gè)是對經(jīng)營的理解。現(xiàn)在2018年過去了一個(gè)季度，我認(rèn)為自己在2017年做出的這個(gè)判斷還是對的。

現(xiàn)在的市場環(huán)境有四個(gè)最重要的特征：第一，這是一個(gè)新的時(shí)代；第二，萬物互聯(lián)；第三，數(shù)字化生存；第四，回歸生活。下面具體說這四個(gè)環(huán)境的特征到底意味著什么？

首先，這是一個(gè)新時(shí)代。第一點(diǎn)，“十九大”提出來中國進(jìn)入社會主義的新時(shí)代，全新的發(fā)展藍(lán)圖被描繪出來。這給了我們一個(gè)非常好的、明確的社會發(fā)展大環(huán)境，對企業(yè)家是非常有利的。第二點(diǎn)，中國今天要解決的基本矛盾是人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活的向往和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。正因此，才會不斷出現(xiàn)更多的商機(jī)和市場空間。在這樣的新時(shí)代下，更重要的是要具有世界格局。我認(rèn)為中國餐飲企業(yè)來到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在你自身做好的前提下可以有機(jī)會向全世界拓展生意。第三點(diǎn)，也是這個(gè)新時(shí)代最重要的特點(diǎn)，不管你愿不愿意，不管你有沒有做好準(zhǔn)備，它一定會不斷地變革。

第二，萬物互聯(lián)。世界上任何事情都是完全互聯(lián)的，也就是說，我們今天做任何一件事情，不要認(rèn)為就是單純的一件事情，而是很可能會影響到所有人。我想說兩句話：第一句，你并不知道你的對手是誰。如果你能告訴我對手是誰，我就很擔(dān)心你，因?yàn)楝F(xiàn)在所有東西都是互聯(lián)的，任何行業(yè)都可能跨界，你無法知道對手究竟在哪里。第二句，你今天必須知道要跟誰合作。如果你跟我說沒有跟別人合作，我就很擔(dān)心你，因?yàn)橹挥泻献鞑拍軒硇碌臋C(jī)會和空間。萬物互聯(lián)的時(shí)代對我們有很高的要求，要學(xué)會開放自己。

第三，數(shù)字化生存。其最大的特征是什么？是任何行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都不太管用了，原來的核心競爭力現(xiàn)在可能會變成制約。比如我自己，如果還是用傳統(tǒng)的管理學(xué)知識來分析現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境，會發(fā)現(xiàn)很多問題都解決不了。數(shù)字化生存的時(shí)代需要我們具有非線性的思維，所以現(xiàn)在流行一個(gè)詞叫“重新定義”，很多行業(yè)都等著被重新定義。

第四，回歸生活?，F(xiàn)在看到所有好的商業(yè)模式都是回到生活的本身。舉個(gè)小例子，手機(jī)現(xiàn)在是人們最主要的溝通、連接的載體，其核心功能是攝像、攝影、人臉識別，沒有人再去強(qiáng)調(diào)某個(gè)手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)如何、配置多高，這就使得手機(jī)跟我們的生活貼得更近，沿著這個(gè)方向努力的企業(yè)就會發(fā)展得更快。比如華為，原本是一家純粹的技術(shù)產(chǎn)品公司，也回歸到生活的本身，最近幾年在手機(jī)業(yè)務(wù)上做得很好。

這是我對當(dāng)下大環(huán)境的理解，那企業(yè)在經(jīng)營和管理上到底該怎么做？基本要求是你的經(jīng)營必須跟環(huán)境是相匹配的，要做到以下四件事才有能力跟上環(huán)境的變化。

第一件，跟顧客之間必須要有一個(gè)界面。你要想解決顧客的痛點(diǎn)，就要跟顧客之間有一個(gè)界面去接觸，你才可能得到真正想得到的東西。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)，不要把它僅僅理解為技術(shù)，而是利用技術(shù)與顧客進(jìn)行接觸，技術(shù)是接觸的手段。喬布斯就說過類似的話，你要從顧客這個(gè)地方著手，然后再回到技術(shù)層面，而不是從技術(shù)層面著手。所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都應(yīng)該從顧客界面這個(gè)地方開始，再回到技術(shù)層面去解決。

