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張彤/文

無論是粉絲者眾的羅輯思維，還是時髦的OtoO，都讓人們看到了移動互聯(lián)網(wǎng)無與倫比的魅力、社會化營銷手段的風(fēng)靡；但另一方面，仍有很多ToB和ToC的企業(yè)和產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的領(lǐng)地上堅守和耕耘，其營銷手段名不見經(jīng)傳，其營銷效果卻可圈可點。徘徊在傳統(tǒng)與新時代之間，掌舵企業(yè)命運的企業(yè)家該何去何從？

著名智庫北京大學(xué)國家發(fā)展研究院旗下的BiMBA商學(xué)院，是一家既擁有林毅夫、周其仁和張維迎等眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)大師，又有眾多具現(xiàn)代管理思維、把握企業(yè)現(xiàn)代管理脈搏的管理學(xué)教授的商學(xué)院。其所創(chuàng)辦的《新商業(yè)領(lǐng)袖》高級管理人員培訓(xùn)班，吸納了眾多這個時代經(jīng)濟(jì)中的新生活躍力量——民營企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們。

為讓“新商業(yè)領(lǐng)袖”擁有“新商業(yè)思維”，BiMBA適時推出了一系列具有“新形式、新內(nèi)容”的課程。其中，《營銷管理》作為排頭兵，就于日前以“雙教授聯(lián)袂開講、多企業(yè)實地調(diào)研”的新授課模式吸引了企業(yè)家的眼球。

如果說別家商學(xué)院給學(xué)員們帶來的是某位教授的“獨門秘笈”，那么北大BiMBA則蹊徑獨辟，更注重讓學(xué)員從不同視角來看待同一個領(lǐng)域的問題，從而啟發(fā)企業(yè)家在思維碰撞中找到屬于自己的答案。

張黎，作為北大國發(fā)院和BiMBA商學(xué)院的營銷學(xué)教授，著重對時下時髦的營銷術(shù)語和營銷模式“去偽存真、去粗取精”，提醒企業(yè)家們回歸營銷的本質(zhì)。

他說，“‘營銷’如果拆開的話是兩個字，一個是‘營’，一個是‘銷’；‘營’顧名思義是經(jīng)營和謀劃，而‘銷’是最后一棒，我們現(xiàn)在講的銷售，業(yè)務(wù)員，要跑客戶?！蹦敲?，二者孰重孰輕？“臺上一分鐘，臺下十年功，看起來是‘銷’達(dá)成了交易，是‘一分鐘’的事情，但是臺下要有‘十年功’，這就是‘營’。”

那這“十年功”要花在哪里呢？與時下炫酷的互聯(lián)網(wǎng)思維不同，張黎教授提醒企業(yè)家們不要忘了最基礎(chǔ)和最根本的東西，那就是“做好你的產(chǎn)品”。一家以互聯(lián)網(wǎng)思維起家的餐飲公司，如果做出來的菜品不好，遲早都會成為過眼煙云、昨日黃花；同時，他還從最日常的洗發(fā)水、牛奶入手，展示了如何從產(chǎn)品包裝設(shè)計等維度上契合消費者需求，解決用戶痛點，從而打好“產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、細(xì)節(jié)”這場硬仗。

對于客戶關(guān)系管理，張老師則是以親身經(jīng)歷，將家庭保姆與小時工的服務(wù)做生動比較，讓學(xué)員從自己最貼近的生活中體會營銷“道不遠(yuǎn)矣”；張老師說，迪士尼“冰雪奇緣”的童話故事固然經(jīng)典，但更經(jīng)典的是其“品牌社群”營銷模式——如何以品牌社群為載體，讓產(chǎn)品“以點帶面”占領(lǐng)更廣闊的市場，成為企業(yè)家需要思索的新問題。

無論是對傳統(tǒng)科特勒營銷理論體系的梳理，還是對經(jīng)典營銷案例的剖析，張黎老師都在向企業(yè)發(fā)出“振聾發(fā)聵”的聲音：傳統(tǒng)企業(yè)一定要“千層之臺，起于壘土”，不夯實產(chǎn)品力，互聯(lián)網(wǎng)今天創(chuàng)造的營銷奇跡就會成為明天的笑談；而新的營銷方式，將為傳統(tǒng)企業(yè)“如虎添翼”，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場。

來自新加坡國立大學(xué)、同時加盟北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院營銷教學(xué)團(tuán)隊的周宏騏教授，則于幽默中見智慧，為學(xué)員打開了另一扇營銷的大門。

他坦言，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到“營銷3.0時代”，在這個時代企業(yè)應(yīng)該著手構(gòu)建“新營銷系統(tǒng)”和“新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。如果說，通過建立新營銷系統(tǒng)可以為消費者創(chuàng)造價值，那么新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)則是為整個商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的主體創(chuàng)造價值。而商業(yè)競爭，也變成了生態(tài)圈與生態(tài)圈的競爭。如今，樂視集團(tuán)打造生態(tài)系統(tǒng)還在“情理之中”，而奶粉企業(yè)打造生態(tài)系統(tǒng)是不是有“噱頭”之嫌？周老師憑借深厚的企業(yè)調(diào)研功底，向?qū)W員們梳理了一家傳統(tǒng)奶粉企業(yè)打造新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在邏輯，讓學(xué)員從質(zhì)疑走向思索、走向變革。

那么，營銷3.0時代，有沒有營銷“神器”呢？周老師告訴學(xué)員，新商業(yè)領(lǐng)袖要懂得借時代之“勢”——“移動終端、社交媒介、大數(shù)據(jù)、云計算”就是“神器”。像解剖麻雀一樣，周老師對“美麗說”、“瘋蜜”等企業(yè)“營銷秘笈”的講解，讓學(xué)員們深深意識到：移動終端和社交媒介改變了世界，而大數(shù)據(jù)和云計算是其支撐的基礎(chǔ)。

營銷思維上已經(jīng)激烈碰撞，如果能下?！坝斡尽?，并與有著成功經(jīng)驗的企業(yè)、企業(yè)家來直接對話，是不是會更“學(xué)超所值”？

與其他教育機(jī)構(gòu)不同，作為商學(xué)院，北大國發(fā)院BiMBA認(rèn)為商學(xué)教育不但要有“云端”的理論支撐、案例解析，更要“接地氣”——讓學(xué)員與現(xiàn)實中摸爬滾打的企業(yè)零距離接觸，非如此不能快速復(fù)制其商業(yè)模式，非如此不能領(lǐng)會其變革情境。

學(xué)員參觀百度大數(shù)據(jù)展廳

百度，作為搜索領(lǐng)域的排頭兵，以其深厚的技術(shù)背景和占有海量數(shù)據(jù)的先發(fā)優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)開發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)域也獨占鰲頭。營銷模塊課程第二天一早在百度公司，學(xué)員們直接與其大數(shù)據(jù)技術(shù)部門高管、大數(shù)據(jù)營銷高管對話：大數(shù)據(jù)如何為企業(yè)家判斷市場前景提供依據(jù)？如何通過大數(shù)據(jù)，找到屬于自己的細(xì)分市場？企業(yè)家們急迫地希望能讓大數(shù)據(jù)為我所用。

下午，學(xué)員們移步藍(lán)標(biāo)公司，去感受這家唯一的創(chuàng)業(yè)板上市公關(guān)、營銷策劃公司的青春活力。與大家印象中走馬觀花的參觀不同，此次藍(lán)標(biāo)公司為北大BiMBA的新商業(yè)領(lǐng)袖們，祭出了自己的“干貨”——他們?nèi)绾卫么哼\的時機(jī)，以回家、溫情的情懷做渲染，來巧妙推出大數(shù)據(jù)的開發(fā)企業(yè)？又是如何通過饑餓營銷為一款筆記本創(chuàng)造瞬時銷售2萬臺的商業(yè)奇跡？為了幫助一家老牌企業(yè)做品牌形象轉(zhuǎn)型，他們硬是把筆記本和各種奇形怪狀的桌子“瘋狂”搭界，這又是什么節(jié)奏？八零后、九零后的現(xiàn)場講解，令這些七零后、六零后企業(yè)家們也馬上年輕起來，躍躍欲試——思想已經(jīng)受到了沖擊，行動還遠(yuǎn)嗎？

樂視網(wǎng)集團(tuán)的領(lǐng)航人賈躍亭日前宣布，樂視要進(jìn)軍手機(jī)和智能電動汽車，這再次吸引了媒體和企業(yè)的眼球。企業(yè)家學(xué)員們不禁好奇：既有海量內(nèi)容版權(quán)，又有終端智能電視，樂視到底是什么玩法？如果說，在樂視產(chǎn)品體驗廳，學(xué)員們是從感性上體驗智能電視的神奇，那么在與樂視高管的對話中，他們則在理性上把握了“樂視之道”：打造樂視生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建內(nèi)容、平臺、應(yīng)用與終端相生相存的生態(tài)戰(zhàn)略，并從戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、激勵機(jī)制上做相應(yīng)調(diào)整。課程的第三天下午，在樂視強(qiáng)大的創(chuàng)新氣場中，張黎老師、周宏騏老師還與學(xué)員們做了閉門討論，對這兩天的所見所思與理論結(jié)合，甚至對單個學(xué)員遇到的困惑逐一“問診”。

學(xué)員現(xiàn)場體驗樂視智能電視的“神奇”之處