第二件，唯一確定的事情是自己，要有定力。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的變化太多、太快，甚至很難去定義你的員工、投資人、消費(fèi)者究竟是誰。我從2015前后開始不斷跟認(rèn)識的朋友講，在各種各樣的論壇上講，要記住環(huán)境一定是不確定的，但有一樣是確定的，那就是你自己，自己要有定力。這個(gè)確定的力量其實(shí)很重要。2013年互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，我那時(shí)回到新希望六和任職，同事們很緊張，問我說該怎么辦？怎么全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)？我告訴他們說，2015年之前的互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)1.0，主要在做消費(fèi)，跟新希望六和沒有太大關(guān)系；但是到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場或者互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)，它一定要回歸到產(chǎn)業(yè)，叫產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)機(jī)會就是傳統(tǒng)企業(yè)的，因?yàn)樗仨毣貧w到產(chǎn)業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值上，要落地?，F(xiàn)在可以看到所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在往線下滲透，進(jìn)行各種收購或合作，為什么要往線下打？就是要回到真實(shí)的消費(fèi)場景中，所以傳統(tǒng)企業(yè)的機(jī)會來了。

第三件，協(xié)同，包括產(chǎn)業(yè)協(xié)同、行業(yè)間伙伴們的協(xié)同、組織內(nèi)部的協(xié)同、組織外部的協(xié)同等。我最近在研究協(xié)同管理理論，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)萬物互聯(lián)的時(shí)代，如果企業(yè)沒有能力在組織內(nèi)、外進(jìn)行協(xié)同的話，是沒有發(fā)展機(jī)會的。以前上課時(shí)，我們講的更多的是“分”——分權(quán)、分利，但現(xiàn)在市場環(huán)境變化得太快，任何一個(gè)人都沒有辦法獨(dú)立解決問題，所以必須要“合”，也就是協(xié)同。以前在新希望六和有這么一句話，我覺得這句話幫助我?guī)ьI(lǐng)這家公司完成了那么巨大的變化——“有人負(fù)責(zé)，我配合；沒人負(fù)責(zé)，我負(fù)責(zé)”。這句話并不是用那么僵硬的邏輯去說某件事情就是歸你干，而是說必須進(jìn)行柔性協(xié)同管理，才可以真正面對不確定性。

第四件，如何讓員工能真正釋放出創(chuàng)造力。我認(rèn)為現(xiàn)在對任何一個(gè)組織的最大挑戰(zhàn)是能否駕馭不確定性，一個(gè)組織要想駕馭不確定性，只有一個(gè)辦法，就是組織的成員具有持續(xù)的創(chuàng)造力。有一家我比較熟悉的餐飲品牌，它能夠很快速地在全國范圍內(nèi)拓展店面，其中一個(gè)很重要的因素是它每一家店面的員工都是這個(gè)店的合作伙伴，可以分享到企業(yè)成長帶來的價(jià)值。這就是很好的制度設(shè)計(jì)。企業(yè)競爭力的核心來源于人，如何能激發(fā)每個(gè)員工做得更好，這是應(yīng)對環(huán)境巨大變化的重要一環(huán)。

我最喜歡的教育家是英國的懷特海，他寫了一本書叫《教育的目的》，他認(rèn)為，人類的生活建立在技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教之上，而它們之間是相互聯(lián)系的，全部來源于人的智慧。他說，從科學(xué)和邏輯方面考察教育時(shí)，不能加以利用的知識是有害的。所謂知識的利用，是指把它和人類的感知、情感、欲望、希望以及能調(diào)節(jié)思想的精神活動聯(lián)系在一起，那才是我們的生活。說得非常好。生意也是如此，在當(dāng)今這樣變化巨大的市場環(huán)境下，要想真正讓你的生意可以持續(xù)發(fā)展下去，必須回歸到人類生活的本身，融入到人們的生活之中。

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